Наведение мостов между финансами и маркетингом

Финансы и маркетинг часто рассматриваются как противоположные силы в бизнесе.

Маркетинг хочет тратить деньги, а финансы хотят их экономить.

Маркетологи хотят быть активными везде, где есть их клиенты, а финансисты хотят ограничить активность тем, что приносит непосредственную отдачу от их инвестиций.

Обычная претензия маркетологов заключается в том, что финансы не высвобождают бюджет для того, чтобы делать то, что они считают правильным, например, долгосрочное создание бренда.

Это мышление старой школы больше не соответствует цели и подрывает способность бренда оставаться актуальным и устойчиво развиваться. Что необходимо, так это новое понимание между этими двумя отделами и сотрудничество, основанное на общих интересах.

Чтобы рассматривать финансы и маркетинг как настоящих деловых партнеров, требуется непредвзятость, много разговоров и неуклонный взгляд на данные. Тем не менее, время, потраченное на создание этой основы, является важным шагом, который может обеспечить рост вашей компании.

Я встретился с нашим финансовым директором Сереной Хамфри , чтобы узнать, как навести мосты между маркетингом и финансами.

Нахождение точек соприкосновения

Обе стороны должны быть готовы к компромиссу, чтобы найти точки соприкосновения и общие интересы. Финансовый отдел должен играть активную роль в понимании того, что делает маркетинг и почему они считают, что это правильно.

Серена сказал:

«Я делаю своим делом знать, что делает маркетинг.Я не могу просто суетиться из-за того, что выручка низкая, а маржа ограничена, мне нужно вмешаться дальше вверх по течению, чтобы помочь бизнесу понять, к кому мы обращаемся и как мы это делаем.

Прибыль и убытки — это конец пути, а финансы должны быть в начале пути».

А отдел маркетинга должен повышать их коммерческую осведомленность, понимая, какие цифры действительно важны для бизнеса и как вписывается их деятельность.

Разработайте понимание того, как работает ваша компания, как поставляются ваши продукты и услуги, как на них устанавливаются цены, как вы их продаете и как вы управляете расходами.

Конечная цель для обеих команд — связать ежедневную маркетинговую деятельность с прибылью и денежным потоком бизнеса, связав то, что делает маркетинг, с заполнением воронки продаж (в контексте B2B) или привлечением новых клиентов и получением существующих. покупать чаще, как связать два.

Первое, с чего нужно начать, — это то, что вы измеряете.

Измерение важного

Стоило ли это?

Это фундаментальный вопрос, который задают финансисты, когда они смотрят на маркетинговую деятельность за предыдущий год, когда собираются установить бюджет на следующий.

Маркетинг может быть невероятно трудно измерить таким образом, чтобы он был привязан к конечному результату. Не только в верхней части воронки с узнаваемостью бренда, вниманием и восприятием, но и в середине воронки, когда пробует и предпочитает.

Первое, что нужно отметить: когда мы измеряем эффективность нашей деятельности, нас интересует прибыль, а не выручка.Существует множество расходов, связанных с продажей товаров и услуг, которые мы хотим выделить, чтобы получить правильное представление о том, какой вклад вносит маркетинг.

Второе, на что следует обратить внимание: термины ROI (возврат инвестиций) и ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) всегда являются финансовыми коэффициентами.

Маркетологи часто используют этот термин для описания показателей отклика, таких как осведомленность, вовлеченность, освещение в прессе и количество загрузок, но это ерунда, и с этим нужно покончить. Я сам был виновен в этом, но если финансисты собираются серьезно относиться к маркетингу, мы должны использовать эти термины надлежащим образом.

Цифровой маркетинг предоставил множество точек данных, но они не всегда так полезны с коммерческой точки зрения. Метрики тщеславия, такие как лайки и вовлеченность в социальных сетях, могут не иметь большого значения для вашего бизнеса.

Правильные показатели будут варьироваться в зависимости от вашей отрасли, того, как вы продаете, как выглядит путь клиента и что вы можете измерить. Общение с финансами и определение ценности вашей конкретной маркетинговой деятельности является ключевой частью построения доверия и совместного партнерства.

Серена также говорит:

«Финансовый отдел хочет знать, что маркетинг — это инвестиции, а не накладные расходы, потому что это все меняет.Если это инвестиции, и мы можем доказать, что они работают, мы, вероятно, захотим делать больше».

Работайте вместе, чтобы сформировать мышление полной воронки, которое надлежащим образом отслеживает действия в верхней части воронки и действия в нижней части таким образом, чтобы они были более тесно связаны с продажами и прибылью.

Со временем вы должны увидеть, что действия в нижней части воронки становятся более эффективными, обходятся дешевле и конвертируются быстрее, поскольку действия в верхней части воронки стимулируют эти продажи.

Что подводит нас к следующему пункту.

Инвестиции в сегодня и завтра

Исследования, проведенные Институтом Эренберга-Басса и Институтом B2B LinkedIn, показывают, что до 95% потенциальных клиентов не заинтересованы в вашем продукте прямо сейчас.

Бренды часто тратят большую часть своего рекламного бюджета, пытаясь преобразовать 5%, которые готовы купить, полностью упуская возможность создать будущий спрос с более широкой клиентской базой.

Это то, что известно как правило 95-5.

Если мы действительно сможем понять эту концепцию, мы сможем понять, что маркетинг работает в двух временных масштабах.

долгосрочный

Долгосрочная деятельность по созданию бренда заключается в закладывании основ завтрашнего спроса с 95% рынка, которые не готовы покупать прямо сейчас. Речь идет о том, кем вы являетесь как бренд и что вы представляете в умах своей широкой клиентской базы.

Он работает в течение более длительного периода времени — обычно не менее шести месяцев, причем более серьезные последствия наблюдаются на втором и третьем годах.

Он ориентирован на человека и эмоционален , используя повествование , чтобы воплотить в жизнь ценности бренда. Это также создание положительного восприятия бренда и создание структур памяти в мозгу, которые связывают ваш бренд с ситуацией покупки.

краткосрочный

Краткосрочная, тактическая активация продаж связана с захватом сегодняшнего спроса: 5% рынка, готовых покупать. Речь идет о решениях, которые вы предлагаете конкретным клиентам, и, конечно же, они работают в краткосрочной перспективе — сегодня, на этой неделе, в этом месяце.

Часто это ориентировано на продукт и рационально, используя данные для выбора таргетинга и обмена сообщениями, расставляя приоритеты действий — потенциальных клиентов, продаж, подписок, любой конверсии для бренда — по наиболее эффективной цене.

Как упоминалось во введении, когда поднимается идея создания долгосрочного бренда, маркетинг обычно указывает пальцем на финансистов, которые не желают инвестировать, потому что им нужно быстрее получить отдачу.

Серена считает, что сопротивление в таких ситуациях исходит не из финансов. Вероятно, это будет правление, заинтересованное в квартальных доходах для акционеров или самих себя.

«Краткосрочный подход, ориентированный только на следующий квартал, — это классическое напряжение в компаниях, занимающихся бонусами, — сказала мне Серена.«Но маркетинг и финансы могут быть партнерами в усилиях, направленных на то, чтобы убедить совет директоров инвестировать в долгосрочное мышление».

Это восходит к правилу 95-5.

«Если ваша компания не занимаетсясозданием бренда, а вашиконкурентыэтим занимаются, угадайте, о ком подумает покупатель в следующий раз, когда будет готов совершить покупку?Это будете не вы, потому что вы не потратили шесть месяцев или год на то, чтобы завоевать доверие и знакомство с ними».

Маркетологи, которые следят за последними исследованиями в отрасли, могут использовать эту информацию для финансирования, и вместе они могут обучать высшее руководство и Совет директоров тому, что действительно важно.

Правильный расчет маркетинговых бюджетов

Эмпирическое правило гласит, что компании должны инвестировать от 5% до 10% своего дохода в маркетинг.

Часто это примерно одна и та же сумма денег из года в год, и, хотя маркетологам никогда не кажется, что этого достаточно, это может быть невероятно неэффективным способом распределения денег.

Любой, кто проработал в бизнесе достаточно долго, знает, что чем ближе вы подходите к концу финансового года, тем больше вы будете слышать о людях, пытающихся потратить оставшиеся деньги, чтобы не получить меньше в следующем году.

Это то, что Серена считает необдуманным и пустой тратой денег. Она предпочитает составление бюджета с нулевой базой , когда вы начинаете с нулевой базы и обосновываете необходимый бюджет на основе доходов, которые, по вашему мнению, принесет бизнес вашей деятельности.

«Все должно начинаться со стратегии.Стратегиядолжна учитывать потребности бизнеса, а затем вы определяете, сколько будет стоить реализация стратегии.

Бюджетирование с нулевой базой делает вас стройнее и умнее, потому что вам нужно хорошо продумать и обосновать, для чего вам нужны деньги.Это заставляет вас нести ответственность за свои результаты».

Хотя для настройки бюджетирования с нулевой базой может потребоваться больше усилий, отчетность может привести к более серьезному отношению к маркетингу в организации. Честность и прозрачность в бизнесе означает, что вы можете запросить бюджет на эксперименты наряду с действиями, которые, как вы знаете, приведут к результатам.

Строительство мостов

Как мы видели, ключ к лучшему взаимодействию финансов и маркетинга заключается в построении реальных отношений, в том, чтобы рассматривать друг друга как деловых партнеров с общими целями.

Лучший способ сделать это — начать разговаривать друг с другом. Организуйте повторяющиеся встречи ежемесячно или даже раз в две недели, если ваш бизнес быстро меняется.

Вот несколько идей для размышлений о том, что вы можете обсудить на этой встрече:

• Маркетинг может представить свою маркетинговую стратегию , чтобы финансисты могли видеть, какая деятельность происходит, на кого она нацелена и каковы показатели успеха.
• Финансы могут представить свои ключевые финансовые отчеты и коммерческие проблемы, с которыми сталкивается бизнес. Они могут указать, где, по их мнению, маркетинговая деятельность может внести свой вклад.
• Вместе просмотрите свои измерительные панели, чтобы найти связи и пересечения. Отбросьте тщеславные метрики и выясните, как связать маркетинговую деятельность с итоговой прибылью, а если вы испытываете затруднения, подключите кого-нибудь из группы данных и аналитики, чтобы помочь создать правильную систему измерения.
• Маркетинг может поделиться последними отраслевыми знаниями, полученными от Ehrenberg-Bass , LinkedIn B2B Institute , IPA , WARC , Les Binet , Peter Field и других маркетинговых институтов и лидеров мнений.
• Работайте над совместным отчетом для высшего руководства и совета директоров, который демонстрирует ценность маркетинга и связывает его с прибыльностью компании.

Все это было бы разумным руководством в любое время, но сейчас мы сталкиваемся со сложной экономической ситуацией, и бюджеты тщательно изучаются. Маркетинг должен доказать ценность своей работы сейчас больше, чем когда-либо, и ключом к этому являются более тесные отношения с финансами.

Не верьте мне на слово. Вот Серена, чтобы завернуть нас:

«Маркетинг — это самый важный двигатель в бизнесе, и если вы действительно хорошо соедините эти два конца, это может быть очень мощным».

Нужна помощь в создании маркетинговой стратегии, которая связана с вашей прибылью? Присоединяйтесь к бесплатному вебинару, который Джули проводит с нашей платной медиа-командой , чтобы обсудить, следует ли вам продолжать инвестировать в свою рекламу во время рецессии и как вы можете доказать ее ценность для всего совета директоров.