Анализ поведения потребителей 101: как узнать больше о своих клиентах

Вы знаете, какой шоколадный батончик вы всегда покупаете, выходя из магазина, куча одежды в вашем шкафу, которую вы купили, но ни разу не надевали, и пара обуви, которую вы даже не примерили бы вместе?

Все они являются отображением вашего потребительского поведения.

Анализ того, что и как люди покупают (или не покупают), стал неотъемлемой частью любого успешного бизнеса. Это позволяет предприятиям полностью узнать своих клиентов и сделать их покупки адаптированными к их конкретным потребностям.

Почему важна персонализация?

Что ж, 97% маркетологов стали свидетелями повышения результатов бизнеса в результате персонализации. И вы, вероятно, тоже хотите получить особое отношение от интернет-магазина, в котором вы покупали раньше, а не завалены кучей общих электронных писем.

В этом блоге мы рассмотрим определение потребительского поведения, рассмотрим различные факторы, влияющие на него, и перейдем к анализу потребительского поведения, а также к конкретным шагам и инструментам, которые необходимо использовать для его проведения.

Давайте копать!

Что такое потребительское поведение?

Поведение потребителей изучает все факторы, влияющие на покупательские привычки человека. Это означает, что он охватывает все, от их личных, социальных и психологических особенностей до фоновых факторов, таких как рыночные тенденции и доступность продуктов, которые влияют на их поведение.

Другими словами, он отслеживает, какие процессы заставляют людей покупать вещи и как они себя чувствуют в процессе.

Допустим, вы покупаете новую пару обуви. Человек, изучающий ваше потребительское поведение, начнет с ваших общих покупательских привычек. Например, если вы предпочитаете делать покупки в Интернете или в магазинах. Какие бренды вы предпочитаете? Как часто вы покупаете обувь? Есть ли какая-то конкретная модель, которая вам больше нравится в зависимости от сезона?

Чем больше деталей вы сможете узнать, тем четче будет образ вашего потребителя. И, в конечном счете, тем легче создавать определенные шаблоны и потребительские группы. Выявление моделей потребительского поведения в таком стоге данных открывает двери для успешных маркетинговых кампаний и, в конечном итоге, для увеличения доходов.

Прочтите соответствующий контент: потребители против маркетологов

Почему важно анализировать поведение потребителей

Помимо предоставления уникальных возможностей для улучшения и повышения эффективности ваших маркетинговых кампаний, анализ поведения потребителей жизненно важен по нескольким причинам.

• Прогнозирование тенденций — наблюдение за поведением потребителей позволит вам заметить изменение тенденций. Таким образом, вы сможете быть в курсе последних тенденций и предлагать своим клиентам что-то интересное.
• Дифференциация клиентов — при анализе поведения потребителей легко заметить закономерности и разделить клиентов на группы потребителей, которые ведут себя одинаково. Это позволяет вам создавать различные маркетинговые кампании и эффективно ориентироваться на эти группы.
• Понимание конкуренции — изучение поведения ваших клиентов может дать ответ, покупают ли они у ваших конкурентов. Если ответ «да», вы можете узнать, почему и какие пробелы в вашем предложении заставляют их уходить к вашим конкурентам.
• Удержание клиентов — анализ поведения потребителей покажет, что вашим клиентам нравится в вас. С помощью этой информации вы сможете быстро узнать, что делает ваших клиентов счастливыми, и приложить еще больше усилий, чтобы ваши клиенты были довольны.
• Улучшение обслуживания клиентов — разным группам клиентов требуется разная помощь. Имея обзор различных сегментов клиентов и их характеристик, вы сможете найти наилучшее обслуживание клиентов, которое будет соответствовать их индивидуальным потребностям.

Что влияет на поведение потребителей

Как уже упоминалось, существует ряд факторов, влияющих на поведение потребителей. Давайте пройдемся по 4 основным группам.

Личные факторы

К личностным факторам относятся в основном демографические признаки, такие как пол, возраст, род занятий, доход, личностные качества и др. При исследовании этих факторов специалисты ориентируются на образ жизни человека, его увлечения, то, как он проводит свободное время, распорядок дня.

Например, исследования показывают, что поколение Z, миллениалы и поколение X любят делать покупки через социальные сети и мобильное приложение компании гораздо больше, чем бумеры. Поэтому, если ваш бизнес ориентирован в основном на миллениалов, вы, вероятно, захотите активизировать свою игру в социальных сетях. Или сосредоточьте усилия вашей компании на улучшении вашего мобильного приложения.

Психологические факторы

Психологические факторы труднее всего предсказать, поскольку они зависят от текущего настроения, отношения и восприятия человека. Они относятся к конкретным моделям поведения человека в зависимости от его знаний, опыта и понимания ситуации.

Если, например, вы пытаетесь продать что-то человеку, который только что потерял работу, он может быть менее заинтересован в рассмотрении вашего предложения, чем тот, кто только что получил повышение или продвижение по службе.

Важно иметь в виду, что это отношение изменчиво. Это не означает, кто эти клиенты на самом деле.

Социальные факторы

Социальные факторы включают в себя социальный класс человека, религиозные убеждения, особые обычаи, этническое происхождение и всех, кто окружает этого человека. Это относится к их друзьям, семье, коллегам и любым социальным сетям, частью которых они являются.

По мнению некоторых маркетологов, семья играет решающую роль в формировании потребительского поведения, поскольку вы бессознательно перенимаете определенные покупательские привычки, за которыми наблюдаете, когда вырастаете.

Ситуационные факторы

К ним относятся все физические факторы, которые могут повлиять на решение о покупке. Они могут варьироваться от местоположения магазина, установки и освещения до социальных тенденций, глобальных экономических условий, инфляции, пандемии и т. д.

Лучшим примером того, как ситуационные факторы влияют на поведение клиентов, является недавняя пандемия COVID. Исследования показывают, что 27% людей увеличили количество покупок в Интернете с начала пандемии. Эта ценная информация может побудить предприятия вкладывать больше средств в качество своих веб-сайтов и интернет-магазинов.

Что такое анализ поведения потребителей

Анализ поведения потребителей исследует, как клиенты взаимодействуют с вашей компанией. Он начинается с сегментации ваших клиентов на группы со схожим поведением. После этого он продвигается вперед, сопоставляя пути их клиентов и делая выводы о том, как, что и когда они покупают.

Этот анализ приносит множество преимуществ для вашей компании. Изучая, как именно ваши клиенты взаимодействуют с вашей компанией, легко узнать больше об их процессе принятия решений, их мотивах и приоритетах в этом процессе. Кроме того, вы можете узнать больше об имидже вашего бренда. И проверьте, совпадают ли ваши дела с тем, как вы думали.

Прочитайте Отслеживание настроений: как проникнуть в мысли ваших клиентов?

Зачем проводить анализ потребительского поведения

Удовлетворение ожиданий ваших клиентов становится все более сложной задачей. Конкуренция никогда не была более жесткой, альтернативы никогда не были более доступными. Поэтому неудивительно, что ожидания потребителей растут с каждым днем. Фактически, недавнее исследование Salesforce показало, что 66% клиентов ожидают, что компании поймут их потребности и ожидания. Таким образом, глубокое изучение того, что делает ваших клиентов счастливыми, поможет вам выявить проблемы, открыть новые возможности и улучшить общее качество обслуживания клиентов.

Кроме того, анализ потребительского поведения позволяет:

• Персонализация. Колоссальный 71% потребителей расстраиваются, когда их покупательский опыт оказывается безличным. Скажем так еще раз – 71%.
• Увеличение жизненного цикла клиента (LTV). Пожизненная ценность клиента — это ваш общий доход от взаимоотношений с определенным клиентом. Зная своих клиентов, вам будет проще увеличить LTV и распознать возможности для дополнительных продаж.
• Более оптимизированный контент. Проведение тщательного анализа поведения клиентов покажет, какой тип контента нравится вашим клиентам больше всего. Таким образом, вы можете направить свои маркетинговые усилия на создание большего количества контента такого типа и контента, который, скорее всего, будут искать ваши потенциальные клиенты.
• Более высокое удержание клиентов. Изучение и предвидение потребностей ваших клиентов — отличный способ удержать клиентов. Согласно исследованиям, привлечение нового клиента может стоить в пять раз дороже, чем удержание существующего.

Как проводить анализ поведения потребителей

Каждый анализ поведения потребителей состоит из нескольких шагов. Первым шагом всегда является определение ваших целей, кто ваши потребители и их ключевые мотиваторы. Затем вы переходите к созданию карты пути клиента, а затем переходите к сбору и анализу данных.

Рассмотрим подробнее все эти процессы.

Определите свои цели

Каждый хороший анализ начинается с одной довольно простой задачи — постановки целей. Итак, первый вопрос, который вы должны задать себе, это то, чего вы хотите достичь с помощью этого анализа. Есть ли какая-то конкретная информация, которую вы надеетесь найти? Или есть особое поведение, которое вы хотели бы понять?

Когда вы закончите ставить цели, пришло время выбрать ключевые показатели эффективности, которые будут индикатором вашего успеха.

Так, например, если вы хотите еще больше персонализировать путь клиента, вам обязательно следует отслеживать:

• Значение жизни клиентов
• Коэффициент конверсии
• Анализ настроений

Прочитайте, как провести анализ настроений, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов.

Сегментируйте свою потребительскую базу

Есть несколько способов сегментировать вашу потребительскую базу. Самый простой из них — сегментировать их по демографическим характеристикам (пол, возраст, поколение и т. д.), географическим признакам (город, страна, район и т. д.) или психографическим (ценностям, личностным чертам и т. д.).

Вы можете пойти дальше, основываясь на своих потребностях, и сегментировать их по пути покупателя, использованию продукта, предпочтительным каналам, мотивам покупки, времени и т. д.

Первое место для поиска этой информации — аналитика вашего сайта. Далее — вы можете использовать опросы и фокус-группы как более традиционные средства исследования. Или вы можете внедрить инструмент социального прослушивания. Он предоставит непредвзятую информацию о вашем бренде и клиентах из онлайн-ресурсов, таких как форумы и социальные сети.

Какой бы метод вы ни выбрали, имейте в виду, что основная цель этого процесса — понять различия между группами и их болевые точки. Это поможет вам еще больше персонализировать пути их клиентов и улучшить их опыт.

Определите ключевые преимущества для каждой группы

У каждого человека будет своя причина стать вашим клиентом и купить у вас. И узнать больше о том, почему это необходимо. На этом этапе пришло время сосредоточиться на внешних факторах, влияющих на решение о покупке.

Например, они купили у вас, потому что получили рекомендацию, или они ваши постоянные клиенты? Почему они решили купить именно в этот момент? Сколько они потратили и почему? Они торопились или нет?

Чем больше информации вы можете получить о контексте, тем лучше. Это поможет вам понять их причины и соответствующим образом скорректировать свои стратегические процессы.

Вы не можете получить эту информацию, не поговорив напрямую со своими клиентами. Таким образом, чтобы узнать эту информацию, вам нужно будет использовать опросы (в магазинах или в Интернете), последующие электронные письма или, опять же, один из инструментов прослушивания в социальных сетях, которые предоставят информацию о разговорах о вашем бренде. Это может не дать вам прямых ответов на ваши конкретные вопросы, но вы можете понять общее настроение и проблемы, с которыми сталкивались ваши клиенты на этом пути.

Узнайте, как прослушивание социальных сетей может повысить защиту интересов клиентов

Сбор данных

Перво-наперво: рассматривайте все точки соприкосновения с клиентами как потенциальные источники ценных данных о поведении потребителей. Если подумать, у вас под рукой окажется кладезь ценных данных. От первого контакта до вопросов оплаты и обслуживания клиентов. В этом процессе важно включать как внешние, так и внутренние источники информации.

В этом случае под внутренними понимаются те данные, которые вы можете извлечь из инструментов вашей компании (такие как данные аналитики веб-сайта, подписки, информация о социальных сетях, обзоры использования продуктов и т. д.). Внешние источники включают обзорные страницы, форумы, сторонние данные, такие как отраслевые тенденции, анализ конкурентов и т. д. Хороший обзор обоих позволит вам сделать объективные выводы и сделать ваше исследование более правдоподобным.

При необходимости внесите изменения

Собрав все эти данные, вы, вероятно, обнаружите области, которые можно немедленно улучшить. Так что вы могли бы точно так же сделать их тогда.

Например, вы можете обнаружить, что многие из ваших самых лояльных клиентов принадлежат к поколению X и приходят в основном из Instagram. Вы можете использовать эту информацию, чтобы начать дополнительную кампанию в Instagram, нацеленную на Gen X и вашу лучшую точку продаж. Или вы можете дополнительно поработать над сегментами сайта, на которые в основном попадает эта группа. Возможности безграничны.

Всегда анализируйте свои данные.

Каждое превосходное исследование заканчивается тщательным анализом результатов. Анализ поведения потребителей — это непрерывный процесс, это не то, что вы делаете один раз, а затем никогда не возвращаетесь. Так же, как меняются привычки клиентов и рынок, меняется и ваш бизнес. И лучшим драйвером этих изменений являются именно данные, которые вы получаете, анализируя покупательские привычки ваших клиентов.

В конце концов, убедитесь, что у вас есть ответы на эти вопросы:

• Как люди чаще всего узнают о вашем продукте/услуге
• Каков наиболее частый путь покупки
• Какие продукты/услуги приносят больше всего конверсий
• Какие преимущества больше всего выделяют ваши потребители
• Что влияет на удержание клиентов
• Где происходит отток клиентов и почему

Обязательно выделяйте области для улучшения и точки трения и возвращайтесь к ним после каждого анализа.

Моделирование потребительского поведения

В то время как анализ потребительского поведения охватывает более широкую картину процессов покупки, моделирование потребительского поведения сосредоточено на втором этапе – конкретных группах покупателей. Это относится к теоретическому подходу к тому, почему и как группы потребителей принимают решения о покупке.

Конечная цель? Возможность предсказать, как люди из одной и той же группы потребителей будут реагировать в сходных условиях.

Обычно проводится путем присвоения баллов по 3 факторам:

• (R)ecency – свежесть действий клиентов
• (F) частота – как часто происходят транзакции клиентов.
• (M) единая стоимость – стоимость транзакций

Используя эту систему оценки RFM, вы можете легко определить, какие клиенты тратят больше всего, какие из них наиболее лояльны, а какие, скорее всего, уйдут.

Инструменты для анализа поведения потребителей

При проведении анализа поведения потребителей вы можете использовать несколько инструментов, которые сделают сбор данных намного более доступным. Вот некоторые из них.

Google Тренды

Google Trends — это инструмент, используемый для наблюдения за популярностью определенных поисковых запросов в Google. Это чрезвычайно полезно, поскольку дает вам информацию о сезонных тенденциях продуктов, услуг или вашей конкретной ниши. Более того, вы можете сравнивать темы, чтобы увидеть, какие из них более популярны, или следить за мгновенными всплесками или изменениями. В результате вы можете планировать свои акции и стратегии более информированно.

Хотяр

Hotjar позволяет вам увидеть, как ваши пользователи взаимодействуют с вашим сайтом. Другими словами, он регистрирует клики, взаимодействия, продолжительность сеанса или полные сеансы. Наконец, он предоставляет тепловые карты, которые помогут вам легко определить, как ваши клиенты используют ваш сайт и с какими проблемами они сталкиваются.

Например, вы можете узнать, достаточно ли удобен ваш веб-сайт для пользователей, интуитивно понятна ли навигация и как она влияет на коэффициент конверсии. В конечном счете, вы можете вносить изменения, чтобы оптимизировать его и отслеживать любые изменения.

Медиатулкт

Mediatoolkit — это программное обеспечение для мониторинга СМИ и прослушивания социальных сетей, которое позволяет отслеживать конкретные упоминания в более чем 100 миллионах онлайн-источников. Отслеживая название своего бренда, вы можете узнать, что люди говорят о вас на веб-сайтах, в социальных сетях (независимо от того, отмечены вы или нет), на различных форумах и т. д., и получить четкое представление о том, что им нравится и не нравится в вашем бренде. конкретной кампании, продукта или изображения.

Кроме того, вы также можете получить всю эту информацию о ваших конкурентах, чтобы вы могли использовать ее, чтобы узнать об их успехах и болевых точках, и использовать ее при создании своих будущих стратегий.

Аналитика социальных сетей

Все платформы социальных сетей предоставляют ряд чрезвычайно полезных аналитических данных. Они содержат демографическую информацию о ваших подписчиках, о том, как и в какой степени они взаимодействуют с вашей страницей, а также о том, что они думают о вашем контенте. Они также являются чрезвычайно ценным источником отзывов клиентов, поскольку социальные сети стали предпочтительным способом обращения клиентов в службу поддержки бренда.

Поэтому, если ваши целевые клиенты используют социальные сети, эта аналитика должна стать одной из ключевых частей вашего анализа поведения потребителей.

В конце

Представьте, что вы готовите ужин для группы людей, которых никогда раньше не встречали. Вы, вероятно, захотите узнать, какую кухню они любят, есть ли у них аллергия, вегетарианцы они или веганы и что они предпочитают пить во время еды. Вы бы хотели, чтобы ваш ужин удался, не так ли? Исследование поведения потребителей для вашего бизнеса в чем-то похоже. Зная как можно больше о своих клиентах, вы сможете создать персонализированный клиентский опыт, который станет большим шагом на пути к тому, чтобы сделать ваших клиентов по-настоящему счастливыми.

Все сводится к первому правилу маркетинга — знай своего клиента. Они платят за ваши продукты и услуги, они поддерживают ваш бизнес, и, в конечном счете, их мнение важнее всего.