Сила контента в привлечении потенциальных клиентов B2B: перемещение потенциальных клиентов по воронке продаж

Задача маркетолога — привлечь потенциальных клиентов на вершину воронки продаж компании.

Но действительно ли вы верите, что эти потенциальные клиенты будут активно продвигаться по всему процессу продаж или воронке продаж? Это было бы очень необычно!

Согласно опросу, только 27% потенциальных клиентов действительно готовы совершить покупку в момент их создания. Это означает, что более двух третей ваших потенциальных клиентов требуют дополнительных действий, прежде чем они будут готовы совершить покупку.

Если вы хотите получать доход от квалифицированных потенциальных клиентов, вашей компании нужна программа привлечения потенциальных клиентов, включающая эффективные маркетинговый дизайн сайта.

Для этой цели мы составили полное руководство по воронке B2B. Начиная с верхней части воронки (TOFU) и заканчивая нижней частью воронки (BOFU), вы узнаете, как создавать и улучшать контентные воронки B2B, генерирующие лиды.

Итак, начнем.

Что такое привлечение потенциальных клиентов?

(Пример плана стратегии по привлечению потенциальных клиентов)

Создание и поддержание отношений с нынешними, потенциальными и бывшими клиентами — это суть воспитания потенциальных клиентов. В результате положительного опыта взаимодействия потенциальных клиентов с полезными ресурсами бренда они с большей вероятностью станут клиентами.

Электронная почта, цифровой маркетинг и реклама — это лишь некоторые методы, которые можно использовать для этой цели. Привлечение потенциальных клиентов во многом зависит от контента, который должен быть адаптирован к определенным профилям покупателей и болевым точкам адресатов.

Теперь, если вы нас извините, мы хотели бы использовать аналогию, чтобы объясниться. Пожалуйста, потерпите нас.

Контент-маркетинг похож на первое свидание

Предположим, вы идете на свидание с кем-то, к кому вас невероятно тянет. Возможно, вы двое едите макароны и фрикадельки, исполняя друг другу серенаду в переулке. В вашем кишечнике из гусениц, которых вы съели на завтрак, вылупляются бабочки. В конце вечера вы двое отправились на приятную прогулку. Все идет нормально.

Теперь на следующий день вы хотите запланировать второе свидание. Что бы вы сделали?

А. Не спускайте глаз с телефона, надеясь, что они с вами свяжутся.

Б. Поделитесь красивым селфи в Instagram и надейтесь, что оно им понравится.

C. Отправьте дружеское сообщение, чтобы начать разговор.

Если вы выбрали C, вы хорошо понимаете, как заинтересовать потенциального клиента. Точно так же, как и в контент-маркетинге, где начало значимого разговора и построение подлинной связи жизненно важно для установления прочных отношений с вашей аудиторией.

Ладно, мы повеселились. Хватит аналогий.

Почему привлечение потенциальных клиентов важно для бизнес-модели B2B?

Нельзя отрицать, что увеличение ваших шансов на продажу — это хорошо для компании, но насколько это эффективно и почему вам следует использовать это самостоятельно?

Начнем с того, что около 96% посетителей вашего сайта не готовы покупать. На первый взгляд эта цифра может показаться обескураживающей, но на самом деле она скрывает множество возможностей для проницательных людей.

Около 96 из 100 посетителей вашего сайта, впервые обратившихся к вам на сайт, в настоящее время не готовы совершить покупку. И тем не менее они посетили сайт, нажав на ссылку. Это указывает (при условии, что источник трафика является законным), что они хотя бы слегка заинтересованы в том, что вы предлагаете.

Источник изображения: Взрывающиеся темы

Речь не идет о быстром зарабатывании денег при привлечении потенциальных клиентов. Цель — поддерживать благоприятные ассоциации потребителей с вашим брендом, оправдывая ожидания целевой аудитории.

Вы можете сделать весь свой подход к привлечению клиентов более гибким, применив некоторые умные подходы к привлечению потенциальных клиентов.

Основы успешной кампании по привлечению потенциальных клиентов B2B

При обдумывании стратегии воспитания потенциальных клиентов в B2B помните об этих ключевых моментах.

1. Понимайте личность покупателя

Источник изображения: Калунги

Если у вас нет четкого представления о вашем идеальном клиенте, также известном как портрет покупателя, ваши маркетинговые усилия будут бесплодными.

Поэтому важно поставить себя на место вашего целевого рынка. Тщательно изучите их желания, проблемы и цели. Например, создание базы данных клиентов может дать ценную информацию о конкретных должностях и обязанностях ваших потенциальных клиентов. Эти данные в конечном итоге помогут разработать вашу стратегию работы с общественностью, показав, как вы можете устранить болевые точки.

Проводите опросы и беседуйте с клиентами B2B или изучайте их заявки в службу поддержки.

Источник изображения: Xtensio

2. Персонализация

Подход к воспитанию потенциальных клиентов, не включающий персонализацию, обречен на провал. Потенциальные клиенты будут чувствовать себя более комфортно, ведя с вами дела, если вы будете писать им случайные электронные письма, использовать их имя и разговаривать с ними в разговорном тоне.

3. Обучайте своих потенциальных клиентов

Обучение потенциальных клиентов в соответствии с тем, на каком этапе пути покупателя они находятся, имеет решающее значение для завершения цикла продаж. Путь клиента можно разбить на 3 основных этапа:

Источник изображения: Дрюл

• Этап осведомленности: на этом этапе вы хотите повысить престиж и привлечь интерес потенциальных клиентов. Вы хотите увеличить количество бесплатных и платных посетителей сайта и рассказать о своей компании.
  
• Фаза рассмотрения: на этом этапе потенциальные клиенты формируют мнение о вашем бизнесе на основе таких факторов, как то, можете ли вы удовлетворить их требования. Короче говоря, это этап, на котором ваши услуги исследуются больше, чем услуги конкурентов.
  
• Фаза принятия решения. Цель последнего этапа процесса привлечения потенциальных клиентов — повысить конверсию, убедив потребителей выполнить необходимое действие. Как? Благодаря сотрудничеству между отделами и использованию контента, способствующего продажам. Для дальнейшей оптимизации этого процесса крайне важно разработать СОП, которые будут служить руководством для межведомственного сотрудничества и переговоров. Последнее помогает развеять опасения покупателей во время переговоров.

Лучшие практики создания контента для воронки привлечения потенциальных клиентов B2B

Источник изображения: Васимбашир

Этап 1: ТОФУ (верхняя часть воронки): осведомленность

На этом этапе основные цели вашего контента — привлечь новых читателей и распространить информацию о вашем бизнесе.

Этот тип материала не является рекламным, он будет обучать и информировать вашу целевую аудиторию о вашей теме. Цель предоставления материалов — повысить узнаваемость вашего бренда, включая показатели в социальных сетях.

Фантастическое качество обслуживания клиентов имеет решающее значение для потенциальных потребителей, чтобы создать «разминку» по отношению к вашему бизнесу и услугам.

Вот несколько подходящих ресурсов контента для этого этапа процесса внутренних продаж:

• Сборник практических статей
• Аналитические статьи об отрасли, основанные на данных
• Статьи о лидерстве мысли
• Инфографика
• Электронные книги/официальные документы
• Списки
• Ресурсы/шаблоны

Путешествие B2B-покупателя по маркетинговой воронке во многом облегчается за счет завоевания доверия по мере его продвижения. Контент, который вы создаете и распространяете, может помочь вам стать признанным лидером отрасли.

Таким образом, вы даете им что-то ценное без каких-либо затрат для себя. Однако, поступая так, вы сеете семена доверия.

Видите ли, надежность бизнеса гораздо важнее для B2B-клиентов. Вместо того, чтобы совершать разовые покупки, они предпочитают вступать в долгосрочные отношения и совершать значительные расходы.

KPI, на которые стоит обратить внимание:

Найдите индикаторы общих проблем. Чтобы улучшить результаты TOFU, вам необходимо сначала определить препятствия или показатели, которые могут вас сдерживать. Некоторые примеры этого:

• Низкий трафик сайта/страницы
• Нерелевантный трафик
• Высокие показатели отказов
• Коэффициент конверсии с лендингов и страниц блога

Этап 2: MOFU (середина воронки): рассмотрение

Теперь посетители сайта превратились в потенциальных клиентов.

На этом этапе процесса продаж акцент вашего материала должен сместиться на ваши предложения. Здесь вы хотите сделать две вещи:

1. Сделайте их более осведомленными о ваших продуктах
2. Убедите их, что вы предлагаете большую ценность

Хорошо отточенный подход MOFU к вовлечению и управлению потенциальными клиентами генерирует в четыре-десять раз больше ответов, чем массовые рассылки по электронной почте и холодные звонки.

Ваш руководитель осознал свою проблему или цель и принял меры. Они стремятся изучить решения, и вы можете поддержать их качественными образовательными ресурсами:

• Информационные бюллетени по электронной почте
• Тематические исследования
• Исследовать
• Продвижение мероприятия посредством входящего маркетинга
• Истории успеха клиентов
• Демонстрационные видеоролики о продукте
• Вебинары
• Ретаргетинг и ремаркетинг

Естественно, этапы воронки пересекаются. Вы по-прежнему можете создавать поучительные материалы, такие как исследования, но теперь основное внимание уделяется вашим продуктам/бизнес-предложениям. Призывы к действию на страницах ваших услуг, формах подписки по электронной почте и страницах контактов будут иметь более сильную корреляцию с контент-маркетингом на этом уровне воронки.

Однако вы должны сочетать продвижение бренда с обучением аудитории.

Рассказывание историй и маркетинговая воронка идут рука об руку, особенно когда речь идет о контент-маркетинге.

Фазу «Осознания» часто называют фазой «постановки сцены». Здесь вы даете обзор своей области и ее проблем. На этапе «Рассмотрение» впервые представляется главный герой (вы). На основе действий и слов персонажа зрители примут решение, нравятся они им или нет.

KPI, на которые стоит обратить внимание:

• Просмотры, клики и загрузки отправленных электронных писем; они оценивают, насколько заинтересованы потенциальные клиенты в вашем веб-сайте, и способствуют развитию усилий.
• Показатели эффективности блога, такие как время пребывания, вовлеченность, среднее время чтения, доля в социальных сетях и глубина прокрутки; оценить влияние инициатив в середине воронки на приближение потенциальных клиентов к конверсии.

Этап 3: BOFU (нижняя часть воронки): конверсия

Наконец-то вы попали на большое шоу! Теперь пришло время нанести удар.

Содержание этапа принятия решения — аплодирующий зритель в конце пути покупателя и процесса продажи. Другими словами, это последний импульс уверенности.

• Клиент уже знаком с вашей компанией и ее предложениями.
• Но почему они должны использовать ваш сервис, а не другой? Какую выгоду они получат от сотрудничества с вами?
• Как вы отличаетесь от своих соперников?

Некоторые подходящие конвейеры контента на этом этапе включают в себя:

• Сравнение продуктов
• Тематические исследования
• Отзывы клиентов
  Обзоры продуктов
• Демонстрации продуктов
• Содержимое страницы продаж или услуг

Всегда помните о своей целевой аудитории при разработке и продвижении контента на этапе принятия решения. Ваше письмо здесь будет сосредоточено на товарах и услугах, которые вы предлагаете, с их подробным объяснением и ответами на любые вопросы, которые могут возникнуть у читателей.

Если вы попадете в ловушку, выделяя только особенности, вы рискуете потерять их внимание.

KPI, за которыми нужно следить

Наконец, вот некоторые из наиболее важных показателей, которые следует отслеживать во время BOFU:

• Коэффициент конверсии
• Стоимость привлечения нового клиента (CAC)
• Расчет ROI (возврата инвестиций)

Бонусный совет: всегда помните золотое правило: «Что это даст мне?»

Поставьте себя на место потребителей и спросите себя: «Что это даст мне?» Постоянное размышление о позиции клиента в цикле покупки может помочь вам создавать контент, который находит у него отклик.

Вы можете обеспечить ценность, ответив на часто задаваемый вопрос или предоставив калькулятор рентабельности инвестиций (ROI), демонстрирующий финансовые преимущества вашего продукта.

Насколько важно подчеркнуть преимущества, которые обещает ваше решение, так же важно подчеркнуть проблемы, которые будут решать ваши клиенты, и улучшения, которые они испытают.

Заключение

Воспитание потенциальных клиентов — это не то, что можно создать один раз и забыть. Вместо этого вам придется методом проб и ошибок выяснить, как лучше всего привлекать потенциальных клиентов и развивать их. Для достижения наилучших результатов необходимо постоянно анализировать метрики и A/B-тестирование.

Мы хотим подчеркнуть, что ни одно из этих предложений не следует воспринимать как евангелие. Даже если мы относим блоги к материалам «наверху воронки», это не значит, что их нельзя использовать для продвижения сделок «на низу воронки». Все обсуждаемые здесь типы контента могут взаимозаменяемо использоваться на различных этапах воронки продаж.

Самый эффективный курс действий, который вы можете предпринять, — это принять и реализовать методичную стратегию. Не стесняйтесь начинать разговор и адаптировать свой подход к отдельным клиентам.

Не беспокойтесь ни о чем, кроме предоставления вашим читателям максимально возможной информации. Это определенный метод установления долгосрочных уз доверия и преданности.