Взгляд маркетолога на ChatGPT и применение искусственного интеллекта в маркетинге

ИИ — это быстро развивающееся и сложное явление. Компании хотят знать, стоят ли такие инструменты искусственного интеллекта, как ChatGPT, их внимания или это всего лишь мимолетное увлечение.

Многие из вас в последние месяцы экспериментировали с инструментом искусственного интеллекта. Мы тоже подвергли их испытанию. Сегодня мы исследуем результаты этих экспериментов и наше мнение об ИИ, в частности о его применении в маркетинге.

Вот темы, затронутые в этой статье:

• Захватывающий график развития ИИ
• Риски AI и ChatGPT
• Применение ИИ для маркетинга
• То, что не может сделать ИИ, могут сделать люди
• Как люди и ИИ могут ужиться

Эта статья основана на одном из наших популярных вебинаров. Просмотрите видео и загрузите слайды.

Увлекательный урок истории

Еще в середине шестидесятых Джозеф Вайценбаум написал чат-бота под названием Элиза. Это очень грубо имитировало разговор, который вы могли бы вести с психотерапевтом. Он был встревожен тем фактом, что одна из его коллег попросила его выйти из комнаты, чтобы она могла поговорить наедине с компьютерным терапевтом. На наш взгляд сейчас это не особенно убедительно, но для того времени это был настоящий культурный феномен (возможно, некоторые из вас помнят!).

Затем, в середине семидесятых, появился Zork — текстовая приключенческая игра, в которой можно было вводить ответы и указывать, что делать. Опять же, не очень убедительно, но все же весьма захватывающее для того времени использование ИИ или «имитированного ИИ».

Теперь о восьмидесятых. 1984 год, если быть точным. «Борода полицейского наполовину построена» — первая книга, написанная с помощью компьютера.

Его написала программа под названием Racter, которая могла писать стихи. Это не великая поэзия, но и не ужасная .

«Больше, чем железо, больше, чем свинец, больше, чем золото, мне нужно электричество. Мне это нужно больше, чем баранина, свинина, салат или огурец. Мне это нужно для моих мечтаний».

ChatGPT OpenAI лишь немного лучше складывает рифмы, 40 лет спустя (по нашему мнению).

Сегодня и завтра

Давайте перенесемся на сорок лет вперед, в сегодняшний день. Сейчас наблюдается огромный ажиотаж вокруг ChatGPT и генеративных моделей больших языков. Человеческая изобретательность, человеческие способности и человеческое желание, чтобы компьютеры делали подобные вещи, слегка закрывают нам глаза на реальность того, что это на самом деле.

Колин Пауэлл сказал: «Никогда не верьте первому, что услышите». У нас есть стохастические попугаи, которые используют множество данных и машинное обучение, чтобы делать интересные вещи. Не сверхразумные машины искусственного интеллекта, удовлетворяющие все наши потребности, продвигающие общество к изобилию, а не к дефициту, в стиле Яна М. Бэнкса.

На самом деле большая часть шумихи вокруг искусственного интеллекта носит маркетинговый характер и предназначена для стимулирования или защиты цен на акции крупных компаний. Итак, все строят похожие системы. CoPilot от Microsoft, Бард от Google, Лама от Meta. Они хотят, чтобы их воспринимали как людей, находящихся на переднем крае технологических инноваций. Они хотят кусок пирога.

На самом деле, еще слишком рано говорить о том, какими будут все последствия и последствия. Председатель Мао встретился с Генри Киссинджером, который спросил: «Как вы думаете, какое влияние оказала Французская революция?» И Мао сказал: «Еще слишком рано говорить об этом». Мы все еще переживаем влияние интернет-революции, и это происходит спустя 30 с чем-то лет. Большинство технологических изменений переоцениваются в краткосрочной перспективе и недооцениваются в долгосрочной перспективе. Это справедливо и для ИИ.

Николас Карр, человек, который утверждает, что Google делает нас глупыми, говорит: «ЭТО не имеет значения». Если у каждого есть персональные компьютеры (это большое «если». «Будущее уже здесь — оно просто распределено неравномерно», — Уильям Гибсон), то наличие персональных компьютеров не влияет на производительность, стратегию или конкурентное преимущество. Конечно, вы находитесь в невыгодном положении, если не используете ИТ. Excel решительно победил счеты и карандаш. Таким образом, некоторые из этих инструментов ИИ станут ставками на стол. Вам придется использовать их, чтобы быть конкурентоспособными, но сами по себе они не дадут вам конкурентного преимущества.

Этим все сказано. Давайте поговорим об ИИ в контексте маркетинга.

Что изменилось за последний год?

Во-первых, полезен ChatGPT-4 (в частности). HubSpot провел исследование среди 1300 маркетологов, и многие из них уже регулярно проводят исследования, генерируют идеи и создают контент с помощью ChatGPT. Подробнее об этом позже.

Второе, что изменилось, — это то, что оно встроено во множество инструментов. Это повсеместно . Вы найдете его во всех видах приложений и инструментов для маркетинга и управления проектами, таких как Notion, ClickUp, Grammarly и чат-боты. Любой бизнес — это бизнес с использованием ИИ. Каждое приложение — это приложение искусственного интеллекта.

В-третьих, изменилась цена . Дешево было вариантом в течение многих лет для маркетинга. Вы можете покупать десятки постов в блогах в месяц на Fiverr, Copify или Guru. Существуют риски для вашей репутации и вашего SEO, но такая возможность всегда была. Это не то, что изменилось. Что изменилось, так это то, что с помощью ИИ вы можете получить эти десятки блогов за гроши, а не за фунты. Это довольно большая разница. Но опять же, будьте осторожны. Опасности. Предупреждение.

Теоретические риски ИИ

Это риски из разряда «интересно, но с этим ничего не поделаешь». Более спекулятивные риски, о которых люди любят говорить, но для которых мало практических и немедленных решений.

1. ИИ аморален

«ChatGPT и его собратья по конституции неспособны сбалансировать творчество и ограничения. Они либо перерастают (производят как правду, так и ложь, одобряя как этические, так и неэтичные решения), либо недорождают (демонстрируя неприверженность каким-либо решениям и безразличие к последствиям)».

- Ноам Хомский: Ложное обещание ChatGPT, The New York Times.

2. ИИ нетворчен

«ChatGPT — это размытый JPG-файл Интернета».

- Тед Чан, одноименная статья, The New Yorker.

«Такая система, как ChatGPT, не создает, она имитирует».

- Кэл Ньюпорт, Какой ум у ChatGPT?, The New Yorker

«ИИ, особенно магистратуры, — это стохастический попугай».

- Эмили М. Бендер и другие, Об опасностях стохастических попугаев: могут ли языковые модели быть слишком большими?, Институт Алана Тьюринга.

Конечно, хотя вы можете сказать, что ChatGPT не такой уж креативный подход, вы также можете сказать то же самое о многих маркетологах и маркетинговых агентствах… По сути, у каждого здесь есть свое мнение, и это более осязаемая тема, с которой нужно бороться. смысл, поэтому мы поговорим об этом подробнее в следующих нескольких разделах.

4. ИИ вызовет апокалипсис Иова

«У восьмидесяти процентов рабочей силы США на выполнение связанных с работой задач как минимум на 10 процентов влияют языковые модели. Каждый пятый увидит, что по крайней мере половина повседневных задач зависит от искусственного интеллекта».

- Фелтон, Радж и Симанс, Профессиональная неоднородность при воздействии генеративного ИИ.

Кстати, вы можете использовать их интерактивный инструмент, чтобы проверить, как ИИ повлияет на вашу работу. Маркетологи и бизнес-лидеры определенно увидят некоторое влияние.

5. ИИ вызовет настоящий апокалипсис

«Ни одна технология со времен атомной бомбы не вдохновляла апокалиптическое воображение так, как искусственный интеллект».

— Росс Андерсон, Никогда не давайте искусственному интеллекту ядерные коды, The Atlantic

Реальные риски ИИ

В искусственном интеллекте и ChatGPT есть несколько важных особенностей, о которых вам как маркетологам следует помнить. Это то, что беспокоит вас сейчас, и о чем вам следует помнить.

1. ИИ устарел

По собственному признанию, ChatGPT имеет «ограниченные знания о мире и событиях после 2021 года», поскольку именно тогда он осуществлял обработку данных.

2. ИИ небезопасен (не так)

Это прямо с их сайта: «Разговоры могут просматриваться нашими инструкторами по искусственному интеллекту». Если вы беспокоитесь о конфиденциальности, конфиденциальности и соблюдении GDPR, это серьезный и законный риск.

3. ИИ галлюцинирует

Если вы полагаетесь на него в своих исследованиях, тот факт, что он галлюцинирует, является серьезной проблемой. Это будет статистика, источники и цитаты, которые кажутся реальными, но не существуют. Всегда проверяйте свои источники. Проверьте это, спросив ChatGPT, кто вы. (Я спросил: «Кто такой Мэтью Стиббе?» Биография, которую я получил, была полна ошибок.)

4. ИИ сам подвергает цензуре

У ChatGPT 3.5 было много проблем из-за отсутствия цензуры, поэтому эта версия очень PG. Это вызывает беспокойство в том смысле, что, если он подвергает себя цензуре в некоторых отношениях, что еще он вам не говорит? Какие предубеждения могут повлиять на эту фильтрацию?

5. ИИ рискует вашей репутацией

Есть четыре точки зрения, с которых можно посмотреть на это:

• Водяные знаки: это когда обнаруживается, что контент, который вы позиционируете как свое собственное идейное лидерство, был написан ChatGPT. Это делает вашу позицию «эксперта» недействительной.
• Ошибки: это когда ChatGPT приводит что-то ложное (галлюцинацию), а вы считаете это верным. Был случай, когда два адвоката подали в суд заявление со ссылкой на дела в свою защиту, причем все они были полностью выдуманы ChatGPT. Это имело неприятные последствия.
• Плагиат: Воровать, очевидно, неправильно. Но что произойдет, если ИИ будет обучен с использованием материалов, защищенных авторским правом? Есть риск, что вас могут привлечь к ответственности за плагиат.
• Недостоверность. Представьте, что вы в качестве генерального директора пишете личное письмо деловому партнеру или клиенту, а они узнают, что это был всего лишь разговор в ChatGPT. Это очень вредно для ваших отношений.

6. ИИ усиливает шум, но не отсекает его

Если ваша маркетинговая стратегия опирается на большие объемы дешевого и некачественного контента, вы столкнетесь с гораздо большей конкуренцией. И, если так, то это в любом случае не кажется хорошей стратегией? Не говоря уже о том, что Google оптимизирует свои алгоритмы для обнаружения фейкового контента. Вам необходимо позиционировать себя как настоящего идейного лидера, чтобы отличаться от конкурентов.

7. На искусственный интеллект (слишком) легко положиться

Думайте об этом как об атрофии мышц. Если вы полагаетесь на то, что ИИ будет думать за вас, вы потеряете навыки, которые действительно важны в жизни и для маркетинга, такие как критика источников и логическое мышление.

Применение ИИ для маркетинга

Устранив все эти риски, давайте посмотрим на возможности. Это способы использования ИИ в маркетинге, которые, по нашему мнению, стоит попробовать.

1. Меньше черчения, больше полировки

Группа Нормана Нильсена обнаружила, что в бизнес-контексте профессионалы, использующие ИИ, тратят меньше времени на написание текста и больше на редактирование. Поэтому они тратили больше времени на то, что давало более качественную работу, и меньше времени на тяжелую работу. Вы можете потратить столько же времени на работу над чем-то, но посвятить больше этого времени ценной и высокооплачиваемой деятельности, такой как исследование, структурирование, редактирование и уточнение.

2. Оптимизируйте работу по написанию писем

Есть некоторые письменные задания, которые прозаичны и отнимают много времени. Резюме. Мета-описания. Посты в социальных сетях (в некоторой степени). Анкеты. Вы можете немного подкорректировать и отредактировать копию, но наличие искусственного интеллекта поможет справиться с основной частью этой работы.

3. Отрегулируйте тон голоса

Используйте ChatGPT и инструменты искусственного интеллекта, чтобы настроить тон текста. Электронная почта, в частности. Если вы хотите, чтобы ваше электронное письмо было фирменным и не выглядело слишком резким или что-то в этом роде, искусственный интеллект может помочь вам в этом. Однако всегда просматривайте электронное письмо перед его отправкой!

4. Найдите творческого помощника

Мы попросили указать пять аллитерирующих слов, объясняющих, почему маркетологи могут избегать использования ChatGPT. Получилось безличное, неточное, непоследовательное, бесчувственное и негибкое. Большой. Возможно, нам не обязательно использовать остальную часть предложенного текста, но все писатели любят аллитерацию, и ИИ избавит вас от мучений с алфавитом.

Кроме того, вы можете использовать его для таких вещей, как соединительные предложения, соединяющие абзацы, или для предложения интересных вариантов выбора слов для ледесов или кикеров. у него огромный словарный запас, так что используйте его для этого.

5. Запишите протоколы и действия

С помощью Microsoft Teams легко получить полную стенограмму собрания. Но это может быть огромный объем текста, который нужно просмотреть. Таким образом, ИИ может за секунды извлечь из стенограммы точное изложение пунктов и действий.

Что могут люди (чего не может ИИ)

Давайте посмотрим на другую сторону медали: на что ИИ не способен. О, по крайней мере, там, где это занимает больше места на заднем плане.

ЕЕАТ

Это вся область опыта, знаний, авторитета и надежности Google. Если это приоритеты для SEO, ChatGPT не сможет соответствовать этой планке.

Продуманное лидерство

Точно так же, если вы хотите стать интеллектуальным лидером, вам нужно отличаться от других. Вам нужно звучать по-другому. Вам нужна индивидуальность, мнения, искренний опыт, оригинальность, шипучесть и имбирь. ИИ не может быть вами . Интеллектуальное лидерство — это область, где качественный маркетинг и копирайтинг играют действительно важную роль.

Рассказ и ожидание

В научно-популярной литературе и журналистике есть искусство рассказывания историй. Посмотрите «Написание в срок» Дональда Мюррея. «Контроль саспенс» — фраза, которую использовал Алистер Кук, известный журналист и телеведущий. Эти вещи лежат в основе хорошего письма, но ИИ не справляется с ними хорошо.

Глубокое понимание

The New Yorker не собирается использовать ChatGPT для написания своих статей. Вот почему. Все, что требует глубокого понимания клиента или вашего бизнеса, продуктов или клиентов за пределами самого поверхностного или общего уровня, требует человеческого подхода. ИИ не может проводить оригинальные исследования и не может брать интервью у людей.

Выходя за рамки прозаического

Написание ИИ похоже на Макдональдс. Хорошо выглядит в рекламе; на вкус как картон. Это немного скучно. Мягкий. Он может пройти тест Тьюринга, но это не Алан Тьюринг. Любое письмо, которое требует чего-то большего, чем прозаическое, например, наименование продукта, слоганы, эффектный текст веб-сайта, текст, посвященный конкретному бренду, заголовки… им понадобится человеческое воображение.

ИИ как ваш личный автопилот

Microsoft говорит о вторых пилотах. Рид Хоффман, основатель LinkedIn, написал книгу об искусственном интеллекте и думает о нем как о студенте-исследователе или достаточно умном стажере. Стив Джобс сказал, что «компьютеры подобны велосипедам разума» — катализатору человеческой силы. А Дуг Энгельбарт говорит о расширении интеллекта (IA), а не об искусственном интеллекте (ИИ). Нам нравится эта идея.

Если добавить к этому нашу собственную метафору, мы думаем об ИИ как об автопилоте. Он может управлять самолетом и делать некоторые довольно умные вещи. Но он не может выбирать, куда идти. Он не может использовать собственное суждение и не обладает таким уровнем знаний, опыта и суждений, как пилот. Но это делает полет безопаснее, поскольку освобождает полосу пропускания пилота. Фактически, British Airways не позволит вам приземлиться в плохую погоду без использования автопилота.

Мы должны принять эту технологию и использовать ее безопасным и понятным способом, где есть четко понятные параметры и правила взаимодействия, и если она не работает, это не ставит вас в небезопасное положение. Итак, в заключение, есть три способа внедрения ИИ в ваш бизнес.

1. Необязательно: используйте его, если хотите. В нашем агентстве каждый может им воспользоваться, если захочет, понимая риски и лучшие практики, к которым мы пришли как бизнес. Для нас это позиция по умолчанию.
2. Обязательно: в некоторых случаях это может потребоваться. Отправка больших объемов персонализированных рекламных писем — пример, который мы недавно видели у одного клиента. Вы не могли бы сделать это без ИИ.
3. Запрещено: Apple запретила использование ИИ в компании по соображениям конфиденциальности. В вашем бизнесе могут быть случаи использования, где это тоже запрещено.

Согласовывайте правила дорожного движения, исследуйте, корректируйте, не реагируйте слишком остро, развивайтесь по мере развития технологий.

Летайте смело, маркетологи.