Как использовать последовательный контент, чтобы привлечь внимание и зацепить аудиторию

Предоставляете ли вы регулярные порции последовательного контента?

Подумайте: наборы для еды, такие как Blue Apron, для содержания.

Как наборы для еды, которые делают покупки и нарезку, этот контент экономит ваше время на создание.

Почему?

Потому что вы следуете установленной структуре контента, независимо от того, будь то информационный бюллетень по электронной почте, запись в блоге, видео или подкаст.

И, как наборы для еды, этот последовательный контент облегчает потребление вашей аудиторией!

Кроме того, эти регулярные порции контента не новы. Традиционные СМИ годами использовали различные вариации этого шаблонного содержания.

Хорошо известные примеры включают:

• Регулярные колонки советов в газетах и ​​журналах . Среди самых известных обозревателей были Энн Ландерс и Дорогая Эбби.
• Монологи поздних ночных телеведущих. От Джонни Карсона до Джимми Фэллона, эти открытия шоу часто связаны с приятелем. Некоторые ведущие, а именно Стивен Колберт, добавили к своему монологу специальные фрагменты, такие как «Полуночные признания».
• Новостные ток-шоу выходного дня. Как и в случае с «Встречей с прессой», эти передачи включают в себя интервью и дискуссии за круглым столом.

Почему они работают?
Потому что они экономят время на создание контента, следуя заданному формату и структуре.

Поскольку цифровые медиа устранили медиа-контент, который требует посещения аудиторией в определенное время , циклический контент формирует ожидания читателей и привлекает аудиторию:

• Появление в запланированный день и время публикации,
• Имея человеческое лицо и личность, и
• Предоставление структурированной информации.

В результате вы развиваете долю внимания аудитории (также известную как SOAA).

Давайте рассмотрим, как вы можете добавить согласованный контент в свое предложение контента.

Согласованное определение содержания

Непротиворечивый контент определяется как информация, публикуемая по регулярному расписанию с использованием заданной структуры. Независимо от того, состоит ли он из рассылок по электронной почте, сообщений в блогах, видео, вебинаров и/или подкастов, контент имеет человеческую индивидуальность, которая создает связь с вашей аудиторией.

5 основных черт упрощают создание и регулярное распространение последовательного контента:

1. Обращайтесь к конкретной аудитории . Призывает целевую аудиторию дать им информацию, которую они хотят и в которой нуждаются, или развлечь их. Помните, что ваше общение должно быть направлено на вашу аудиторию, а не на потребности вашего бизнеса!
2. Сосредоточьтесь на определенной категории . Используйте общую тему, которая не меняется со временем. Напротив, как и в личных письмах, точка зрения лидеров мнений может обеспечить центр внимания.
3. Доставляйте по регулярному графику, в идеале еженедельно или раз в две недели. Поскольку это цифровая версия средств массовой информации о встречах, ваша аудитория зависит от получения вашей информации в одно и то же время каждую неделю. Со временем это увеличивает долю внимания аудитории.
4. Иметь установленную структуру и формат . Поскольку к каждому выпуску применяется единый подход, информацию легко создавать и легко использовать. Далее сделайте каждую часть готовой. Поэтому предлагайте умеренное количество информации, но не перегружайте читателей. Также сделайте его сканируемым с выделением, выделением жирным шрифтом и изображениями.
5. Выберите надежного автора или хоста для создания этого контента. Помимо обеспечения надежного голоса, он создает человеческую связь между писателем и читателем. Разрушая четвертую стену театра, он создает человеческую связь, так что читатель чувствует, что писатель говорит с ним напрямую.

Ключ к успеху с регулярным показом контента

Постоянные преимущества контента включают в себя:

• Относительно легко и быстро создается благодаря заранее заданной структуре.
• Держите бренд и бизнес на виду благодаря регулярному графику публикаций. В результате это формирует ожидания аудитории.
• Придайте человеческое лицо своему контенту и бизнесу . Так читатели чувствуют, что они являются частью разговора и развивают отношения с вашим контентом.

Стабильный успех контента основан на моделях потребительских привычек . Согласно исследованию местных новостей Медилла Северо-Западного университета трех ежедневных местных газет США, привычка регулярного потребления контента предсказала сохранение платных подписчиков местных новостных СМИ лучше, чем количество прочитанных статей или время, затраченное на посещение.

В книге «Сила привычки » Чарльз Дахигг определяет привычку как возникающую, когда вы подвергаетесь воздействию сигнала. Это запускает умственную, эмоциональную или физическую рутину, и вы получаете вознаграждение.

Напротив, Hooked Model Нира Эяля, автора Hooked, добавляет к подходу Дахигга два ключевых элемента. Они представляют собой переменное вознаграждение , чтобы зацепить пользователей, изменяя вознаграждение, чтобы увеличить влияние пользователя из-за неопределенности, и инвестиции , чтобы пользователи оставались вовлеченными.

В результате согласованный контент создает долгосрочную ценность для бизнеса:

• Создайте адресную аудиторию, которой нужна ваша информация . Он поддерживает маркетинговую деятельность, такую ​​как создание основы для сообщества или удержания клиентов.
• Экономит расходы на распространение контента. Поскольку у вас есть адресная аудитория, вам не нужно использовать платные средства массовой информации, чтобы найти их.
• Создание доверия. Хотя это неосязаемо и трудно поддается измерению, оно вносит свой вклад в развитие вашего бренда.

3 великолепных примера согласованного контента ( и почему они успешны! )

Чтобы помочь вам понять, как создавать обязательный последовательный контент, давайте посмотрим, как 3 разных маркетолога сделали определенный формат контента своим собственным.

Каждый из этих создателей:

• Увеличили свою аудиторию с нуля,
• Сосредоточены на потребностях своей аудитории (при адресовании своего контента конкретному человеку) и
• Появлялись на регулярной основе с течением времени , так как чувствовали ответственность перед своей аудиторией.

Информационный бюллетень Энн Хэндли Total Anarchy

Спросите большинство маркетологов, что находится в их обязательном списке рассылки, и вам не нужно гадать, потому что Энн Хэндли — их первый ответ.

Но так было не всегда.

После того, как читатель прокомментировал отсутствие у нее корреспонденции в 2017 году, Энн решила изменить направление и сосредоточиться на своей рассылке по электронной почте в 2018 году.

Что еще более важно, Энн сама пишет свой информационный бюллетень, как если бы она писала для особенного и определенного друга или коллеги. Она берет пример с Уоррена Баффета, который пишет ежегодное письмо акционерам для своей сестры Дорис.

Как опытный писатель, Энн знает, что чем конкретнее ваше письмо становится похожим на письмо одному человеку, тем более универсальным оно часто кажется.

Вот что Энн говорит о своем информационном бюллетене (совет к интервью Керри О'Ши Гаргоун для подкаста MarketingProfs с Энн):

«Я разрабатываю [мой информационный бюллетень] так, чтобы он был основан на сюжете , чтобы казалось, что вы читаете первую строку, а затем она ведет вас ко второй, третьей, четвертой строке. Я трачу много времени на создание истории, чтобы по-настоящему открыть информационный бюллетень».

«Если это письмо, которое отправляется непосредственно одному человеку и появляется в изначально личном пространстве (вашем почтовом ящике), планка довольно высока ».

AmyTV Эми Ландино

Эми Ландино, у которой более 350 000 подписчиков на YouTube, набрала более 20 миллионов просмотров на своем канале AmyTv.

Как и Энн Хэндли, Эми сосредоточена на своем сообществе и его потребностях и глубоко заботится о них. Она помогает своим зрителям жить той жизнью, которой они хотят, особенно с ее видео «Доброе утро, хорошая жизнь».

Постоянство — ключ к успеху Эми:

«Последние пару лет я регулярно публикуюсь на AmyTV каждое воскресенье и среду в 16:00 ».

Как и многие другие вещи в жизни, Эми считает важными:

«Обещание появиться и выполнить для моего сообщества было самым большим уровнем последовательности в моем бренде. Мои зрители знают, что они могут рассчитывать на то, что я доставлю их вовремя, поэтому они приходят посмотреть видео как можно раньше, чтобы поддержать меня. Это небольшая часть лояльности, которую мы можем предложить друг другу, способствует гораздо более тесным отношениям».

Подкаст Дугласа Бердетта «Моя книга по маркетингу»

Слушатели в более чем 150 странах и более 1 миллиона загрузок Дуглас Бердетт считает, что Вуди Аллен вдохновил его на успех. В интервью New York Times 1977 года Аллен сказал: «Я понял одну вещь. «Появление — это 80 процентов жизни». Иногда легче спрятаться дома в постели. Я сделал и то, и другое».

Для Бёрдетта это означает постоянство.
Каждую пятницу с января 2015 года он «появлялся» и публиковал интервью с автором новой книги по маркетингу или продажам, которую он читал.

Хотя Дуг опубликовал более 250 интервью, а также внедрял и тестировал различные вещи, чтобы шоу стало известно большему количеству людей, он считает, что «постоянство оказало наибольшее влияние с течением времени».

Как и Эми, Дуг говорит: «По мере того, как аудитория росла, появляться стало легче, потому что я не хотел подводить своих слушателей, не появляясь. ”

5 действенных последовательных тактик контент-маркетинга

Вложив маркетинговые ресурсы в согласованный контент, почему бы не извлечь максимальную пользу из каждого выпуска?

Вы уже проделали тяжелую работу!

1. Улучшите регистрацию, чтобы дать новым подписчикам «бархатную веревку»

Как минимум, предоставьте индивидуальную целевую страницу, страницу благодарности и электронное письмо с подтверждением. Сохраняйте голос, визуальные эффекты и другие элементы одинаковыми, чтобы уменьшить вероятность отказа.

Поскольку они только что поделились с вами своей контактной информацией, почему бы не пойти дальше? Тем более, что это помогает снизить отток пользователей и позволяет выделить лучший контент. Например, Хеннеке из Enchanting Marketing предлагает курс из 18 электронных писем, который она выдает со временем.

Практический совет по контент-маркетингу:

• Добавьте функции чата, где это необходимо, чтобы добавить подписчиков и помочь им завершить регистрацию.
• Создайте уникальный адрес электронной почты для каждого выпуска согласованного контента. Это позволяет отвечать на запросы быстрее и фирменным образом.
  
• Используйте свое первоначальное общение, чтобы спросить новичков, в чем их самая большая проблема. По возможности найдите время, чтобы ответить на эти ответы, так как это поможет наладить с ними отношения.

2. Преобразование контента в другие форматы для расширения распространения и потребления.

Поскольку по своей природе этот тип контента легче создавать, это не мешает вам получать больше пользы от вашего контента!

Тот факт, что вы рассматриваете эту информацию как повторно распространяемую или повторно используемую, не означает, что другие не считают ее новой и интересной. Работая в The Economist , мы превратили 2 колонки из нашего печатного издания в информационные бюллетени, которые нужны нашим подписчикам по электронной почте.

Практические советы по контент-маркетингу:

• Поделитесь своим информационным бюллетенем, видео и/или подкастом в социальных сетях. Все, что вам нужно, это ссылка! Примечание. Некоторые службы электронной почты позволяют делать это автоматически.
• Разместите ссылку на этот контент на своем веб-сайте или в блоге . Вот формулировка, которую я использую в конце своего информационного бюллетеня: «Нажмите здесь, чтобы получить этот и предыдущие информационные бюллетени AMG в Интернете». Более того, это помогает читателям делиться ими в социальных сетях и по электронной почте.
• Используйте свой блог или веб-сайт, чтобы увеличить распространение несогласованного с текстом контента. Кстати, если вы распространяете сообщения в блоге через службу каналов, эта опция увеличивает распространение контента. Например, Марк Шефер добавляет фото и комментарии к своим подкастам в своем блоге Business Grow.
  
• Преобразуйте согласованный контент в другие форматы контента, такие как видео и аудио, чтобы расширить свою аудиторию. Например, Крис Пенн делает это для своей колонки «Вы спрашиваете, я отвечаю» , где он отвечает на вопросы аудитории. Чтобы упростить поиск, он записывает видео, вырезает изображения, чтобы создать аудиоверсию, и добавляет сгенерированный машиной текст.
• Делитесь лакомыми кусочками размером с закуску, такими как цитаты и изображения. Еще лучше капать их со временем. Вместо того, чтобы полагаться на ваш брендинг в презентации в социальных сетях, я рекомендую включить внизу изображения ссылку на исходный контент или вашу подписку.

3. Используйте согласованный контент для поддержки другого контент-маркетинга

Помимо того, что это один из 5 основных типов контента, последовательный контент позволяет вам проверять новые идеи контента, а также продвигать другой контент, рекламные акции и события.

Ключ к успеху:
Пропустите прямое продвижение! Вместо этого выделяйте эти другие предложения контента как дополнительные преимущества.

По возможности берите пример из Голливуда и добавляйте отрывки и другие бонусные материалы.

Практические советы по контент-маркетингу:

• Курируйте связанный контент там, где это уместно . Но не предлагайте слишком много вариантов, иначе читатели отвернутся, так как не смогут принять решение. Например, электронная почта Криса Пенна «Почти своевременные новости» — один из лучших примеров того, как использовать курирование для привлечения аудитории. Крис включает свой собственный контент и контент других людей.
• Обратите внимание на другой контент, который вы считаете полезным. Мне нравится, что Тамсен Вебстер называет этот контент своим #SwipeFile. Еще лучше, она указывает, когда контент закрыт.
• Поблагодарите людей, которые упомянули вас в своем контенте. Я называю это «Heidi Around The Web» в информационном бюллетене Actionable Marketing Guide.

Инструменты BTW-AI могут позволить вам персонализировать контент электронной почты на основе вашего контента, курируемого в ваших информационных бюллетенях.

4. Создавайте список подписчиков с течением времени  

Тот факт, что ваш последовательный контент важен для вас, не означает, что все, кого вы знаете или кому он был бы интересен, знают о его существовании.

Поэтому используйте любую возможность, чтобы попросить людей подписаться, особенно если вы только начинаете составлять свой список. Например, после годичного творческого отпуска Джо Пулицци запустил с нуля еще один информационный бюллетень, Random Newsletter. Поэтому ему пришлось составить свой список с нуля.

Например, я добавил к своим визитным карточкам призыв к действию: «Получить информационный бюллетень AMG: https://heidicohen.com/subscribe».

Но не регистрируйте людей в своем списке, не спросив их разрешения и не предоставив легкую отписку.

Практические советы по контент-маркетингу:

• Включите ссылку для подписки в свои профили в социальных сетях и файлы подписи электронной почты.
• Сделайте так, чтобы получатели могли легко делиться вашим информационным бюллетенем на разных платформах . Включите значки обмена для Pocket, Flipboard и электронной почты.
• Позвольте читателям получить собственную копию вашего информационного бюллетеня. Вот что говорит Джо: « PS Если это письмо было переслано вам, вам нужно свое ».

5. Измеряйте результаты контента

Поскольку согласованный контент повышает ценность бизнеса, измерьте его эффективность. По возможности оцените, как долго подписчики продолжают получать ваш контент и каков процент оттока.

Сосредоточьтесь на ключевых показателях электронной почты, видео или подкастинга. Поймите, что электронную почту и видео значительно легче отслеживать, чем подкасты или аудиоконтент.

Практический совет по контент-маркетингу:

• Включите призыв к действию, где это возможно , и соответствующие коды отслеживания.

Как привлечь внимание и зацепить аудиторию Заключение

Поместите последовательный контент в основу своих планов контент-маркетинга.

Почему?

Потому что в сегодняшних сейсмических изменениях в контент-маркетинге вам нужен способ привлечь внимание, чтобы создать аудиторию.

Не потому, что они должны подписаться на вашу информацию, чтобы получить вашу приманку! А потому, что они хотят услышать от вас.

И, поскольку контент имеет последовательную структуру, будь то информационный бюллетень, видео или подкаст, вы не тратите время на размышления о том, как его структурировать.

Но самое главное, с вашим контентом ассоциируется реальный человек! Хотя это не кажется чем-то особенным, это то, что заставляет ваших читателей чувствовать связь с вами . Конечно, вы должны создавать контент с расчетом на одного человека, но эта специфика имеет значение и делает ваш последовательный контент более универсальным.

Разве это не лучший способ достичь ваших маркетинговых целей, одновременно выделяя свой бизнес?

Как отмечают многие маркетологи, ключом к их успеху было постоянное присутствие своей аудитории . Перевод: Публикуйте и распространяйте в одно и то же время каждую неделю или раз в две недели.

Давай, сделай первый шаг . Когда люди начнут читать ваш контент и делиться им, вы начнете чувствовать себя обязанным им.

Но что еще более важно, вы будете держать свой бизнес на виду с течением времени, создавая бизнес-актив с точки зрения вашего списка . И это поможет вам распространять новый контент.

Удачного маркетинга,
Хайди Коэн

Хайди Коэн — президент Riverside Marketing Strategies.
Вы можете найти Хайди на Facebook, Twitter и Google+.

Выставка Creator Economy 2022 года

Авторы для авторов

Присоединяйтесь к более чем 500 коллегам-создателям, чтобы изучить новейшие стратегии, тактики и инструменты, а также установить ценные связи для достижения большого успеха в качестве нового поколения контент-предпринимателей.

Специальная скидка AMG: получите скидку 150 долларов — используйте код: AMGCEX