Что такое замкнутая маркетинговая отчетность, почему это важно и с чего начать

Мы подробно рассмотрим, как работает замкнутый маркетинг, и покажем вам, как успешно связать данные из ваших маркетинговых инструментов и платформы CRM.

Следующий процесс представляет собой то, как большинство компаний ожидают от работы отделов маркетинга и продаж:

Маркетинг для привлечения как можно большего количества лидов. Затем лиды переходят к продажам, чтобы создать возможности, которые в конечном итоге превращаются в доход.

Как бы просто это ни казалось, эта практика устарела и часто приводит к необоснованным трениям между командами.

Вы часто обнаружите, что продавцы обвиняют маркетологов в отправке посредственных потенциальных клиентов, которые отнимают у них все время.

Маркетинг, однако, задастся вопросом, достаточно ли усердно работают продажи, чтобы конвертировать потенциальных клиентов в продажи.

Если все это звучит знакомо, вы не одиноки. Согласно исследованию, только 17% компаний имеют полностью согласованные отделы.

Что еще хуже, несогласованность продаж и маркетинга обходится компаниям в среднем в 10% выручки в год. Таким образом, колоссальные 83% компаний упускают значительный рост.

Итак, каково решение?

Один из наиболее эффективных способов согласования отделов продаж и маркетинга — привязать маркетинговую воронку к вашим целям по доходам.

И здесь на помощь приходит замкнутый маркетинг.

В этой статье мы обсудим:

• Как работает закрытый маркетинг
• Почему замкнутый маркетинг важен
• Как работает закрытый маркетинг
• Преимущества замкнутого маркетинга

Профессиональный совет

Вы слышали о закрытой атрибуции? Такой подход к маркетинговым измерениям меняет правила игры для маркетологов. Замкнутая атрибуция упрощает работу и автоматически связывает закрытый доход с вашими маркетинговыми каналами, кампаниями, ключевыми словами и многим другим.

Скачайте руководство по замкнутой атрибуции, чтобы начать

Что такое закрытый маркетинг?

Проще говоря, замкнутая отчетность позволяет точно определить методы лидогенерации, которые приносят наибольший (и наименьший) доход.

По теме: Зачем нужна замкнутая атрибуция и как ее получить

Это процесс, который связывает ваши данные о конверсиях и доходах для расчета точной рентабельности инвестиций ваших кампаний и каналов.

Связанный: Полное руководство о том, как рассчитать рентабельность инвестиций в маркетинг

«Замыкание цикла» означает соединение маркетинга с продажами, чтобы выручка окончательно и автоматически сопоставлялась с маркетинговой активностью для измерения и оптимизации для достижения лучших результатов.

Почему замкнутый маркетинг важен?

В этом разделе мы собираемся использовать пример, чтобы продемонстрировать, насколько важен закрытый маркетинг.

Это Элла, руководитель отдела маркетинга в Blue Inc. Элла и ее команда по маркетингу используют Google Analytics для отслеживания трафика, заполнения форм и рефералов.

Это Джамал, руководитель отдела продаж Blue Inc. Джамал и его команда используют Salesforce для отслеживания потенциальных клиентов, конверсий, повторных покупок и реактиваций.

Элла знает, какие источники трафика и целевые страницы приносят больше всего лидов и конверсий.

И Джамал может видеть, какие лиды дошли до стадии покупки и совершили повторные покупки.

Но ни у Эллы, ни у Джамала нет данных, чтобы связать активность в верхней части воронки с данными в нижней части воронки.

Традиционно продажи и маркетинг считаются двумя отдельными функциями.

Для большинства компаний маркетинговая воронка начинается со стадии осведомленности и заканчивается, когда посетители превращаются в потенциальных клиентов.

Воронка продаж начинается, когда маркетинговая воронка выполнила свою работу, и заканчивается, когда потенциальный клиент соглашается на сделку или совершает продажу.

Поскольку эти команды работают изолированно и сосредоточены на разных этапах воронки, данные между ними не передаются.

В результате отделы продаж не знают, какие маркетинговые действия привлекли их клиентов, а маркетологи не знают, что происходит с потенциальными клиентами после того, как отдел продаж берет на себя управление.

Поскольку отделы продаж способны отслеживать только половину пути клиента, им не хватает информации о качестве и покупательских намерениях лидов, попадающих в воронку продаж.

Связано: Руководство по этапам пути клиента и советы по их отслеживанию

В результате они тратят время и энергию на возможности, которые никогда не принесут результатов. На самом деле, когда наших респондентов попросили перечислить основные факторы, влияющие на продолжительность цикла продаж, респонденты назвали «слишком много неквалифицированных потенциальных клиентов» главной проблемой.

Лучшие продажи, которые может предложить маркетинг, — это обратная связь о качестве лидов, и в зависимости от того, был ли у них хороший или плохой месяц, это, вероятно, будет либо «эти лиды — мусор», либо «эти лиды отличные, продолжайте их прибывать». ».

Эта информация, однако, не дает маркетологам подробностей о том, что работает, а что нет.

Различные каналы, рекламные объявления и кампании привлекают разные типы клиентов и доход в расчете на лида. Без данных о тактиках, которые приносят наибольший доход, маркетинговые команды, как правило, прибегают к показателям количества лидов для оптимизации кампаний и бюджетов.

Однако оптимизация объема потенциальных клиентов часто приводит к снижению частоты контактов и снижению рентабельности инвестиций.

Здесь вступает в действие закрытый маркетинг.

Замкнутый маркетинг создает цикл данных между всеми вашими командами.

Продажи могут отслеживать маркетинговую активность и исходные данные потенциальных клиентов.

Связанный: Что такое источник потенциальных клиентов и советы о том, как начать

Маркетинг, с другой стороны, может атрибутировать продажи и оптимизировать производительность на основе доходов, а не показателей конверсии потенциальных клиентов.

Это беспроигрышная ситуация.

Как работает закрытый маркетинг?

До сих пор мы подчеркивали разрыв между воронкой продаж и маркетингом и предлагали вам решение в виде маркетинга с обратной связью.

Но как вы к этому относитесь?

Замкнутый маркетинг может быть реализован с помощью следующих четырех шагов:

• Захватывайте посетителей сайта на индивидуальном уровне.
• Храните данные из нескольких источников в CRM или на одной платформе.
• Делитесь данными с помощью инструментов, которые вы используете каждый день.
• Лид закрывается в сделку, доход относится к первоисточнику.

Не забывайте, что вы можете скачать наше руководство, чтобы более подробно ознакомиться с замкнутым маркетингом.

Что нужно знать, прежде чем приступить к замкнутому маркетингу

Замкнутый маркетинг включает в себя множество движущихся частей.

Чтобы внедрить закрытый маркетинг самостоятельно, требуется много ручной работы, времени, не говоря уже о поддержке со стороны ключевых заинтересованных сторон и коллег.

Даже после всей этой тяжелой работы данные, вероятно, будут не очень точными, поскольку вы, вероятно, пропустите ключевые действия, которые происходят в автономном режиме.

В частности, за электронными продажами намного проще следить, если ваши цели правильно настроены в Google Analytics. Немного кода в корзине, и вы увидите, какие из ваших маркетинговых каналов обеспечивают наибольшие продажи.

Однако офлайн-взаимодействия, такие как телефонные звонки, намного сложнее и часто невозможно отследить без правильных процессов.

Увидев, сколько работы уходит на организацию замкнутого маркетинга, вы, возможно, немного насторожились.

Тем не менее, закрытый маркетинг абсолютно необходим для того, чтобы продемонстрировать и улучшить ваше влияние на итоговые показатели.

Честно говоря, самый простой способ гарантировать «замкнутый цикл» — это позволить технологиям автоматически собирать информацию для вас.

И здесь может помочь Ruler Analytics.

Ruler — это решение для маркетинговой атрибуции, предназначенное для замыкания цикла между вашими продажами и маркетинговыми данными и предоставляющее единый источник достоверной информации о том, что работает хорошо, а что нет.

Связанный: Что такое закрытая атрибуция Ruler и как ее получить

Ruler работает, отслеживая каждого посетителя в течение нескольких сеансов, источников трафика, ключевых слов и многого другого.

Когда посетитель превращается в лида с помощью заполнения формы, чата или телефонного звонка, Ruler обновляет данные, которые он собрал, когда пользователь был анонимным, создавая карту пути для того, что теперь известно как лид.

Ruler использует встроенную интеграцию для передачи всех маркетинговых данных в CRM отдела продаж, позволяя продавцам видеть, какие конкретные продукты, услуги и / или функции интересовали каждого потенциального клиента во время взаимодействия с вашими кампаниями.

Естественно, ваши лиды будут перемещаться по конвейеру в течение нескольких дней, недель или даже месяцев.

Ruler будет передавать данные конвейера на свою панель инструментов, чтобы ваша маркетинговая команда могла отслеживать потенциальных клиентов и определять, достаточно ли они повышают качество на более поздних этапах воронки.

В конце концов, некоторые из этих потенциальных клиентов превращаются в сделку.

Когда это происходит, встроенная интеграция передает реальные данные о конверсиях и доходах обратно в Ruler.

Связанный: Как доход от атрибуции Ruler связан с вашим маркетингом

Теперь маркетинговые команды могут просматривать данные о доходах и конверсиях вместе со всеми своими традиционными показателями.

Что еще более важно, между вашими отделами продаж и маркетинга образуется петля с минимальными усилиями.

Профессиональный совет

Хотите больше информации о закрытой атрибуции Ruler? У нас есть полное руководство, охватывающее все функции, доступные в Ruler, а также советы о том, как вывести отчетность на новый уровень.

Скачать руководство о том, как работает линейка

Теперь, когда это сделано, давайте подробнее рассмотрим каждый шаг и альтернативные методы подхода к маркетингу замкнутого цикла.

1. Привлекайте посетителей сайта на индивидуальном уровне

Чтобы настроить замкнутый маркетинг, вам нужно найти способ отслеживать и измерять поведение отдельных посетителей на вашем веб-сайте.

Связано: 11 программ и инструментов для отслеживания посетителей веб-сайта

Отслеживание посетителей таким образом позволит вам отслеживать и измерять перемещения конкретных пользователей и более последовательно отслеживать переходы между каналами.

Большинство инструментов веб-аналитики позволяют отслеживать источники трафика, такие как PPC и рефералы, но данные анонимны и агрегированы.

Другими словами, это не позволяет вам сосредоточиться на конкретных шагах уникальных посетителей вашего сайта.

Чтобы обеспечить точное развертывание замкнутого маркетинга и атрибуцию лидов, вам нужно сделать еще один шаг.

Одна вещь, которую вы можете сделать, это назначить URL-адрес отслеживания для любого фрагмента контента или маркетинговых материалов, которые направляют трафик на ваш веб-сайт.

Google Analytics 4 использует собственные данные и учитывает отдельных пользователей, которые взаимодействуют с вашим бизнесом — от первого посещения до момента конверсии.

Связанный: Отслеживание отдельных пользователей в Google Analytics

Чтобы отслеживать каждого отдельного пользователя в Google Analytics, вам потребуется реализовать User_ID, состоящий из набора буквенно-цифровых символов. Опять же, эти данные анонимны, поэтому вы не можете раскрыть личность пользователя, стоящего за конверсией.

Лучший вариант — инвестировать в хороший инструмент аналитики пути клиента. Доступ к отслеживанию пути клиента позволит вашим специалистам по продажам и маркетингу отображать каждую точку контакта пользователя по нескольким каналам и сеансам, прежде чем конвертировать в продажу.

Профессиональный совет

Узнайте, как отслеживать каждую точку контакта с клиентом, чтобы получать ценные данные на протяжении всего цикла покупки. Вы получите доступ к ключевой аналитической информации, которая поможет принимать более взвешенные бюджетные решения и обеспечит большую отдачу от затраченных средств.

Скачать руководство по отслеживанию точек взаимодействия с клиентами

Например, Ruler отслеживает каждого анонимного посетителя по нескольким сеансам, источникам трафика и ключевым словам. Как только анонимный посетитель превращается в лида, Ruler Analytics сопоставляет данные пользователя с его маркетинговыми точками взаимодействия, чтобы создать путешествие.

Связанный: Как просмотреть полные пути клиентов с помощью Ruler Analytics

Такая связь «замыкает петлю» между всеми вашими отделами.

Маркетинг больше не моет руки на этапе передачи, а отдел продаж больше не может обвинять маркетинговую команду в отправке второсортных потенциальных клиентов, которые не конвертируются.

Вместо этого продажи и маркетинг объединятся в единое целое, сосредоточившись на привлечении нужных лидов, которые быстро и эффективно превращаются в клиентов.

2. Храните данные из нескольких источников на одной платформе

Затем вам нужно создать централизованный концентратор для хранения данных о потенциальных клиентах и ​​клиентах вместе с исходным источником.

Таким образом, ваши команды по продажам, маркетингу и работе с клиентами могут сотрудничать и получать целостное представление о пути клиента.

Многие организации выбирают системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), поскольку большинство из них позволяют легко интегрироваться с различными приложениями и полностью настраиваются в соответствии с конкретными бизнес-целями.

Чтобы успешно закрыть цикл, вам нужно назначить источник потенциальных клиентов для каждой из ваших записей.

Несмотря на кажущуюся простоту, процесс отслеживания источника потенциальных клиентов в вашей CRM может быть сложным и почти невозможным без правильных систем.

Связанный: Как отправить источник потенциальных клиентов в вашу CRM с помощью линейки

Вот где такие инструменты, как Ruler, выходят на первый план.

Ruler автоматически отправляет исходные данные лидов в вашу CRM вместе с 60 другими переменными. Такие данные дают вашим торговым представителям больше информации о потенциальных клиентах, и петля между отделами продаж и маркетинга начинает замыкаться.

3. Делитесь данными замкнутого цикла с инструментами, которые вы используете каждый день

Естественно, ваши лиды будут продвигаться по циклу продаж, переходя от простого контакта к полностью квалифицированной возможности продажи.

Для некоторых предприятий процесс продажи может растянуться на несколько недель и обычно включает в себя больше точек соприкосновения на пути к покупке.

На самом деле, согласно опросу, мы недавно обнаружили, что 52,3% компаний имеют циклы продаж продолжительностью от одного до трех месяцев, а 18,8% имеют циклы продаж более четырех месяцев.

По теме: Что такое цикл продаж и советы, как быстрее заключать сделки

Имея это в виду, полезно знать, где находятся ваши лиды на разных этапах цикла продаж, чтобы вы могли заранее планировать и оптимизировать свой маркетинг.

Такая аналитика поможет вам точно определить каналы, которые имеют самые высокие показатели потенциальных возможностей.

Вы можете более разумно распределять бюджеты, чтобы ускорить привлечение и удержание клиентов.

Вот скриншот Ruler, предоставляющий нам ключевую информацию на разных этапах воронки продаж. Как вы можете видеть в примере, Google Ads отвечает за перевод 28 295 фунтов стерлингов на стадию предложения, тогда как Google Organic добавил только 7 695 фунтов стерлингов.

Основываясь на этих данных, вы потенциально можете выделить больше средств на Google Ads и убедиться, что в воронку поступает достаточно лидов, чтобы продажи приблизились к доходу.

4. Лид закрывается в сделке, доход относится к первоисточнику…

… и петля, наконец, замкнулась.

Когда возможность в конечном итоге превращается в продажу, данные о доходах передаются обратно в отдел маркетинга. Это дает несколько преимуществ.

Во-первых, это позволяет маркетинговым командам создавать отчеты, показывающие точные значения дохода от маркетинга.

Во-вторых, эти данные помогают маркетологам определить, какие кампании и каналы наиболее эффективны для получения дохода и стимулирования роста.

Это позволяет маркетологам оптимизировать свои усилия, сосредоточив свое время и бюджет на каналах, обеспечивающих максимальную рентабельность инвестиций.

В Ruler мы используем нашу платформу и ChartMogul для отслеживания ежемесячных и годовых периодических доходов, связанных с нашей маркетинговой деятельностью, и составления отчетов.

В ChartMogul мы настроили настраиваемые поля, а исходные маркетинговые данные передаются из нашей закрытой платформы и CRM.

Эта бесшовная интеграция позволяет нам визуализировать и анализировать наш ежемесячный и годовой регулярный доход, сегментированный по источнику потенциальных клиентов. Мы можем измерить:

• средняя пожизненная стоимость различных секторов и видов бизнеса
• рассчитать, какие маркетинговые источники приносят наибольший доход в течение жизни
• отслеживать, влияют ли наши стимулы продаж на наши показатели
• доказать точное влияние нашего маркетинга на рост чистой прибыли.
  

Преимущества замкнутой маркетинговой отчетности

Перейдя от традиционных маркетинговых измерений к отчетности с обратной связью, вы можете воспользоваться следующими ключевыми преимуществами:

Улучшенная способность принимать решения

Допустим, вы входите в Google Analytics, переходите к отчету о привлечении и видите, что Facebook отправил больше всего «конверсий».

Вы смотрите на органический поиск и замечаете, что коэффициент конверсии ниже. Если бы ваш генеральный директор дал вам больше бюджета для увеличения дохода на XYZ%, куда бы вы его вложили?

Скорее всего, Фейсбук. Что, если мы скажем вам, что Facebook привлекает некачественных потенциальных клиентов, которые отсеиваются на этапе поиска, а органический поиск обеспечивает более высокую отдачу от инвестиций и пожизненную ценность.

Куда бы вы сейчас вложили свой бюджет? Когда дело доходит до принятия решений, закрытый маркетинг может помочь вам сделать правильный выбор.

Доказательство влияния маркетинга на рост бизнеса

Растущая осведомленность по-прежнему является хорошей вещью.

Но это меняет правила игры, когда вы можете предоставить подробные и точные показатели доходов руководителям вашей компании.

Сообщение о том, что «мы увеличили трафик на 20%», гораздо менее эффективно, чем сообщение о том, что «маркетинг принес 100 000 фунтов стерлингов в этом месяце при рентабельности инвестиций 5:1».

Возможность определить самые эффективные кампании

Опора на показатели осведомленности не дает полной картины того, какие кампании и каналы способствуют росту бизнеса, а какие нет.

Кампания может приносить много трафика, но мало дохода, и наоборот. Замкнутая атрибуция позволяет выявить лучших исполнителей.

Данные для повышения эффективности маркетинга

Как только вы узнаете, какие каналы и кампании приносят наибольший доход, вы можете удвоить эти инициативы, чтобы еще больше увеличить доход от маркетинга.

Кроме того, вы можете сократить потери, приостановив или завершив неэффективные кампании и инициативы.

Нужна помощь в начале работы с закрытым маркетингом?

Замкнутый маркетинг позволяет вам сосредоточиться на каналах и кампаниях, наиболее важных для вашего бизнеса. Когда вы знаете, какие источники потенциальных клиентов приносят наибольший доход, вы можете перестать тратить усилия на те, которые не так эффективны.

Сохранение стоимости лида на минимально возможном уровне при одновременном увеличении прибыли.

Используя такие инструменты, как Ruler, маркетинг с обратной связью — это то, чем современные компании могут воспользоваться в полной мере, чтобы устранить разрыв между продажами и маркетингом, улучшить привлечение клиентов и доказать влияние маркетинга на рост доходов.

Если вы хотите увидеть замкнутую модель маркетинговой атрибуции в действии, закажите демонстрацию сегодня.

Наши эксперты расскажут вам, как работает платформа и как вы можете использовать ее, чтобы доказать рентабельность инвестиций в маркетинг и оптимизировать свои маркетинговые усилия.

Эта статья была первоначально опубликована в июле 2021 г. и последний раз обновлялась 25 января 2022 г. для обеспечения свежести.