Рекламный план: как создать эффективный календарь, чтобы улучшить свои результаты

Вы разрабатываете свой план продвижения на 2021 год?

Со здоровьем, экономическими, политическими и социальными потрясениями, чем позже вы создадите свои планы, тем лучше.

Потому что вы лучше поймете результаты этого года.

Также у вас будет больше данных, на которых можно основывать свои будущие прогнозы.

Это важно, поскольку:
Эффективное бюджетирование зависит от реалистичных прогнозов в вашем рекламном календаре.

В результате создание эффективного рекламного календаря тесно связано с бюджетным процессом организации.

В The Economist незадолго до краха доткомов мне пришлось разработать 3 сценария маркетингового бюджета:

• 25% увеличение расходов,
• Фиксированные расходы и
• 25% меньше расходов.

Результат:
Уменьшение бюджета на 50% (включая мою зарплату!)

Исходя из бизнес-задач этого года, предположим, что ваш следующий бюджет будет:

• Быть плоским или
• Снижение на 25% и более.

Так что просмотрите и пересмотрите свой рекламный план после того, как ваш маркетинговый бюджет будет завершен.

Рекламный план: 10 шагов для создания эффективного календаря

Разработайте свой план продвижения, чтобы получить максимально выгодные результаты. Чтобы помочь вам, выполните следующие 10 шагов, чтобы ваш рекламный календарь оставался на пути к достижению своих целей.

1. Проанализируйте прошлую эффективность по продвижению

Чтобы создать успешный план продвижения, начните с понимания реальных результатов, которые принесла ваша маркетинговая стратегия.

Пропустите цифры бюджета, если бонусы не привязаны к этим результатам.

Почему?

Потому что бюджеты – результат внутриполитических маневров. Так что они не отражают реальность. Кроме того, они, как правило, меняются в течение года, чтобы компенсировать области, которые не работают или нуждаются в неожиданных инвестициях.

Перевод:
Изучите продажи и полностью загруженные затраты, поскольку именно эти термины используют финансовые директора.

Проанализируйте результаты текущего года по сравнению с предыдущим годом и бюджетом . Разбейте информацию по соответствующим периодам времени, таким как недели, месяцы и/или кварталы.

• Изучите рекламную эффективность на основе полностью загруженных затрат. Посмотрите на текущий год по сравнению с предыдущим годом.
• Ищите тенденции и ключевые изменения в покупательском поведении.
• Оцените, какие рекламные акции работают лучше, чем другие . Имейте в виду, что «Бесплатная доставка и обработка» исторически превосходит любую другую акцию. Это обоснование создания Amazon Prime Membership.
• Определите, устаревают ли конкретные рекламные акции. Со временем каждое продвижение дает более низкие результаты. Хотя повышение продажных цен может сохранить их прибыльность.
• Изучите ценообразование. Включите рекламные изменения и скидки, чтобы определить реальную прибыльность. С поисковыми системами покупки не гонитесь за самой низкой ценой. Вместо этого найдите способы повысить ценность вашего предложения за счет повышения цен и/или изменения способа сравнения предложений покупателями.

Практические советы по рекламному плану:

• Документируйте факторы, влияющие на финансовые результаты . Включите внешние события, такие как погода, и внутренние факторы, такие как установка новой технологии.
• Пометить рекламные акции, чтобы сохранить и заменить . Также просмотрите рекламные акции, которые вы использовали в прошлые годы, для вдохновения.

2. Оцените конкурентную среду для плана продвижения

Проанализируйте свою конкурентную среду по ключевым элементам маркетинга. Включать:

• Прямые конкуренты. Рассмотрите своих конкурентов на основе продуктов и услуг . Это часть продукта маркетинговых 4P.
• Различные географические местоположения и/или онлайн-платформы. В процессе оцените количество подписчиков, качество и глубину контент-маркетинга и конкретных рекламных акций. Это место элемент маркетинговых 4P.
• Заменители и/или «бесплатные опции». Многие предприятия упускают из виду эти предложения из-за «маркетинговой близорукости», как определил Теодор Левитт. Жестко определяя свой бизнес, вы не видите компромиссов, на которые идут ваши покупатели.
• Основные игроки на поле. Всегда учитывайте, что делают Amazon, Google, Facebook, Microsoft и Apple, даже если сейчас вы не конкурируете с ними.
• Предприятия, основанные на аналогичных технологиях и/или операционных процессах. Даже если их текущий бизнес может отличаться от вашего, они могут перейти в вашу категорию, когда будут искать новые возможности.

Практические советы по рекламному плану:

• Определите, как ваши конкуренты используют свой брендинг на различных устройствах, форматах контента и платформах.
• Решите, какие постоянные атрибуты будут отличать ваши рекламные акции от конкурентов.

3. Выберите ежегодные события, праздники и сезонность в рекламном плане.

Поймите, что ваш рекламный план может не соответствовать бухгалтерскому учету и финансовому отслеживанию вашей организации. И это не должно влиять на ваше рекламное планирование!

• Американские компании работают в течение календарного года с января по декабрь. Хотя ритейлеры начинают работу в феврале и работают до января, чтобы не начинать с возвратов после Рождества.
• Часто европейский и азиатский бизнес начинается в апреле и заканчивается в марте.
• Или ваша организация может иметь свой собственный год, основанный на том, когда она была создана по налоговым соображениям .

Для большинства предприятий, ориентированных на потребителя, это означает весну, лето, осень и зиму. Всегда спрашивайте, имеет ли это смысл для вашего бизнеса.

Основываясь на ваших целевых маркетинговых персонах, продуктах и ​​услугах, определите ежегодные мероприятия и праздники для своего рекламного плана. По возможности делайте свой выбор на основе лучших рекламных крючков. В идеале они принесут самые прибыльные продажи.

Практические советы по рекламному плану:

• Выберите годовую тему. Это особенно важно для организаций B2B, где крупные праздники, такие как День памяти, не проходят.
• Выберите одну акцию в месяц . Используйте это эмпирическое правило, чтобы у вас не было слишком много рекламных акций. НО есть причина привлекать покупателей каждый месяц.
• Добавьте день рождения компании. Вместо того, чтобы использовать фактическую дату начала работы вашей фирмы, выберите месяц без продвижения по службе. Именно по этой причине Amazon изначально создала Prime Day. В июле это привело к продажам на уровне Рождества.

4. Определите подходящий календарь рекламного плана

После разработки календаря рекламного плана выберите товары. Работайте с покупателями и другими лицами, где это уместно.

Сделайте новые продукты особенными для вашей аудитории . Предложите несколько продуктов нового сезона заранее, чтобы покупатели купили их по полной цене. Кроме того, сохраните несколько своих предметов, чтобы добавить их к вашему предложению позже в этом сезоне.

Чтобы максимизировать свой маркетинговый бюджет, сделайте все необходимые фотографии каждого продукта за один раз. Таким образом, у вас есть новые фотографии для использования во время и после сезона. В результате ваш маркетинг и рекламные акции в социальных сетях выглядят свежо.

Дайте каждой акции легко узнаваемое имя. Это должно быть понятно вашей аудитории без дополнительных маркетинговых материалов для улучшения результатов.

Например:

• «01022019 Повышение» ничего не значит ни для кого за пределами вашей организации.
• Кроме того, «01022019 Акция» сбивает сотрудников с толку. Что оно относится к?

Также учитывайте сроки проведения акции, чтобы максимизировать прибыльность.

Например:
Создавайте предсезонные обзоры и анонсируйте контент для своих лучших клиентов. Предлагайте эти рекламные акции при полной розничной цене. Хотя, чтобы заинтересовать покупателей, вы можете подсластить сделку, добавив скидки на будущие покупки вне распродажи.

Имейте в виду, что ваши цены не могут дискриминировать определенную группу или демографическую группу. Или вы создаете юридические и/или пиар-головные боли.

Практические советы по рекламному плану:

• Поймите, что результаты рекламы со временем ослабевают. Это дает более низкий отклик каждый раз, когда вы его используете. Более высокие цены и предложение сопутствующих товаров и/или услуг могут увеличить продажи в расчете на одного клиента. Кроме того, изучите пожизненную ценность каждого клиентского сегмента, чтобы максимизировать прибыльность.
• Дайте рекламным акциям время «подышать». Иметь полные ценовые периоды без рекламных акций. Или покупатели всегда ожидают сделок.
• Всегда держите обязательные недорогие сопутствующие товары по полной цене.

5. Определите маркетинговые потребности рекламного плана

После определения вашего рекламного календаря и сопутствующих товаров разработайте план маркетинговых материалов. Включите контент-маркетинг, социальные сети и другие формы продвижения. При необходимости добавьте платное продвижение и рекламу.

Контент-маркетинг, связанный с продвижением

Основываясь на своих рекламных акциях и предлагаемых продуктах, определите содержание часто задаваемых вопросов, которое вам нужно, исходя из вопросов клиентов. Кроме того, предоставьте контент «Как сделать», чтобы помочь клиентам с поддержкой продукта и стилем.

Предлагайте релевантный контент в зависимости от местоположения вашей аудитории, выбранного устройства и платформы, а также контекста потребности. Так что включите различные форматы контента, чтобы реагировать на ситуации, когда руки свободны и глаза свободны.

Расписание маркетинга в социальных сетях, связанного с продвижением

Определите, как представить свои рекламные акции на соответствующих платформах социальных сетей. Включите привлекающие внимание заголовки, фотографии и видео, где это уместно.

Большинство социальных сетей, связанных с продвижением, состоит из контента, адаптированного для платформы и платных социальных сетей. Ищите соответствующие действия в реальном времени для поддержки ваших рекламных акций, такие как чаты в Твиттере, интервью и презентации в прямом эфире.

Также работайте с сотрудниками, вовлеченными в социальные сети, чтобы найти дополнительные возможности для включения вашего продвижения. Например, закрепленные сообщения в социальных сетях и бизнес-профили.

Платное продвижение

Поддержите свой рекламный календарь платной рекламой. Помимо оптимизации вашего веб-сайта, блога и других средств массовой информации, добавьте платные предложения. Как минимум, используйте рекламу в Facebook, чтобы получить подробные данные о вашей целевой аудитории и найти похожую аудиторию.

По возможности определите потенциал совместного маркетинга с заклятыми врагами и/или коллегами. Например, каждый из вас проводит рекламную акцию для другого. В результате у вас нет затрат на это продвижение.

Практические советы по рекламному плану:

• Включите стоимость платных акций и рекламы в свои расходы на продвижение. Так как они влияют на вашу доходность. Также знайте, какой уровень отклика вам нужен, исходя из затрат на рекламу.

6. Аудит и оценка существующих маркетинговых материалов

Прежде чем создавать какой-либо контент, социальные сети и/или платный маркетинг для вашего рекламного плана, проведите аудит существующего контент-маркетинга и связанных с ним материалов. Там, где это имеет смысл, изучите материалы в вашей организации.

Почему?
Поскольку вы можете найти контент, публикации в социальных сетях и/или рекламные акции, которые уже существуют.

Таким образом, вы можете использовать, обновлять и/или переосмысливать существующие материалы. Это экономит маркетинговые ресурсы и бюджет.

Практические советы по рекламному маркетингу:

• Разработайте план обновления, объединения и/или пересмотра качественного маркетинга. Это включает в себя контент-маркетинг и другие рекламные материалы.
• Определите, где у вас есть пробелы, которые необходимо заполнить . Это происходит из-за смещения фокуса маркетинга, поэтому вам нужен новый контент. Или существующий маркетинг был низкого качества.

7. Определите внутренние графики продвижения

После создания плана продвижения и связанного с ним маркетинга разработайте график проекта. Добавьте буфер для непредвиденных задержек. Это особенно важно для новых продвижений по службе и работы вне ваших полномочий.

Затем поделитесь им со своей маркетинговой командой и другими сотрудниками, агентствами и фрилансерами.

Ваша цель:
Чтобы все участники знали, что ожидается, когда это должно произойти, и как результаты будут отслеживаться и оцениваться.

Практические советы по рекламному плану:

• Включите промежуточные проверки, чтобы ваш рекламный календарь был успешным. Помните, что у людей много дел. Так что ваш проект может ждать до последней минуты.

8. Создайте связанный контент и материалы о пути клиента для рекламного плана

Там, где это возможно, включите связанные с рекламой маркетинговые отступления в виде связанного контента. Как минимум, поддерживайте единообразие вашего фирменного стиля, текста и голоса, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов.

Сделайте связанный контент доступным с любой страницы на ваших собственных носителях и/или на других платформах. Это включает в себя страницы покупки , поскольку у покупателей могут быть вопросы, на которые им нужно ответить, чтобы завершить покупку. Также разрешите покупателям использовать любое устройство или формат контента, который они предпочитают.

Включите эти 5 вариантов подключенного контента:

• Ссылки на похожий контент,
• Целевые страницы (микросайты и страницы «Спасибо»),
• Страницы «О нас»,
• Страницы «Контакты» и/или
• Постоянный чат.

Вот 5 типов связанного контента, которые можно использовать в маркетинговых мероприятиях.

Практические советы по рекламному маркетингу:

• Предложите аудитории выбор вариантов . НО не давайте им СЛИШКОМ много вариантов. Если им кажется, что решение трудно принять, они уходят, вместо того чтобы сделать выбор. И это приводит к «отсутствию продаж».

9. Регулярно отслеживайте результаты плана продвижения

Перед запуском каждой рекламной акции убедитесь, что она содержит призыв к действию и связанное с ней отслеживание продвижения . В противном случае вы не сможете измерить результаты.

Регулярно контролируйте свои фактические результаты в соответствии с вашим бюджетом и прогнозируйте их . Частота и сроки проверки зависят от вашего бизнеса и платформы.

Чтобы рассчитать продажи за весь год:
Используйте показатели пробега в качестве быстрого эмпирического правила.

RUN RATE = (фактические продажи с начала года / количество месяцев) * оставшееся количество месяцев

Предостережение:
Не учитывает сезонность. Это важно, когда Рождество или другое событие приводит к большим продажам.

Определите свои рекламные расходы. Также оцените переменные и полностью загруженные затраты на сегодняшний день. Так как:

• В краткосрочной перспективе вы должны покрыть свои переменные затраты и,
• В долгосрочной перспективе вы должны покрыть все свои расходы .

Практические советы по рекламному маркетингу:

• Используйте данные о продажах за прошлый год, чтобы подтвердить свои прогнозы доходов и расходов. Фактические продажи учитывают разницу в счетах и ​​платежах, а также сезонность. Это может улучшить ваши прогнозы. Потому что руководство всегда предпочитает использовать те цифры, которые им больше всего нравятся, даже если это быстрая оценка, сделанная для удовлетворения потребностей в сжатые сроки.

10. Измените будущие акции на основе результатов за прошедший год.

Постоянно пересматривайте свой рекламный календарь на основе фактических результатов продаж. Затем внесите необходимые изменения

Так что планируйте резервные акции на случай, если ранняя акция потерпит неудачу или возникнет пробел в продажах.

В Bertelsmann я сталкиваюсь с этими проблемами из-за факторов, не зависящих от меня.

• Поставщик изменил товар, несмотря на заказы клиентов . Таким образом, мы потеряли все продажи.
• Добавочный флаер со скидкой 50% на основное предложение прямой почтовой рассылки. Так как он был добавлен после финальной проверки, он не прижился, пока не поступили заказы. Таким образом, это уменьшило прибыль.

Полезный рекламный вынос:
Максимизируйте каждый элемент вашего маркетинга, чтобы увеличить продажи.

По возможности используйте излишки товара в инвентаре, чтобы привлечь аудиторию к покупке.

НО:
Остерегайтесь продвигать продукты, которые отправляются и бронируются после окончания периода распродаж.

В Bertelsmann нам сказали продвигать еще не изданную книгу «Гарри Поттер». Хотя это казалось хорошей идеей, потому что « Гарри Поттер » ВСЕГДА приносил высокие продажи. В этом случае, однако, мы не будем регистрировать продажи до 7 дней после закрытия нашего финансового года, поскольку он еще не был опубликован!

Практические советы по рекламному маркетингу:

• Скрыть бюджет для дополнительных рекламных акций и/или маркетинговых материалов. Всегда ожидайте, что ваш маркетинговый бюджет будет сокращен. Независимо от типа и размера бизнеса руководство всегда считает, что у маркетинга есть лишние деньги!
• Скорректируйте будущие рекламные акции, чтобы компенсировать недостатки. Создавайте соответствующие специальные предложения, чтобы увеличить средний объем продаж на одного клиента.

Заключение рекламного плана

Чтобы гарантировать, что ваш маркетинг реализует свой максимальный потенциал для прибыльных продаж, разработайте план продвижения.

Затем интегрируйте его в свой контент-маркетинг, социальные сети и платное продвижение, где это уместно.

В то же время работайте с другими межорганизационными командами, чтобы все необходимые элементы каждой рекламной акции были подготовлены раньше вашего графика продвижения. Не забудьте добавить буфер для задержек. Они всегда случаются, независимо от того, насколько хорошо вы планируете!

Имейте в виду, что, хотя цикл за циклом высокоэффективных промо-акций является оптимальным, часто это невозможно, поскольку события происходят вне вашего контроля.

Чтобы свести к минимуму влияние этих проблем и/или изменений, возникающих в последний момент, постоянно отслеживайте эффективность своих рекламных акций.

Таким образом, вы можете воспользоваться неожиданными возможностями для повышения прибыльности будущих рекламных акций.

Часто это приводит к созданию рекламных акций в последнюю минуту на лету.

НО не волнуйтесь!

Вы справитесь с ними, если использовали этот список для подготовки!

Удачного маркетинга,
Хайди Коэн

Примечание редактора. Эта статья была значительно обновлена ​​3 декабря 2020 г. Исходный пост был написан в 2013 г.

Фото: https://unsplash.com/photos/pdx1LH_TMJM cc ноль.

Хайди Коэн — президент Riverside Marketing Strategies.
Вы можете найти Хайди на Facebook, Twitter и LinkedIn.

Выставка 2022 Creator Economy Expo

Авторы для авторов

Присоединяйтесь к более чем 500 коллегам-создателям, чтобы изучить новейшие стратегии, тактики и инструменты, а также установить ценные связи для достижения большого успеха в качестве нового поколения контент-предпринимателей.

Специальная скидка AMG: получите скидку 150 долларов — используйте код: AMGCEX