Хотите лучшие идеи для рекламы? Передайте микрофон женщинам в комнате

В наши дни «лучшие рекламные идеи» не просто требуют ярких изображений и остроумных текстов, чтобы быть эффективными. В мире, который все больше и больше устаёт от бестактных сообщений, теперь он также требует сочувствия. А если говорить конкретно о женском маркетинге, вы можете добиться большего успеха, если микрофон будет передан женщинам в комнате для мозгового штурма.

Нам хочется верить, что в мире цифрового маркетинга и рекламы женоненавистничества больше не существует. Но когда реклама красоты в социальных сетях намекает, что «вы позволили себе уйти» и, следовательно, больше не желательны, тогда вы не можете не утверждать обратное.

И грустно думать, что это не последний пример сексистской рекламы, который мы увидим в наше время. Нет, пока радикальные и необходимые изменения не произойдут и не будут поддерживаться в мозговых штурмах креативных рекламных агентств.

Потому что женщины устали (мягко говоря) и отказываются обращать внимание на вашу рекламу, если вы не бросаете вызов тому, как вы «творчески» представляете женщин. Но как бы ни отличался путь к лучшему представлению женщин в рекламе и рекламных агентствах, все начинается с пресечения женоненавистничества, даже в самых тонких его проявлениях.

Борьба с сексизмом и женоненавистничеством в рекламе

Для многих женщин реклама по-прежнему остается миром «Безумцев». Но на данный момент связывание проблемы исключительно с гендерным представительством на рабочем месте может привести к преуменьшению серьезности проблемы. Потому что, как и во всех других вопросах, проблема никогда не заключается только в представительстве.

Пытаясь узнать о многих способах проявления сексизма и женоненавистничества в рекламе, я наткнулся на термин «скрытый сексизм». Придуманная фраза, упомянутая в статье Forbes, посвященной возможным причинам, по которым компании и рекламные агентства не могут искоренить этот токсичный образ мышления в своих организациях.

В статье Мишель Кинг цитирует эксперта по глобальному бренд-маркетингу Тима Паркина, который разделяет, что, говоря простым языком, сексизм преобладает, потому что:

• осуждающие произведения;
• отрицание удобно, и;
• представительство женщин в управлении достаточно.

Когда очевидно, что это не так. Потому что, если бы этого действительно было достаточно, женщины во всем мире были бы избавлены от необходимости закатывать глаза на рекламу, в которой есть еще одно мнение о том, как они должны вести себя, одеваться или выглядеть. Если позволить этому продолжаться, это может поставить под угрозу то, как общество и сами женщины воспринимают свою ценность и роль в обществе.

К 17-летию девушки она прожила бы достаточно долго, чтобы увидеть 250 000 рекламных объявлений. По словам Паркина, большинство из них усиливают негативные гендерные стереотипы. Это должно отразить в контексте, сколько работы еще предстоит сделать, чтобы изменить повествование, чтобы защитить женщин сегодня и следующее поколение.

Итак, как мы это исправим? Неудивительно, что это довольно просто. В той же статье Паркин предлагает следующие контрмеры для преодоления указанных выше «препятствий»:

• Перейдите от осуждения к стремлению. Будьте вдохновляющей силой, а не тем, кто полагается на уничижительные нарративы для продажи своей продукции.
• Развивайте способность обнаруживать и пресекать женоненавистничество. Проведите исследование рекламы с проблемными сообщениями и развивайте острое чувство того, как проявляется женоненавистничество, и, соответственно, контролируйте их.
• Выйдите за пределы репрезентации и слушайте. Не будьте организацией, которая ставит женщин на руководящие должности в организациях, но говорите и игнорируйте их отзывы и мнения. Слушайте и делайте это активно.

Теперь пусть женщины расскажут вам, почему

Интересно думать, что, хотя от 70 до 80% потребительских решений о покупках принимаются женщинами, усилия по маркетингу для них не оправдывают ожиданий более инклюзивного обмена сообщениями.

С тоннами неофициальных свидетельств рекламы, использующей сексистские тона в сообщениях, пришло время задать себе несколько более сложных вопросов. Нравиться:

Насколько мы действительно ценим важность надлежащего представления женщин в рекламном мире? И что могут получить компании и агентства, помимо прибыли, просто от того, что они будут более активно прислушиваться к женщинам, когда речь идет о стратегии и исполнении?

Обойдя виртуальные комнаты для Propelrr, я пошел дальше и попросил вдохновляющих женщин из команды дать несколько лучших ответов на этот вопрос.

Инновации в продукте и другие аспекты дизайна.

Учитывая, что аргументы против равенства основаны на биологических различиях между мужчинами и женщинами, можно подумать, что дизайн для женщин будет инстинктивным и безудержным. Потому что, в конце концов, женщины устроены по-другому, и наш опыт восприятия мира уникален от мужского — в лучшую или в худшую сторону.

Фото Propelrr

По иронии судьбы, это не так. И от кроссовок до инфраструктуры, миру еще есть куда двигаться в дизайне и инновациях для женщин. Специалист Propelrr по дизайну пользовательского опыта Раффи Пунзал приводит случай, когда в Капитолии США женщины-законодатели пользовались женскими туалетами для туристов до 2010 года, когда она сказала:

«Женские голоса должны звучать громче, поскольку женщины — и, на самом деле, любая маргинальная группа — могут предложить новый взгляд на вещи, которые ранее не рассматривались их коллегами-мужчинами…. С мужским опытом у руля иногда женщины становятся второстепенными [в дизайне]».

Мы не сможем изменить прошлое, если не будем усиливать женские голоса.

Вы не можете ожидать, что длинная история заставления женщин замолчать изменится, если до сих пор вы все еще хранили идеи и стратегии от женщин. То же самое сказала Ника Бакилод, один из наших специалистов по маркетингу в социальных сетях в Propelrr.

Фото Propelrr

По ее словам, передача микрофона женщинам в рекламе важна «для маркетинговых и рекламных агентств, чтобы… реформировать устаревшие идеологии, используемые для того, чтобы заставить женщин замолчать, и породить новые идеи, которые придадут нам силы».

В конце концов, нет более простого способа расширить возможности женщин, чем предоставить им платформу, чтобы они могли говорить и чувствовать себя услышанными. Потому что в основе всех движений за перемены лежит готовность слушать и впоследствии предпринимать действия для создания инклюзивных рабочих мест во всех смыслах этого слова.

Эмоциональность — это бизнес-преимущество.

Если вы запустите поиск по бизнес-ценности эмпатии и эмоционального маркетинга, литературы, которую вы найдете, будет достаточно, чтобы склонить вас к набору эмоционального интеллекта. Как оказалось, эмоции приносят пользу бизнесу. И хотя на женщин долгое время смотрели свысока из-за нашей «чувствительности», теперь они работают, чтобы дать нам преимущество в том, что касается придумывания лучших рекламных идей и бизнес-стратегий.

ЧИТАЙТЕ ПО ТЕМЕ: Когда UX-дизайн встречается с эмоциональным интеллектом

Фото Propelrr

У руководителя отдела контент-маркетинга Propelrr Доминика Банзона есть трогательное заявление по этому поводу:

«О женщинах всегда говорили, что они «слишком эмоциональны». Они говорят, что это оскорбительно, но на самом деле это преимущество, которое должны иметь все маркетологи и рекламщики, независимо от пола. Эмоциональность означает, что мы можем сопереживать аудитории; быть эмоциональным означает, что мы можем читать комнату и избегать дальнейших неудач, если таковые имеются; а быть эмоциональным означает соединяться с мыслями и чувствами аудитории и точно знать, что нужно сказать».

Уместное мнение, учитывая, что сегодняшний социальный климат требует большей аутентичности с точки зрения того, как мы воспринимаем, действуем и взаимодействуем с другими. Это правда, и даже от брендов сейчас это требуется больше, чем когда-либо прежде. И, как говорит Паркин: «Невежество больше не пропуск», потому что женщины хотят и заслуживают большего.

«У всех нас была изрядная доля обиды или боли от уничижительных заявлений или оскорбительных комментариев, которые мы не хотим передавать другим людям, особенно другим женщинам. В это время неопределенности и враждебности вам нужен добрый, спокойный и здравый голос, чтобы успокоить аудиторию. Нет лучшего успокоения, чем спросить женщин в комнате, что они чувствуют и о чем думают, вы будете удивлены, насколько легко добиться сочувствия и установить связь с вами».

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: 5 способов привнести эмоциональный резонанс в ваш онлайн-контент

Это удерживает нас от повторения коварных ошибок прошлого.

Наконец, усиление женского голоса в рекламных агентствах имеет решающее значение для продолжения наших достижений в этом стремлении защитить наши творческие идеи от сексистских идеологий.

«Потому что женщины не вернутся к тому, что было. Мы никогда не должны этого делать», — заявляет руководитель отдела маркетинга Propelrr Вероника Бегуас.

Фото Propelrr

Ссылаясь на свой многолетний опыт как аудитории, так и автора многих рекламных кампаний брендов, она выражает свое разочарование по поводу того, как женоненавистничество и сексизм преобладают в маркетинге. Она описывает, как исторически и постоянно изображали женщин в рекламе:

«Оглядываясь назад на несколько поколений назад, я сжимаю кулаки, думая о том, что отнято у женщин — поколения знаний, обесценивание навыков, унижение и отсутствие мудрости, которой можно было бы поделиться. В рекламе женщин изображали привлекательными, но совершенно безмозглыми только для того, чтобы подчеркнуть мужские навыки и привлекательность».

И хотя она рада тому, что вещи, очевидно, в некотором роде изменились, этого «недостаточно, чтобы компенсировать искусственное и неоправданное изображение женщин в рекламе». Далее она расширяется, чтобы решить вопрос о широте и разнообразии, которых не хватает женскому представительству, утверждая, что «еще многое предстоит сделать», поскольку «все больше типов женщин по-прежнему в значительной степени игнорируются и представляются в ложном свете; чья жизнь в основном остается незамеченной».

Она подчеркивает важность пролить свет на «женщин, которые руководят командой или нацией, которые борются, управляют бизнесом, выдвигают идеи и умеют программировать». Все цвета и типы женщин, которые носят брюки, активно отказываются от детей, которые могут и должны в равной степени сосуществовать с женщинами, которых обычно называют «изящными» или «светлыми»; женщины носят платья, любят цветы и стихи, пользуются косметикой и украшениями, любят готовить и проводят большую часть времени дома.

Никогда не противопоставлять одно другому, а скорее говорить молодым девушкам и всем женщинам, что они могут быть кем угодно, не беспокоясь о том, что их приклеят к ярлыку или стереотипу:

«Вместо того, чтобы изображать мир, в котором другим, рекламодателям и маркетологам, приходится отказываться от «женственности», чтобы считаться сильными, мы обязаны следующему поколению миром, в котором у женщин есть выбор быть где угодно в спектре, делать что угодно. они хотят."

Она задает нам вопрос для размышления — острый вопрос, который должен побудить нас продолжать искать лучшие решения для лучшего представления женщин в рекламе:

«Как часто нам не удавалось использовать лучшее из нашего творчества, чтобы представить женщин, потому что наша точка зрения была двухмерной? Сколько возможностей мы упустили, чтобы установить контакт и оказать влияние, потому что нам не хватало понимания, чтобы увидеть женщин как сложных существ с несколькими уровнями потребностей и компетентности?»

Ее последнее утверждение заключается в том, что она видит обнадеживающую рекламную и маркетинговую среду для будущих поколений женщин и утверждает, что:

«Мы не вернемся к тому, что было, а женщины пойдут к тому, что будет. И как женщины в рекламном сообществе, мы не будем оборачиваться. Нет, на этот раз история не повторится, потому что мы знаем, что наше бездействие станет наследством следующего поколения.

Вы видите следующее поколение женщин, которых продают как товар? Быть искаженным?

Я не. И это моя причина. “

В завершение несколько советов для мужчин

В заключение мы хотим напомнить, что создание лучших рекламных идей, условий, в которых женщины могут по-настоящему процветать и быть должным образом представлены, является коллективным усилием. Это означает, что мужчины тоже должны быть в этом заинтересованы.

Мы в долгу перед молодыми девушками, которые позже вырастут в женщин. Ниже приведены некоторые способы, которыми организация по расширению прав и возможностей женщин Lean In предлагает мужчинам стать лучшими союзниками в борьбе за равенство на рабочем месте:

1. Бросьте вызов «штрафу за симпатию».
2. Справедливо оценивайте работу мужчин и женщин.
3. Отдайте должное женщинам.
4. Избегайте разговоров о женщинах на собраниях.
5. Разделите работу по дому в офисе.
6. Устранить предвзятое отношение к работающим матерям.
7. Наставляйте женщин и предлагайте равный доступ к возможностям.

Как вы активно используете голоса женщин в своих организациях? Присоединяйтесь к разговору через комментарии или отправьте нам сообщение через Facebook, Twitter или LinkedIn.

Давайте поговорим о стратегиях через нашу рассылку! Подпишитесь сейчас и получите мгновенный доступ к еженедельным советам, отправленным прямо на ваш почтовый ящик.