Как создать процесс оформления заказа, способствующий конверсии

Как пишет Жанель де Верд из Crobox: «Одно из самых больших препятствий для цифрового маркетолога - заставить ваших клиентов беспрепятственно пройти через путь покупателя».

В процессе оформления заказа сайты многих брендов спотыкаются. Вот почему, как указывает Институт Баймара, средний уровень отказа от тележек составляет чуть более 69 процентов. Это означает, что более двух третей покупателей заполняют свои тележки, но не завершают покупку.

Дэвид Хус, менеджер по маркетингу в специализированной фирме по конверсии The Good, сказал нам, что покупатели бросают свои тележки по трем основным причинам:

• Неожиданные расходы, связанные с доставкой, налогами или другими сборами.
• Необходимость создания учетной записи на веб-сайте.
• Устали от слишком сложного процесса.

Что общего у очков Hoos? Проверить. Внезапных сборов, создания учетной записи и сложных форм для сбора данных достаточно, чтобы заставить большинство людей переосмыслить свои покупки.

Принимая во внимание точку зрения Хуса, вот три вещи, которые бренд, ориентированный непосредственно на потребителя, может сделать, чтобы упростить процесс оформления заказа, стимулировать конверсию и вернуть часть потерянных продаж.

1. Четко определите все затраты авансом

Цель №1 - сообщить вашим клиентам, во сколько им обойдется сделка. Сообщите им этот номер как можно скорее. «Разделите все ожидаемые расходы на доставку, налоги или сборы заранее или полностью откажитесь от них», - говорит Хус.

Наташа Квитка, стратег по цифровому маркетингу Gift Baskets Overseas, говорит, что добавление скрытых затрат и условий в конце процесса оформления заказа - распространенная ошибка, которую делают бренды. «Обычно это делается для того, чтобы сделать предложение более привлекательным для покупателя, полагаясь на то, что если они начнут процесс заказа и заполнят какие-то формы, они не покинут его и все равно завершат покупку», - пишет Квитка.

Но обычно это не так. По опыту Квитки, неожиданные покупатели с дополнительными расходами заставляют их отказываться от страниц оформления заказа.

Это имеет большое значение по нескольким причинам, а не просто из-за брошенной корзины. Ким Флаэрти из Nielsen Norman Group говорит, что неожиданные сборы влияют на сам бренд. Многим людям необходимо не выходить за рамки бюджета, поэтому неожиданная значительная плата, обнаруженная на позднем этапе оформления заказа, не только заставит некоторых людей полностью отказаться от процесса, но также приведет к потере доверия к бренду или организации ». она говорит.

Другими словами, вы хотите, чтобы расходы были четкими и авансовыми, чтобы не только повысить коэффициент конверсии, но и укрепить доверие к своему бренду.

Конечно, некоторые сборы сложно указать на самой странице продукта. Например, стоимость доставки варьируется. Вот почему команда компании по обработке платежей goEmerchant рекомендует просто учитывать эти переменные затраты на раннем этапе процесса оформления заказа.

Паула Хейкелл, вице-президент по маркетингу продуктов в Logistyx, предлагает другой вариант: полностью исключить непредвиденные расходы по доставке, включив стоимость в цену продукта и предложив бесплатную доставку. Оба подхода должны повысить ваши конверсии.

2. Сделайте создание учетной записи необязательным (или сохраните ее после оформления заказа).

Это так просто: требование регистрации учетной записи перед оформлением заказа создает препятствие на пути к покупке. И это то, чего вы хотите избежать - не совсем любой ценой, но близко.

«Убедитесь, что у вас есть гостевая касса или получите пароль после ее оформления», - говорит Хус.

В статье для Hacker Noon аналитик-исследователь Рэйчел Рэй предлагает сделать создание учетной записи необязательным, но при этом предлагать льготы (например, скидки, программы лояльности) за регистрацию. «Таким образом, вы можете удовлетворить оба типа клиентов - тех, кто желает реализовать концепцию программы лояльности, а также тех, кто не хочет подписываться».

Амит Бхайя, генеральный директор DotcomWeavers, высказал два предложения по этому поводу.

• Если вы все же включаете регистрацию учетной записи во время оформления заказа, рассмотрите возможность входа в социальные сети через Facebook, Google или Twitter. Это облегчает для клиентов бремя регистрации.
• Стимулируйте процесс создания учетной записи с помощью процентной скидки или специального предложения. «Предоставление клиентам стимула для регистрации, такого как скидка 15% на их первую покупку, - хороший обмен за их усилия», - говорит Бхайя.

Рита Вилаца, руководитель проекта консалтинговой компании Monday, отмечает, что ни выезд гостей, ни регистрация учетной записи не являются «правильным» вариантом. Это полностью зависит от предпочтений клиента. Сегодня бренды предлагают оба варианта.

3. Сделайте процесс оформления заказа простым и проследите за прогрессом.

Hoos рекомендует двухэтапное решение для процесса оформления заказа: «Дайте вашим потребителям план и индикатор выполнения для оформления заказа, чтобы они знали, насколько они близки к завершению». Дорожная карта и индикатор выполнения. Вы хотите, чтобы клиенты знали, что их ждет, и знали, где они находятся.

Перво-наперво: дорожная карта. Создание чистого процесса не позволит клиентам уйти прочь и упростит весь процесс. «Сократите альтернативную навигацию при оформлении заказа», - пишет Джон Макдональд, основатель и президент The Good. «Это наиболее эффективно, если вы уже создали отличный процесс оформления заказа. Если вы сделаете это раньше, потребители почувствуют себя в ловушке или заблудились и просто уйдут совсем, если им не удастся легко вернуться в магазин ».

Как на самом деле выглядит отличный процесс оформления заказа? У Макдональда есть несколько идей, в том числе как можно яснее сделать следующие шаги. Это означает различение кнопок следующих шагов с помощью отдельного текста или цветов. «Сделайте весь процесс абсолютно простым для понимания и выполнения», - советует Макдональд.

Еще один ключевой элемент дизайна - это индикатор выполнения всего процесса оформления заказа. Джек Симпсон из Econsultancy называет индикаторы хода оформления, которые необходимы для магазинов электронной коммерции, а не являются обязательными.

Индикаторы выполнения служат «полезным визуальным напоминанием для клиентов и помогают убедить их в том, что процесс не займет много времени или, возможно, у них будет возможность просмотреть заказ перед подтверждением», - пишет Грэм Чарльтон в блоге SaleCycle. .

Практический результат: относитесь к покупателям как к людям во время оформления заказа

Конечно, простота оформления заказа не означает, что вы не можете добавить индивидуальности этому процессу. Онур Хасбай, менеджер по продукту в BlueSnap, приводит в пример страницу оформления заказа Prezi, которая добавляет личную и быструю строку после того, как пользователь вводит каждую часть информации.

«Платежи важны, но это не означает, что отправка платежной информации должна усыпить нас», - пишет Хасбей.

Позвольте индивидуальности вашего бренда проявиться даже во время оформления заказа. Это не усложняет процесс. Он просто добавляет что-то дополнительное для клиента, проходящего через процесс.

Относительно того, что потребители ожидают от сегодняшних розничных продавцов, Хилдинг Андерсон из Multichannel Merchant сказал три фразы: «Относитесь ко мне как к уникальному человеку. Будь рядом, когда ты мне понадобишься. Скажите, что вы отстаиваете ».

Эти мысли применимы и к маркетингу, и к обслуживанию клиентов, и к кассе. Всегда помните, что каждый покупатель - это личность. Оттачивая процесс оформления заказа с этой точки зрения, вы сможете зарабатывать лояльных клиентов.

Изображения по: Фабио Брахтом, Fancycrave, rawpixel