Это не ты, это я: почему потребители расстаются с вашим брендом

Поговорим о брендинге.

Как маркетологи, мы тщательно разрабатываем бренды, которые, по нашему мнению, будут привлекать покупателей. Цвета, логотип, голос, сообщение, история — так много всего входит в это.

Итак, вот разочаровывающий факт: клиенты не думают о вашем бренде с точки зрения вашего продукта или услуги.

Они заботятся о том, что ваш бренд говорит о них . Дело не в вас и вашей компании, а в том, как ваш бренд заставляет выглядеть ваших клиентов. И нет, мы говорим не только о модных брендах.

Как покупатели выбирают бренды?

Сегодня почти каждый продукт или услуга доступны покупателям менее чем за мгновение. Теперь мы знаем, что путь покупателя стал длиннее, особенно в сфере B2B, но это не из-за отсутствия доступности. Компании во всем мире следят за тем, чтобы их продукты были доступны одним щелчком мыши или подписью в онлайн-контракте. Они создают веб-сайты и генерируют контент, чтобы объяснить, почему их бренд лучше.

И вот правда — дело не столько в том, какой продукт лучше. В большинстве случаев покупатели решают, основываясь на том, что использование определенного продукта говорит о них. Иногда это означает выбор продукта с наибольшей долей рынка, потому что, правда это или нет, большинство потребителей полагают, что компании с известными торговыми марками — те, которые мы все знаем, — самые лучшие.

Чем более заметен бренд, тем больше людей ему доверяют. Чем более надежным считается бренд, тем больше вероятность того, что покупатели выберут этот бренд.

Связанное чтение: Вот как завоевать доверие к вашему бренду в 2022 году

В двух словах:

Видимость → Достоверность → Прибыльность

Как это выглядит в действии?

«Никого еще не уволили за покупку IBM».

В 70-х, когда IBM владела самой большой долей голоса в технологическом пространстве, доверие к ней строилось на том факте, что она была статус-кво. Все выбрали IBM, потому что это было нормой — это был беспроигрышный вариант. И покупатели по-прежнему хотят безопасных ставок, особенно в B2B.

Но с появлением социальных сетей видимость стала значительно более экстремальной, чем в 70-х годах. Мы не просто смотрим или слушаем случайные рекламные ролики и используем их как основу для узнаваемости и, следовательно, доверия. Теперь мы смотрим на их веб-сайт, их профили в социальных сетях, профили их генерального директора, президента, основателей, руководства и многое другое. Теперь мы видим, что говорят другие клиенты — есть ли у них хорошие отзывы? Отзывы? Социальное доказательство?

Теперь покупатели должны знать, заставит ли их использование вашего бренда выглядеть хорошо.

Вы делаете своих клиентов красивыми?

Сегодня общественное мнение зависит не только от того, работают ли ваши продукты, насколько они высокого качества и так далее. Они охватывают ваши ценности, ваше видение и действия, которые вы предпринимаете. У вас могут быть лучшие продукты в мире, но если выяснится, что вы придерживаетесь неэтичных методов ведения бизнеса, вы не сделаете так, чтобы ваши клиенты выглядели хорошо.

Плохая пресса = низкий уровень доверия = низкая прибыльность

Так как же сделать так, чтобы ваши клиенты выглядели хорошо?

Большая часть этого просто видна.

Как мы уже отмечали ранее, видимость ведет к доверию, что ведет к прибыльности (то есть к продажам).

Эффективное размещение в прессе, взаимодействие с социальными сетями, веб-сайт с высоким рейтингом в поиске, платная реклама для поиска и перенаправления трафика на вашу страницу и многое другое — целостная стратегия смешанной маркетинговой модели — это первый шаг к повышению узнаваемости. Затем, по мере того, как ваша целевая аудитория будет пользоваться вашими услугами, особенно если они активно и положительно отзываются об использовании этих услуг, такая видимость повысит доверие к вашему бренду.

Ваши потенциальные клиенты будут поощряться к использованию ваших услуг, потому что их коллеги пользуются вашими услугами.

Связанное чтение: Почему обеспечение продаж должно быть частью каждой маркетинговой стратегии B2B и как его получить

Но даже если у вас хорошая видимость, это не всегда означает, что ваши клиенты будут выглядеть хорошо. Это больше, чем просто быть видимым и иметь клиентов. Как потребители, так и компании хотят знать, что компании, которым они покровительствуют и с которыми сотрудничают, единомышленники, что у них отличная культура, они ответственны и заслуживают доверия, этичны, инновационны и даже круты.

Теперь у каждого потребителя и бизнеса будет свой собственный набор стандартов и представлений о том, что жизненно важно с точки зрения того, что заставит их хорошо выглядеть , и поэтому так важно знать свою аудиторию. Знание того, что ценит ваша аудитория, является ключом к пониманию того, как заставить ее хорошо выглядеть.

В Nike решили, что аудитория их спортивных фанатов, особенно в возрастных диапазонах миллениалов и поколения Z, будет связана с наличием полуспорного представителя — Колина Каперника, бывшего квотербека «Сан-Франциско Форти Найнерс», который, как известно, встал на колени во время государственного гимна в знак протеста против жестокости полиции. Выбор Каперника в качестве пресс-секретаря был очень рискованным шагом, учитывая, что в 2016 году он был назван самым нелюбимым игроком в лиге.

Но маркетинговая команда Nike решила пойти на этот риск, полагая, что это будет рискованная ситуация с высокой прибылью, в которой они выйдут вперед. Они нацеливали платную онлайн-рекламу (в отличие от телевизионной рекламы), чтобы охватить свою целевую аудиторию — миллениалов и представителей поколения Z, которые, согласно опросам, благосклонно относятся к Капернику. И хотя акции Nike упали в первые несколько дней после разговоров о рекламной кампании, в целом продажи выросли на 10%, когда рекламная кампания стартовала. Компания Nike точно определила, что их основной сегмент аудитории будет приходить толпами, потому что теперь спортивная экипировка Nike что-то говорит о владельце.

Они также столкнулись с серьезной негативной реакцией: те, кто больше не чувствовал себя представленным и связанным с брендом, бойкотировали и даже сжигали свою экипировку Nike.

В эту эпоху, когда все еще неясно, а потребители и компании все еще определяют, как ориентироваться в личной и профессиональной сферах, для брендов как никогда важно знать, как общаться со своей аудиторией и находить отклик у нее.

Для тех, кто не может связаться со своей аудиторией, пришло время для разворота или «перепозиционирования бренда».

Что такое репозиционирование бренда?

Итак, вы изо всех сил пытаетесь связаться со своей аудиторией.

Возможно, раньше вы резонировали с ними, но по мере того, как общество менялось, вы оставались на месте, и теперь ваша аудитория ушла. Или, может быть, ваш оригинальный бренд просто не выделялся из толпы. Какой бы ни была причина, пришло время подумать о репозиционировании.

Репозиционирование бренда — это попытка компании обновить статус своего бренда, ассоциации с людьми или другими компаниями, их общую индивидуальность или их основное сообщение.

Хотя может быть трудно отказаться от старой концепции или начать с нуля, репозиционирование является естественной частью маркетинга. Наша работа как маркетологов состоит в том, чтобы слушать, наблюдать и учиться, чтобы по мере изменения тенденций и поведения покупателей мы могли перепозиционировать наши бренды, чтобы они могли лучше всего взаимодействовать с нашей аудиторией. Некоторые из самых известных компаний прошли масштабное изменение позиционирования, и отдача была огромной.

Вспомните, например, Old Spice. Ключевой демографической группой Old Spice были мужчины старшего возраста, и этот аромат у многих ассоциировался с отцом или даже дедушкой. Когда Old Spice захотела выйти на более молодой рынок, они изменили позиционирование своего бренда, перейдя от старика к мужественному мужчине (в самом юмористическом и забавном смысле).

Репозиционирование бренда, если оно сделано правильно, заключается в понимании того, что делает ваш бренд особенным, что найдет отклик у вашей аудитории, а затем в соединении точек. Но это также может быть связано с удалением элементов вашего бренда, которые не являются особенными по своей сути или указывают на то, кем вы являетесь как компания, или элементов, которые не находят отклика или не привлекают вашу аудиторию. Это может означать что-то такое же простое, как изменение обмена сообщениями или настройка цветовой палитры. Или это может означать что-то более радикальное, например, разрыв связей с представителями, влиятельными лицами или другими деловыми партнерами, которые больше не нравятся вашей аудитории.

Компании, разорвавшие отношения с брендами

Не только люди хотят, чтобы ваш бренд хорошо выглядел; это также бизнес, особенно если ваши клиенты — это бизнес (привет, друзья B2B). Когда вы сотрудничаете с другими компаниями и обслуживаете их, вы должны понимать, как использование вашего продукта заставляет их выглядеть — и наоборот.

Разделяете ли вы ценности, видение и атмосферу? Ваше партнерство заставляет вас обоих хорошо выглядеть в глазах других потенциальных клиентов?

IKEA решила разорвать отношения с Amazon в 2020 году, когда Amazon прекратила проект умного освещения, и несколько других брендов (например, вышеупомянутый Nike) также разорвали отношения с розничным гигантом. Трудно сказать, окупится ли этот шаг в долгосрочной перспективе, поскольку проблемы с цепочкой поставок и волатильность рынка затрудняют определение долгосрочных результатов. Но посыл ясен. IKEA не считает, что Amazon придерживается тех же взглядов и ценностей, поэтому партнерство с Amazon не делает их лучше .

Хотя это и не компания как таковая, этот же метод разрыва связей часто используется для демонстрации политической ориентации. Самый очевидный пример: во время российского вторжения в Украину десятки компаний полностью приостановили бизнес с Россией и/или в России. Некоторые из предприятий, разрывающих связи, включают:

• Спотифай
• Нестле
• Сони Пикчерз
• YouTube
• Дисней
• Марриотт
• Голдман Сакс
• И так далее

Компании, использующие корпоративную социальную ответственность, чтобы заставить своих клиентов выглядеть лучше

С другой стороны, компании также стремятся наладить связи и установить прочные партнерские отношения с организациями и компаниями, которые положительно отразятся на них. Компании стремятся стать более экологичными, разнообразными и благотворительными. И для достижения этого образа они публикуют свои инициативы в области КСО.

Что такое КСО?

Корпоративная социальная ответственность является формой саморегулирования и управления бизнесом. Когда у компании есть инициатива или программа КСО, она обычно берет на себя обязательство регулировать свою собственную практику, чтобы гарантировать, что она соответствует определенным этическим принципам. В некоторых случаях инициативы КСО также включают пожертвования и/или иное содействие благотворительным и гуманитарным целям.

Инициативы корпоративной социальной ответственности — отличный способ заявить о своей этической позиции и помочь вашим клиентам чувствовать себя комфортно при использовании ваших продуктов или услуг. Одной из крупнейших инициатив КСО, которую мы наблюдаем сейчас, является стремление стать экологичным. Некоторые из крупнейших брендов страны взяли на себя экологические обязательства — одно из самых интересных? Макдоналдс.

Когда компания McDonald's объявила о своем переходе на экологически чистую технологию, это было некоторым удивлением. Но этот шаг привлекает большое внимание, и он превращает их в компанию быстрого питания, которая занимает позицию и устанавливает новый стандарт для фаст-фуда. Гигант быстрого питания поклялся стать экологичным, сосредоточив внимание на общем потреблении энергии, например, на энергоэффективных приборах и парковках, которые могут поддерживать гибридные автомобили. Они заявляют, что к 2025 году вся их упаковка и материалы будут возобновляемыми и пригодными для вторичной переработки или изготовлены из сертифицированных переработанных материалов.

Это не очень сложная концепция для понимания. Люди хотят работать и покупать у брендов, которые делают хорошие вещи, чтобы они могли находиться в «ореоле» этого добра. Эффект ореола называется.

Что такое эффект ореола?

Эффект ореола — это когда положительное впечатление от одного элемента «сияет» на тех, кто находится в непосредственной близости от него. Например, если вы окружаете себя впечатляющими людьми, вы производите впечатление впечатляющих людей благодаря компании, которую вы поддерживаете. Если ваш бренд связан с филантропическими и гуманитарными усилиями, то те, кто использует продукты вашего бренда, будут греться в ореоле «хорошего», связанного с усилиями вашего бренда.

У вашего бренда есть ореол?

Мы движемся к разрыву?

Лучший способ предотвратить расставание потребителей с вашим брендом — увидеть признаки и устранить их (привет, репозиционирование) до того, как ваша аудитория уйдет.

Отслеживание метрик для выявления провалов в активности в социальных сетях, корректировка шаблонов трафика веб-сайта, снижение лидогенерации и падение коэффициента конверсии — все это очевидные признаки того, что ваш бренд может быть на пути к распаду.

Но лучший способ понять, как ваша аудитория относится к вам? Слушай их.

Связанное чтение: 14 лучших инструментов социальных сетей для B2B в 2022 году

Прослушивание социальных сетей поможет вам определить общие мысли о вашей отрасли, а чтение отзывов — отличный способ получить непосредственное представление об опыте клиентов.

В конце концов, не все будут тянуться к вашему бренду, и некоторые потребители все равно могут с вами расстаться, даже если вокруг вас будет самый большой, самый яркий и заметный ореол. Ключ в том, чтобы продолжать узнавать о своей аудитории и находить способы связать ваши отличительные черты с вещами, которые резонируют с ними.

Хотите помочь спасти отношения? Не уверены, что ваш бренд заставляет ваших клиентов хорошо выглядеть? Мы можем помочь.