Помимо «нажмите здесь»: 4 правила для улучшения CTA в электронной почте

Перейду сразу к делу: «Отправить» и «Нажмите здесь» — это неэффективные призывы к действию (CTA) для ваших рассылок по электронной почте. (Я объясню почему несколькими абзацами ниже.)

Если вам нужна помощь с образцами CTA, которые вы можете протестировать, языковые модели, такие как ChatGPT или Google Bard, могут стать вашими лучшими новыми инструментами копирайтинга. Но вам все равно нужно запустить насос хорошо написанной подсказкой, которая распознает ценности хорошего CTA.

Если вы не структурируете свой запрос эффективно, вы получите варианты «Отправить» и «Нажмите здесь». Вы все равно будете на исходе.

Показательный пример: я попросил ChatGPT отправить мне по электронной почте 10 призывов к действию, в каждом из которых не более пяти слов, для кампании ко Дню матери с призывом к эмоциям. Я избавлю вас от результатов, за исключением того, что каждый из них включал «Нажмите здесь».

Путь к эффективным призывам к действию

Разработка лучшего CTA начинается с понимания того, что означает призыв к действию и почему попытка создать хороший призыв к действию часто терпит неудачу.

Призыв к действию похож на тему письма. Написать статью, которая убедит ваших читателей сделать то, что вы от них хотите, — целое искусство. И, как и в случае со строками темы, они часто оказываются одними из последних заданий в списке дел по созданию кампании, и для создания выдающегося запроса остается мало мыслей или творчества.

Эффективный призыв к действию говорит вашим клиентам, что произойдет, когда они нажмут. Это одна из причин, почему «нажмите здесь» — ужасный призыв к действию.

Да, вы хотите, чтобы они щелкнули. Но нам больше не нужно приказывать им это делать. Они это уже поняли. «Нажмите здесь» фокусируется на процессе нажатия, а не на результате или выгоде.

Таким образом, вместо того, чтобы констатировать очевидное, вы говорите им, что произойдет, когда они нажмут, и, тонко или не очень тонко, какую выгоду они получат от этого клика.

Помните, что ваше сообщение электронной почты — это только первый шаг к конверсии. Его цель — убедить клиентов посетить ваш сайт, где происходит конверсия. Вот почему так важен призыв к действию. Это не единственный маркетинговый текст в сообщении, но это нервный центр, в котором происходит действие.

Копните глубже: искусство естественной воронки: как вести своих читателей без принудительных призывов к действию

4 правила для лучших призывов к действию

1. Сосредоточьтесь на соответствующем следующем шаге

Это сообщает клиентам, что произойдет, когда они нажимают на ваш сайт, и намекает, почему они должны сделать следующий шаг. «Скачать технический документ» лучше, чем «Нажмите здесь», но ненамного. Что они узнают, когда получат ваш технический документ? «Оптимизируйте свои операции» может больше понравиться клиентам, которым не хватает времени.

То же самое для «Подробнее» или «Узнать больше», которые являются популярными CTA для издателей и контент-маркетологов, которые рассылают информационные бюллетени с фрагментами статей, которые ведут к полной версии на веб-сайте.

Они не ужасны, но в них нет той «крутости», которая подтолкнет случайного читателя к действию. Ищите способы вызвать у читателя желание читать больше.

2. Экспериментируйте с разными стилями контента

Может ли призыв к действию быть слишком длинным? Слишком короткий? Суть в том, чтобы написать эффектный, привлекающий внимание призыв к действию подходящим для бренда голосом, который сообщает покупателю следующий шаг на пути к конверсии, тонко объясняя, почему он должен это сделать.

Вот почему иногда можно пойти не по сценарию. Используйте то, что вы знаете о своих клиентах, чтобы написать эффективное письмо.

Рассмотрим эти два предложения:

Используйте последовательные призывы к действию . Кто сказал, что вы можете иметь только один CTA для каждого сообщения электронной почты? Вы можете использовать один CTA, ориентированный на действие, и один, ориентированный на выгоду. Или сделайте так, чтобы один CTA перетекал в другой. Это снимает нагрузку с одного призыва к действию и позволяет вам быть еще более убедительным, не заставляя читателей читать дальше.

Окружите CTA пояснительной копией или подтверждающими утверждениями . Это может усилить ваш CTA, если ваш шаблон или стиль кнопки ограничивают вас установленным количеством символов или слов. Ваша копия может задать вопрос, а ваш CTA может ответить на него.

В недавнем информационном бюллетене Email on Acid хорошо рассмотрел этот пример. Резюме к избранному сообщению в блоге гласит: «Хорошо, ваше электронное письмо попало на вкладку «Промоакции Gmail». Но так ли это плохо ?» Призыв к действию ниже говорит: «Давайте узнаем».

Одно традиционное эмпирическое правило с призывом к действию состоит в том, что оно должно завершать это предложение: «Я хочу…». Это все еще применимо, хотя вам придется немного поэкспериментировать, чтобы убедиться, что это не звучит натянуто или искусственно.

Должен ли ваш CTA включать глагол? Да, но это еще одно правило копирайтинга, которое не является абсолютным. Глагол можно понять. Или вы можете пропустить его, если сможете заменить его умным глаголом.

3. Будьте осторожны с тем, что вы просите

CTA электронной почты отличаются от тех, которые вы используете на своем веб-сайте, потому что электронная почта — это push-канал. Вы можете рассылать сообщения своим клиентам, не дожидаясь, пока они вас найдут. Но это также означает, что они могут быть в верхней части воронки продаж и не так готовы к покупке, как если бы они пришли на ваш сайт через поиск.

Электронная почта обычно является началом вашего пути. Он сеет семена, создает или усиливает желание. Вот почему вы должны быть осторожны, чтобы не написать в своем электронном письме громкую просьбу, например «Купить сейчас». Клиентов, которым нужно читать мелкий шрифт, искать все доступные варианты и сравнивать цены у разных поставщиков, прежде чем совершить покупку, скорее всего, это оттолкнет.

Дайте клиенту что-то ожидаемое, например: «Откройте для себя свой лучший новый стиль». Это побуждает к действию и предлагает выгоду, а также содержит глагол — те сексуальные слова действия, которые привлекают наше внимание.

Вы можете переключиться на вариант «Купить сейчас» после того, как ваши клиенты нажмут на вашу целевую страницу. Они квалифицировали себя как потенциальных клиентов, поэтому они уже находятся дальше по воронке продаж. После прочтения вашего хорошо написанного руководства по продукту имеет смысл прямо попросить об обязательстве.

4. Говорите с человеком, а не с аудиторией

Лучшие призывы к действию звучат так, будто вы просите друга об одолжении. Вы бы протянули кому-нибудь книгу и сказали: «Узнай больше?»

Это особенно важно, если вы работаете в B2B, где «B» в B2B часто означает «скучно». В электронной почте B2C легко представить клиентов, с которыми мы разговариваем. Электронные письма B2B, в которых человеческая связь может показаться более слабой, часто звучат как «учреждение к учреждению».

Но вы не отправляете электронное письмо компании. Вы разговариваете с людьми, которые запросили ваше электронное письмо и у которых есть потребности или проблемы, с которыми вы можете помочь. Поговорите с ними с призывом к действию, который может их мотивировать. Даже если они не являются лицами, принимающими решения, они, вероятно, являются влиятельными лицами.

Примеры CTA, на которых стоит учиться

Кто дает дерьмо: «Где я могу купить TP?»

Это фактическое название потребительского бренда, который поставляет бамбуковую туалетную бумагу и постоянно выигрывает игру CTA. Их электронные письма приятно читать — хорошо оформленные, совершенно серьезные и в то же время приятные, беззаботные о чудесах правильного туалета. Они берут тщательно продуманные лицензии с правилами о CTA. Это намного интереснее, чем «Найти магазин».

Chipotle: «Закажи и заработай»

Бренд ресторанов быстрого обслуживания Chipotle использует электронную почту для управления онлайн-заказами, повышения вовлеченности с помощью рассказывания историй о бренде и продвижения своей программы вознаграждений. Этот призыв к действию в электронном письме, рекламирующем новый продукт, служит двум целям: побуждает клиентов делать заказы и напоминает им, что они получат вознаграждение, если сделают это.

McDonald's UK: «Зарегистрируйтесь и получите больше», «Получите это в нашем приложении», «Разблокируйте в нашем приложении».

Многие электронные письма McDonald's UK рекламируют их мобильное приложение. Этот набор последовательных электронных писем исходит от кампании по электронной почте, в которой просят не пользователей загрузить, установить и заказать приложение. Первый CTA фокусируется на преимуществах, а последующие CTA показывают клиентам их вознаграждение за использование приложения.

Подача: «Начните с этого шаблона»

Мне нравится этот CTA, потому что это хрестоматийный пример того, как попросить вашего клиента сделать следующий шаг, а также объяснить преимущества этого следующего шага. Этот B2B-бренд ведет в CTA текст, превознося преимущества: шаблоны бесплатны, имеют минималистичный дизайн и помогают пользователю «создать идеальную презентацию быстрее, чем когда-либо». CTA — это логичный следующий шаг.

eMarketer: «Узнайте больше об удержании Apple на рынке»

Информационные бюллетени eMarketer полагаются на кнопки CTA с надписями «Подробнее» и «Скачать сейчас» так же, как и в других публикациях, но иногда они заменяют их текстовой ссылкой, которая дает вам причину щелкнуть, как эта. Этот стиль может дать вам дополнительные возможности взаимодействия, если вы не можете избавиться от формата «Читать дальше/Узнать больше».

Последовательные призывы к действию

Когда мы с моей командой работаем над кампаниями по электронной почте для наших клиентов или публикуем два раза в месяц информационный бюллетень для маркетологов по электронной почте, мы тратим много времени на призывы к действию.

Наш информационный бюллетень является для нас чем-то вроде лаборатории, потому что мы сосредоточены на создании нашего бренда, а также на том, чтобы убедить наших читателей читать полные версии новостей, которые мы выбрали, чтобы держать их в курсе последних новостей и тенденций электронного маркетинга. . Мы часто используем последовательные призывы к действию, чтобы подтолкнуть читателей к клику, выразить голос нашего бренда и вызвать интерес.

Для одного информационного бюллетеня, вышедшего незадолго до Рождества, мы использовали серию из трех призывов к действию, каждый из которых имел отношение к резюме статьи, которое сопровождало его, но, взятые вместе, добавляли игривый праздничный штрих:

• «Создание списка» — о списке экспертов по электронной почте, которым нужно следовать.
• «Проверить дважды» — о предсказании тренда
• «Возник такой грохот» — о статье коллеги по MarTech Райана Фелана, в которой говорится о «потрясающих бабах».

Да, они нарушают правила призыва к действию, о которых я упоминал ранее. Но в контексте они имеют смысл.

Тестирование CTA: используйте целостный подход

Ваш CTA должен работать согласованно со всеми элементами вашего сообщения электронной почты, чтобы оказать наибольшее влияние и убедить ваших клиентов щелкнуть. Это еще одна причина, по которой «Купить сейчас» или «Узнать больше» менее эффективны. Они стоят вам возможности усилить свое сообщение, даже если оно будет едва уловимым.

Ваша платформа электронной почты, скорее всего, включает в себя простую платформу или модуль сплит-тестирования A/B, который сравнивает один элемент с другим. Это может дать вам некоторое представление, но вы узнаете больше, если протестируете два варианта кампании. Например, один может сосредоточиться на экономии средств, а другой — на срочности. Ваш CTA должен измениться, чтобы отразить направленность кампании.