Руководство по передовым методам оптимизации креативной эффективности в цифровой видеорекламе

Неудивительно, что маркетологи вынуждены создавать больше видеоконтента, чем когда-либо. Потребители смотрят все больше цифрового видео — почти три четверти населения в настоящее время просматривают этот формат — и британские специалисты по маркетингу стремятся извлечь из этого выгоду: бюджеты видеорекламы увеличатся в четвертом квартале 2022 года на 13,7%, а расходы на рекламу, по прогнозам, увеличатся. достигнет 10,52 млрд фунтов стерлингов к 2027 году.

Дни, когда бренды могли проводить одну и ту же кампанию месяцами, давно прошли. Теперь, в цифровую эпоху, им нужно разрабатывать гораздо больше контента, чтобы не отставать от ненасытных аппетитов потребителей.

Тем не менее, постоянное появление новых цифровых платформ, форматов и тенденций означает, что поддержание непрерывности творческого потока является серьезной проблемой для маркетологов.

Чтобы удовлетворить спрос, у маркетологов может возникнуть соблазн срезать углы и использовать универсальный подход к творчеству, размещая одни и те же видео на нескольких разных платформах.

Но это было бы ошибкой; Для достижения окупаемости затрат на рекламу (ROAS) и максимальной эффективности необходим нативный контент. Для этого требуются гибкие процессы производства контента, а также инструменты на основе данных для измерения творческой эффективности и обеспечения возможности оптимизации в процессе работы.

Только тогда маркетологи смогут полностью понять передовые творческие методы для каждой платформы, что позволит им создавать кампании, которые максимизируют осведомленность, внимание и конверсии.

По данным Google, от качества креатива зависит 70% эффективности кампании, и обеспечение соответствия видеообъявлений всем требованиям платформы имеет жизненно важное значение для повышения эффективности.

Хотя нет единого плана, который будет работать для каждого бренда, следующие стратегии для каждой платформы помогут маркетологам приступить к разработке и внедрению передовых методов работы с социальными сетями для креатива, адаптированного к каждой платформе, для оптимизации эффективности кампании.

Фейсбук и Инстаграм

Хотя эти платформы могут работать по-разному, есть сходство в том, как видеореклама может работать на обеих.

На основе анализа VidMob более 10 000 видеообъявлений в Facebook и Instagram с 40,5 миллиардами показов, охватывающих 30 брендов в индустрии потребительских товаров (CPG), эти идеи помогут маркетологам разработать свои собственные гипотезы для определения того, какой творческий подход лучше всего подходит для их.

Четкий, краткий текст повысит внимание

Представление бренда в самом начале видео увеличило рейтинг кликов (CTR) на 27%. CTR был на 39% выше, когда сообщения занимали от 40% до 60% кадра, по сравнению с менее чем 20%; люди сканируют сообщения быстрее на мобильных устройствах, чем на настольных компьютерах, поэтому текст должен быть четким и лаконичным — ключевые сообщения должны быть звездой шоу.

Ранний призыв к действию повысит коэффициент конверсии

Когда призыв к действию (CTA) был введен в самом начале объявления, количество покупок увеличилось в два раза больше, чем когда CTA появлялся через две секунды или позже. Положительные эмоции, такие как актеры со счастливым выражением лица, повысили рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) на 7% по сравнению с тем, когда актеры демонстрировали нейтральные или негативные эмоции.

Пребывание в помещении может повысить осведомленность

Производство видеороликов дома или в помещении увеличило трехсекундный рейтинг просмотров (3s VTR) на 28% по сравнению с видеороликами, снятыми на открытом воздухе.

Видео, демонстрирующие личные моменты, такие как объятия, имели на 33% более высокий 3-секундный VTR, чем те, которые этого не делали; в то время как 3-секундный VTR был на 39% выше при использовании более быстрой стимуляции с тремя или более сменами сцены в первые три секунды по сравнению с полным отсутствием смены сцены.

LinkedIn

В этом исследовании видеорекламы на LinkedIn, специально ориентированном на отрасль FinServ, было изучено более 26 000 объявлений, которые в сумме произвели 51 миллион показов. Вот некоторые из главных выводов, которые были раскрыты:

Использование эмоций повышает осведомленность и конверсию

Когда модели передают счастливые или нейтральные эмоции, коэффициент конверсии на 76% выше по сравнению с отрицательными эмоциями. Уровень просмотров был в 2,5 раза выше для объявлений, в которых у таланта были особенно оживленные, эмоциональные выражения лица, по сравнению с моделями, у которых были приглушенные, нейтральные выражения.

Получите правильную цветовую палитру

Цвет является важным фактором эффективности кампании, и объявления с более теплыми цветами, такими как красный, оранжевый и желтый, показали увеличение коэффициента просмотра на 15%. Высокая цветовая контрастность по сравнению с фоновыми изображениями обеспечивала на 69 % более высокий коэффициент просмотров и на 31 % более высокий коэффициент конверсии, чем реклама с низкой контрастностью.

Говорите прямо в камеру

Пользователи LinkedIn предпочитают рекламу, адресованную им напрямую. Когда талант направил свой взгляд прямо в камеру, коэффициент просмотров был на 6% выше среднего, а коэффициент конверсии — на 11,5% выше.

Логотипы и текст очень важны

Видео с текстом в первые 2 секунды имели коэффициент конверсии на 27% выше, чем в среднем по отрасли FinServ, в то время как те, которые начинались с логотипа бренда, имели коэффициент просмотров на 69% выше, чем видео с участием актера в начале.

ТИК Так

Этот анализ TikTok был проведен с использованием более 6000 видео с 5,2 миллиарда просмотров, которые были показаны в период с января по июнь 2022 года. Вот некоторые из основных выводов:

Пользовательский контент содержит ключ

Было отмечено значительное увеличение на 208 % 6-секундных видеомагнитофонов для видео с пользовательским контентом (UGC) по сравнению с видео без него. Включение музыки в видео увеличило 6s VTR на 20% — TikTok — это, в конце концов, музыкальная платформа — в то время как видео, где актер говорит прямо в камеру, увеличили 6s VTR на 246% по сравнению с видеозаписью.

Не ждите финального кадра, чтобы ввести призыв к действию.

Рейтинг кликов увеличился на 14 % для видеороликов, в которых продукт был показан в первом кадре, по сравнению с теми, в которых продукт был показан позже. Введение CTA между 3-й и 5-й секундами увеличило CTR на 29% по сравнению с видео, в которых CTA появлялся раньше или позже.

Связи стимулируют конверсию

Опять же, UGC оказался мощным стимулом для конверсии: коэффициент конверсии вырос на 297% по сравнению с видео без UGC. Установление связи с аудиторией также является ключом к повышению конверсии: рост на 47% наблюдается в видео, где талант говорит прямо в камеру.

Щелчок

Анализ Snap рассматривал три разные отрасли — развлечения, FinServ и потребительские товары — в период с января 2019 года по июнь 2021 года, охватив более 8500 кампаний с почти 50 миллиардами показов. Он выявил несколько важных идей:

Развлекательные бренды должны быть краткими

Объявления Snap продолжительностью менее 10 секунд увеличили скорость прокрутки на 40%. А разместив CTA в первые две секунды, развлекательные бренды увеличили количество пролистываний на 71%.

Поддержка знаменитостей подтверждает бренды FinServ

Звездная сила для финансовых брендов огромна на Snap; реклама, начинающаяся с представителя знаменитости, показала рост просмотров на 39%. Но им нужно быть осторожными с текстом, который они используют — рейтинг просмотров на 175% выше, когда текст занимает 5% экрана или меньше.

Бренды потребительских товаров должны увеличить громкость

Время просмотра видеорекламы от CPG-брендов на Snap было в 3,5 раза больше, когда в них был включен звук, по сравнению с отсутствием звука, в то время как реклама с настройками для улицы показала увеличение времени просмотра на 25% и увеличение скорости прокрутки на 12%.

Эти нюансы платформы показывают, насколько важно иметь разные подходы для каждой социальной сети.

Если же есть одна универсальная истина, то она такова: креативность — основа цифровой рекламы, независимо от платформы.

Понимание уникальных качеств каждой платформы и ее аудитории является основой успеха. Хотя единой стратегии, которая будет работать для каждой компании, не существует, маркетологам важно получить глубокое понимание того, что работает для их бренда, и разработать свои собственные передовые методы для каждой платформы.

В то время как такие платформы, как Facebook и LinkedIn, проводят собственный анализ и предлагают рекомендации, инструменты творческой аналитики, способные оценивать творческую эффективность в режиме реального времени, могут дать маркетологам преимущество, позволяя им оптимизировать кампании в процессе.

У маркетологов нет оправдания продолжать продвигать один и тот же контент независимо от платформы. Чтобы увеличить свои шансы на достижение максимальной рентабельности инвестиций и получить конкурентное преимущество перед конкурентами, бренды должны создавать контент на заказ для среды, в которой наблюдает потребитель.