Комплексный анализ медийной рекламы

Анализировать медийную рекламу непросто. Во-первых, многие не понимают, как медийная реклама влияет на конверсию, и считают ее ненужной роскошью. Во-вторых, медийная реклама, как правило, показывается по всем доступным каналам, и даже простая агрегация данных из Facebook, Google и прямых сайтов становится серьезной проблемой.

В этой статье ньюэйдж. поделится подходом к аналитике медийной рекламы. Мы покажем вам, как собрать нужные данные и как проанализировать реальную эффективность кампаний.

Комплексный анализ медийной рекламы   — методология оценки эффективности медийных рекламных кампаний. В рамках него мы анализируем качество размещения, медийные метрики и реакцию на рекламу, которую можно измерить с помощью цифровых инструментов.

Как мы используем комплексный анализ

Комплексный анализ — основной подход агентства newage.agency к медийной рекламе. Это относится к повторяющемуся циклу, посредством которого мы оптимизируем кампании. И эта итерация состоит из 4 частей.

1. Контроль качества размещения рекламы. Прежде чем изучать какие-либо данные, нужно убедиться, что они верны и отражают реальный ход кампании. Как обстоят дела с видимостью, был ли рекламный контакт виден пользователю?

2. Показать анализ показателей. Медийная реклама — это особый вид продвижения, который имеет свои базовые показатели эффективности: показы, охват целевой аудитории, просмотры видео, подъем бренда и т. д. Мы измеряем их на данном этапе.

3. Реакция на рекламу. На основе анализа данных о конверсиях после клика, постпросмотра и кросс-устройств можно сделать выводы о том, как взаимодействие с рекламой повлияло на пользователя. По сути, это перфоманс-маркетинг, а для бренд-кампаний — брендформинг.

4. Гибкий подход. Наша задача сделать как можно больше выводов в кратчайшие сроки, чтобы использовать эти выводы для оптимизации. Наш подход позволяет нам инвестировать ваш маркетинговый бюджет с максимальной отдачей.

Рассмотрим подробнее каждый этап.

Контроль качества размещения рекламы

Неверные данные приводят к ошибочным выводам и пагубным действиям. Поэтому первым и фундаментальным шагом комплексного анализа является проверка данных.

Медийная реклама запускается одновременно по многим каналам. Мы одновременно используем рекламные кабинеты Google, Facebook и других глобальных и локальных игроков и прямые закупки.

Для того, чтобы отслеживать все размещения, мы дополнительно настроили систему отслеживания (аудитор), которая помогает нам сравнивать все показатели. Мы агрегируем статистику рекламных контор, аудиторов и сайтов в единый дашборд и проверяем, сходится ли она.

Сначала проверяем полученные данные — сходятся ли показатели рекламных кабинетов, веб-аналитики, аудиторов. Ведь неправильно делать выводы, если у вас в рекламном кабинете миллион показов, за который вы заплатили, а система отслеживания показывает только 100 тысяч показов.

Затем проверяем качественные показатели самого размещения. Выясняем, мог ли пользователь увидеть рекламу, соответствует ли запланированный формат размещения фактическому, на каком сайте и как часто аудитория видит рекламу.

Здесь особенно важен показатель видимости (активный просмотр). Если видимость ваших мест размещения, скажем, 10%, то говорить о 100% охвате, который традиционно показывается как общий охват, некорректно.

Эти параметры важно проверять на этапе контроля качества размещения.

Ранее мы попадали в ситуации, когда данные отслеживались некорректно. Поэтому мы активно действуем, чтобы этого не допустить.

Благодаря разработанным чек-листам и результатам претеста, полученным из 1000 показов перед основным запуском, мы можем проактивно предотвращать некорректное отслеживание данных. Эти методы проверки работают, и за последние несколько лет такие ситуации стали редким исключением.

Анализ показателей отображения

В этом разделе мы анализируем относительно основные индикаторы СМИ:

• впечатления;
• охват целевой аудитории;
• охват целевой аудитории на частоте;
• инспекции;
• лифтинг бренда;
• базовые показатели здоровья бренда;
• рост запросов бренда;
• рост прямого трафика и т.д.

Важным аспектом этой части является оценка охвата только по активным просмотрам (просмотрам). К сожалению, мало кто на рынке этому следует, и это важный момент.

Многие медиа-показатели основаны на исследованиях, в ходе которых фокус-группы встречаются и берут интервью о бренде, продукте или кампании. Это стандартный метод исследования, но он имеет гораздо большие погрешности, чем в логарифмических, технометрических показателях.

Эти индикаторы также важны для рассмотрения и анализа, и их нельзя упускать из виду при комплексном анализе. Они помогут дополнить общие выводы по кампаниям как в разрезе разных медиа, так и для клиентов, которым сложно отследить реакцию на рекламу в digital.

Реакция на рекламу

В медийной рекламе пользователь не сразу переходит по ссылке для заказа товара. На это есть несколько причин.

• Медиаформат «ловит» пользователя в неудачный момент. Например, когда он собирается смотреть интервью на YouTube вместо того, чтобы заказывать подгузники определенной марки.
• Зрители не запоминают медийную рекламу с первого раза. Требуется показать видео несколько раз, чтобы пользователь стал достаточно лояльным для перехода.
• Товары с длительным циклом продаж требуют, чтобы покупатель был разогрет перед покупкой. Нельзя просто добавить квартиру в корзину, просто нажав на фирменное видео.

Без цифр все это звучит как какое-то волшебство, но это вполне реальный и измеримый эффект — медийный эффект рекламы. Чтобы получить заветные цифры и связать медийную рекламу с показателями эффективности, мы анализируем отложенные действия пользователей после просмотра рекламы. И здесь есть три типа конверсий.

1. Постклики — это переходы на целевой сайт прямо из рекламы. Пользователь увидел рекламу и сразу кликнул.

2. Постпросмотровая конверсия — выполнение целевых действий через некоторое время после просмотра рекламы. Вчера увидел рекламу, и не кликнул, а сегодня зашел на сайт за брендовым запросом. Система отслеживания свяжет этот просмотр и поиск.

3. Кросс-девайсная конверсия — действие с задержкой во времени и с других устройств. Например, зритель увидел видео в метро на смартфоне, а на следующий день нашел компанию с ноутбука.

Большинство рекламодателей анализируют только конверсии после клика, потому что этот показатель есть в любом рекламном аккаунте. Но это небольшая часть медийного эффекта.

Наш опыт показывает, что из тех, кто зашел на сайт после просмотра рекламы, переходы с рекламы составляют всего 20-30%. А среди тех, кто после кампании вышел на конверсию, их меньше 10%.

Если у вас нет данных о post-view и cross-device конверсиях, то клики лучше вообще не смотреть. По неполным данным (20-30% реакций) вы гарантированно сделаете неправильные выводы. В этом случае лучше анализировать только показатели СМИ.

Используя данные post-click + post-view + cross-device, вы сможете измерить реакцию пользователя, а главное, сделать выводы, которые помогут оптимизировать вашу кампанию:

• Какова оптимальная периодичность кампании?
• Какой креатив эффективен, а какой нет?
• Как часто пользователи должны видеть рекламу, как долго они ее запомнят?
• Какие сайты/таргетинг работают, а какие нет?
• Через какой канал (поиск, директ, реклама) пользователь попадает на сайт клиента, после контакта с медийной рекламой?

Гибкая оптимизация

Комплексный анализ медийной рекламы представляет собой комплексный циклический подход. Это не нужно для того, чтобы один раз проверить кампанию и сказать: «Какие крутые ребята, все сделали хорошо». Важнейшая составляющая любой кампании — ее дополнительная оптимизация, постоянная проверка гипотез и выжимание максимума из бюджет.

Важно регулярно повторять все предыдущие этапы анализа, чтобы оптимизировать кампанию. Мы несколько раз прикидывали, что было бы, если бы кампания продолжала крутиться с первоначальными настройками.

И оказалось, что каждая итерация правок повышает эффективность использования бюджета с 20-30%, а общая эффективность относительно старта в таких тестах вырастает со 100%.