Стратегия входящего маркетинга B2B: ошибки ваших конкурентов

Хочет кто-то это признать или нет, но мы все еще чувствуем ударные волны от — да, я знаю, что это ругательное слово — пандемии. Затем начинается ChatGPT и разговоры о рецессии, которые снова требуют от вас переосмысления вашего стратегического маркетингового плана, выталкивая вас из зоны комфорта.

Как маркетинговое агентство, мы всегда держим руку на пульсе тенденций стратегии входящего маркетинга B2B, и мы можем сказать вам, что пульс стал более быстрым и непредсказуемым только за последние шесть месяцев.

Чтобы помочь пролить свет на то, почему некоторые компании могут оседлать волны, соответствующим образом адаптировав свои маркетинговые стратегии B2B, в то время как другие рискуют отстать, я поговорил с некоторыми из наших экспертов здесь, в Kuno. Некоторые из наших идей могут вас удивить!

Ошибки стратегии входящего маркетинга B2B, которые мы наблюдаем, и как их избежать

Каждую неделю мы беседуем с потенциальными клиентами из разных отраслей. Вот некоторые из проблем, которые мы обнаружили при первоначальном анализе этих компаний, а также их конкурентов:

Неспособность руководства адаптироваться к постпандемической маркетинговой среде

Слишком часто мы видим, как новое руководство берет на себя управление отделом маркетинга, некоторые из которых могут не иметь опыта работы в области маркетинга, и настаивают на том, чтобы вернуться в свою зону комфорта до пандемии.

Когда эти устаревшие стратегии не соответствуют ключевым показателям эффективности (KPI), вину часто берет на себя маркетинговая команда, а отдел сокращается. Ожидать большего от небольшой команды, у которой нет подходящих инструментов для работы, не только неразумно, но и усугубляет ситуацию.

Отличный пример приводит Энтони Тейлор, специалист по маркетингу и поисковой оптимизации Куно: «Когда [в Google] появилась функция «Люди также спрашивают», компании были обеспокоены тем, что это повредит их позициям в поисковой выдаче. Мы оптимизировали это, и теперь мы единственные, кто появляется в этой поисковой выдаче».

Урок? Будьте открыты для того, чтобы пробовать что-то новое и учиться у тех, кто плывет по этим неспокойным водам. Если вы дочитали этот пост до конца, это отличное начало!

Неспособность понять и правильно использовать мощь ИИ

Год назад контент, созданный ИИ, был табуирован. Сейчас его используют все, но не всегда правильно. В недавнем посте мы говорили об этом более подробно, поэтому я буду краток и лаконичен: не увольняйте своих специалистов по маркетингу и не ожидайте, что платформа ИИ напишет весь контент за вас!

Если недавнего судебного процесса против создателей ChatGPT недостаточно, чтобы напугать вас, то прислушайтесь к совету человека, который создает контент целыми днями: ИИ не может заменить людей-писателей. Только под руководством и контролем хороших писателей ИИ может создавать хороший контент.

Почему? Чтобы заставить ИИ работать наилучшим образом, вы должны в первую очередь понимать все составляющие хорошего письма. После того, как ИИ сгенерирует контент, я в конечном итоге редактирую и перерабатываю большую часть, если не все, что он производит. Зачем вообще заморачиваться с ИИ? Потому что это генератор идей, который помогает мне пройти через ужасную первую страницу. Всегда легче вести машину с заднего сиденья, но это не значит, что вы доберетесь туда, куда хотите.

«В то время как искусственный интеллект может помочь маркетологам быстрее выводить товары на рынок. У нас есть возможность быть более креативными с точки зрения голоса бренда и последовательности голоса, что является потребностью, которая никогда не изменится». – Джим Ван Хайз, директор по бренду и цифровому опыту

Преодоление экономической неопределенности с помощью рефлекторных реакций

Разговоров о рецессии, изменении климата, войне на Украине и политической неопределенности в тылу достаточно, чтобы вызвать беспокойство у любого. Финансовое принуждение и даже просто страх перед финансовым принуждением в ближайшем будущем заставили многие компании сокращать штат и расходы.

Особенности против преимуществ

Разговаривая с новыми и потенциальными клиентами, они часто хотят продвигать продукт на страницах с копиями функций, а не говорить о решении болевых точек.

«Сегодня клиенты хотят, чтобы обмен сообщениями устранял болевые точки и то, что люди на самом деле ищут, а не продукты и услуги». – Ванесса Книппер, вице-президент по обслуживанию клиентов

При переписывании веб-текста мы всегда ищем способы устранить эти болевые точки, говоря о преимуществах над функциями. Ваши клиенты хотят знать, что это значит для них .

Реактивные срочные заказы

Мы также видим запросы на срочные кампании в последнюю минуту, что может привести к плохо разработанной и плохо выполненной кампании. Часто это реакция на разочаровывающие квартальные или годовые результаты или давление со стороны руководителей, которые не разбираются в маркетинге.

Творческим людям нужно пространство для творчества. Хотя мы делаем так, чтобы это выглядело легко, мы не пишем веб-копию или разрабатываем веб-шаблон за час, даже с помощью ИИ.

Тусуемся в сорняках

Мы видим, как некоторые руководители попадают в маркетинговые сорняки из-за более низкой прибыли или невыполненных KPI. Как мы упоминали ранее, это может быть результатом недоукомплектованной маркетинговой команды, которой не хватает нужных инструментов.

Наличие руководителя, не занимающегося маркетингом, в сорняках часто приводит к обиде, бессилию, неправильному выбору и медленному выходу на рынок. (Когда на кухне слишком много поваров, это беспорядок!

Хорошие лидеры готовы пойти на (некоторые) риски. Они также знают, как нанять нужных людей, дать им правильные инструменты и обучение, а затем убраться с дороги, чтобы они могли выполнить то, что от них ожидается.

Отсутствие целостной маркетинговой стратегии и последовательной идентичности бренда

Теперь у нас есть запросы на консультации от компаний, которые наконец-то окунулись в воды цифрового маркетинга. Многие из этих семейных предприятий являются производителями и другими традиционными компаниями, которые понимают, что больше не могут просто рассчитывать на телефонный звонок.

Мы также видим потенциальных клиентов, которые уже пытаются реализовать некоторые стратегии цифрового маркетинга, такие как развертывание контента для SEO, но они не сосредотачиваются на идентичности бренда и связности. Часто это происходит из-за непонимания процесса брендинга, а иногда из-за работы со слишком большим количеством поставщиков, что создает фрагментированный опыт для конечного пользователя. (Мы поговорим об этом позже в этом посте!)

При работе с этими клиентами хорошей отправной точкой часто является использование таких инструментов, как Semrush, чтобы помочь им увидеть, кто их конкуренты на цифровом рынке, что у них хорошо получается, и выявить любые пробелы в их стратегии цифрового маркетинга, которые мы можем устранить.

Выявление конкурентов, а затем помощь клиентам в понимании их текущей аудитории с помощью личных интервью и развития гарантирует, что они нацелятся на правильную аудиторию с правильными ключевыми словами и контентом, который соответствует интересам, проблемам и целям их аудитории.

«Если мы не знаем, с кем разговариваем, это будут просто ненужные данные. Плохие лиды». — Джим Ван Хайз

Применяя правильные маркетинговые стратегии, составляя адекватный бюджет для достижения успеха в этой новой эре и проявляя смирение при рассмотрении различных точек зрения, вы можете избежать этих дорогостоящих ошибок.

8 ошибок стратегии входящего маркетинга, которые, как мы видим, делают ваши конкуренты

• Наймите людей, которые согласны, а не тех, кто бросает вызов вашей точке зрения

• Думая, что ИИ может заменить людей

• Ожидание сильных KPI без надлежащего бюджета, позволяющего использовать интегрированные решения

• Говорите об особенностях, а не о преимуществах

• Приоритет скорости выхода на рынок, а не создание прочного фундамента

• Глядя на один кусок [маркетингового] ​​пирога, а не на весь

• Игра по старым правилам игры

• Непоследовательный голос бренда

Инструменты для навигации по неопределенным ландшафтам... и возможности

Вы можете смотреть на новый ландшафт как на страшную черную бездну, которая может привести к некоторым из упомянутых выше рефлекторных реакций, или вы можете рассматривать его как возможность. Научившись использовать новые стратегии и инструменты входящего маркетинга, вы сможете с большей легкостью преодолевать волны неопределенности, даже если то, что на горизонте, туманно или постоянно меняется.

Улучшение взаимодействия с пользователем и веб-дизайн: важнейший компонент входящего маркетинга B2B и B2C

Маркетинг действительно ориентирован на конечного пользователя, и это включает в себя наличие удобного интерфейса при редизайне вашего сайта.

Когда Ван Хайз и его команда работают над улучшением взаимодействия с пользователем в рамках редизайна веб-сайта, первое, о чем он думает, — это болевые точки. «Правила SEO предписывают вам поместить ключевое слово в H1, но это не значит, что вы всегда должны следовать этому правилу. Решение о покупке продукта по-прежнему принимает человек», — сказал он.

Рассматривая конечного пользователя, нужно смотреть на картину в целом. «Я могу создать самый красивый веб-сайт на планете, но если мы не занимаемся SEO, хорошим контентом и т. д., тогда этот веб-сайт бессмыслен», — добавил он. И если все остальное отлично — SEO, контент, формирование спроса — но сайт плохо спроектирован , это тоже не сработает.

Ван Хайз довел это до сознания так: «Клиенты, которые пользуются всеми нашими услугами, более успешны, чем те, кто этого не делает».

Интегрированный опыт, который помнит о конечном пользователе, кажется волшебной комбинацией для ‌клиентов, которые пользуются всеми преимуществами, которые мы можем предложить.

Раскрытие потенциала ориентированного на человека SEO-контента и формирование спроса

Опытный маркетинговый стратег и специалист по поисковой оптимизации, Энтони Тейлор знает все тонкости таких инструментов, как Semrush. Он также понимает, что эти инструменты подобны стрелке компаса: они могут указывать на север, но они не обязательно приведут вас точно к месту назначения.

«Вы можете получить 10 из 10 на Semrush за SEO, но только потому, что ИИ считает, что это здорово, это не значит, что ваш клиент так же. Какой в ​​этом смысл, если вы получаете не те зацепки?» – Энтони Тейлор, специалист по маркетинговой стратегии

Недавно Тейлор столкнулся с текущими потенциальными клиентами, которые хотят начать прямо сейчас, но хотят сделать шаг вперед: очистить и интегрировать свою базу данных, чтобы у отдела продаж клиента были инструменты и ресурсы для отслеживания потенциальных клиентов. «Вам нужно построить дом, прежде чем устраивать вечеринку», — сказал он.

Как и Ван Хайз, Тейлор также сталкивается с фрагментированным маркетингом по сравнению с интегрированным, что часто является результатом сокращения маркетинговых команд. Он работал с небольшими маркетинговыми командами — вплоть до команды из одного человека, — которые испытывают трудности, потому что им не хватает специализации, чтобы делать все, что мы предлагаем, например, сосредоточиться на SEO-контенте, ориентированном на человека, и формировать спрос.

Некоторые из потенциальных клиентов, с которыми мы разговаривали, только сейчас осознали, что они не могут просто уволить маркетинговую команду и нанять 30 продавцов, рассчитывающих заключать больше сделок. Все отделы связаны друг с другом, особенно отделы продаж и маркетинга, и поэтому зависят друг от друга для успеха каждого.

Интеграция SEO с формированием спроса при создании контента для отделов продаж — это то, что мы в Kuno можем сделать без проблем, отслеживая при этом правильные KPI.

Необычная маркетинговая стратегия B2B, которая сработала и почему она сработала

Недавно мы имели удовольствие помочь клиенту Big Bolt с редизайном их веб-сайта, который также включал новую копию. Мы приписываем наш успех трем основным компонентам, которые ваша компания может использовать в качестве вдохновения, независимо от отрасли.

Веб-дизайн + копия, которая находит отклик у аудитории

Вместо заголовков с целевыми ключевыми словами для SEO команда Ван Хайза создала заголовки прямо из болевых точек, о которых он узнал, когда мы брали интервью для развития личности. Он продолжал слышать, как они говорят: «Мы так облажались ».

SEO-аналитик сказал бы поместить основное ключевое слово в H1, но Джим решил этого не делать, тем более что мы уже планировали использовать эти ключевые слова в сообщениях блога и другом контенте.

Тейлор был консультантом по SEO в этом аккаунте, и это заставляло его нервничать, но после некоторых колебаний он доверился решению Ван Хайза. Результат? После капитального ремонта и перезапуска их веб-сайта в среднем требовалось всего две страницы вместо семи, прежде чем потенциальные клиенты превращались в клиентов .

«Я думал об одной вещи, связанной с SEO-машиной, и мне неприятно это говорить, но Джим, ты был прав», — сказал Тейлор. Это говорит о том, почему командам нужны разные люди с индивидуальными взглядами, которые готовы добросовестно дать отпор. Вам не нужны люди, говорящие «да»! Вам нужны люди, которые знают лучшие практики, но также имеют чутье, когда от них нужно отклоняться.

Совет Ван Хайза для компаний, читающих это? «Человек, управляемый данными, будет анализировать статистику бейсболиста, а [человек, ориентированный на человеческое поведение] будет смотреть, как игрок бросает или бьет по мячу. Успешные бейсбольные команды рассматривают и то, и другое , и маркетинг ничем не отличается».

Успешные команды по продажам и маркетингу смотрят на данные и учитывают клиентов. Выполнение только одного или другого оставляет вам только половину картины. Большинство склоняются в ту или иную сторону, но не в обе стороны. В Kuno мы помогаем клиентам попасть в эту золотую середину.

Нестандартное обеспечение для выставок и конференций

Затем новый генеральный директор Big Bolt попросил нас разработать материалы для выставки на основе заголовков. Что сказал дизайн?

«Мне нравятся большие болты, и я не умею лгать». Да, мы сделали это. И угадай что? Это сработало .

Почему? Большая часть контента для других участников звучала одинаково, потому что они описывали то, что сделала компания (особенности в сравнении с преимуществами), или использовали описательный, абстрактный язык. Это привело к забываемому контенту.

Никто не забыл реплику Большого Грома, поэтому во время шоу все ходили со своими вещами.

«Клиенты совершают ошибку, полагая, что все будут так сильно заботиться об их продукте, что будут читать о нем каждую деталь, а это неправильно. Развлекай их, — объяснил Ван Хайз.

Через развлечения мы вовлекаем людей, а когда мы вовлекаем людей, у нас есть возможность обратить их.

Интегрированные услуги для безупречного маркетинга

Сложно работать с клиентами, которым нужна только одна из множества предлагаемых нами услуг, например SEO. Такая услуга, как SEO, затрагивает множество других вещей, включая контент.

Big Bolt теперь использует несколько наших услуг, от контента до дизайна и поддержки продаж, что является одной из причин, по которой наше партнерство было таким успешным.

Взгляд в будущее: тенденции и будущие направления маркетинговых стратегий B2B

Хотя будущее туманно, мы знаем одно: мы не вернемся к тому, что было три года назад или даже шесть месяцев назад. Цифровой маркетинг будет продолжать расти, меняться и процветать, а это означает, что больше людей будут отзываться о вашем бренде, продуктах и ​​услугах, чем когда-либо прежде.

Это также означает, что элементы маркетинга, такие как фирменный стиль и последовательность, понимание стратегий, которые двигают иглу на современном рынке , и аутсорсинг, где это уместно, помогут вашей компании достичь значимых KPI.

Интегрированные маркетинговые стратегии будут необходимы для выживания

Поскольку так много людей работают из дома на нескольких устройствах с IP-адресами, не связанными с бизнесом, ретаргетинг становится все более сложной задачей. Если у вас нет инструмента маркетинга на основе учетных записей (ABM), такого как ZoomInfo или Apollo, вам будет сложно ориентироваться на потенциальных клиентов с помощью электронной почты и находить их на разных платформах.

Мы добились большого успеха с помощью Apollo, потому что это персональный комплексный подход к формированию спроса, он позволяет сегментировать вашу базу данных с помощью дополнительных точек данных и привносит личный аспект в усилия по продажам/исходящему маркетингу, такие как реклама.

«Хорошие данные. . . стоит каждой копейки, которую вы за нее заплатите». — Энтони Тейлор

Итак, как это работает?

Предположим, что один из наших стратегов работает как с командой представителей по развитию бизнеса (BDR), так и с командой маркетинга, чтобы создать веб-страницу, чтобы люди могли запросить консультацию у BDR. Подход ABM вовлекает в разговор всю команду.

Запрос на консультацию автоматически создаст электронное письмо, созданное маркетинговой командой, которое вернет их на страницу, чтобы запланировать консультацию. В этот момент BDR будет детализировать их конкретные потребности, такие как инструмент. Срабатывает еще одна автоматизация, которая переводит их к продавцу для настройки демонстрации или чего-то еще, что им нужно.

«Разногласия устраняются, когда все это является частью единой воронки и стратегии, в отличие от клиента, который хочет новый веб-сайт только за определенную сумму денег и не хочет всех частей, необходимых для достижения желаемых KPI. — сказал Тейлор.

Вместо двух или трех показов, чтобы заставить кого-то совершить конверсию, теперь может потребоваться 60 .

«Найти свой маркетинговый сегмент, поговорить с ними так, как они хотят, и охватить их всеми возможными способами — все это необходимо для процветания в новых условиях». — Энтони Тейлор

Поиск надежных партнеров позволит вашей команде делать больше за меньшие деньги

Если вы когда-нибудь консультировались с Ванессой Книппер, вы знаете, что она очень милая и очень честная. Недавно она заявила клиенту, что они не заметят движения иглы, если будут инвестировать только в SEO или дизайн веб-сайта.

Когда мы говорим такие вещи, это не значит, что мы не позволим вам начать. Мы просто собираемся быть очень честными в отношении того, каким будет или не будет ваш ROI в том или ином сценарии. И мы также расскажем вам, как добраться до места назначения, когда вы будете готовы и сможете сделать больше. Для нас партнерство означает отстаивание ваших интересов, а иногда это означает откровенное, уважительное несогласие.

«Вы не собираетесь двигаться вперед только потому, что у вас есть HubSpot или красивый веб-сайт. Все части работают вместе, поэтому в конечном итоге вам понадобится блог и другой контент». — Энтони Тейлор

Наш секретный ингредиент — доверие. Мы ставим четкие цели и возвращаемся к этим целям через четкую коммуникацию. Это возлагает ответственность на все стороны и помогает следить за общей картиной, когда вы можете быть близки к рефлекторной реакции, которая не будет положительной в долгосрочной перспективе для вашей компании.

Сколько будет стоить интегрированное маркетинговое решение?

Это зависит от всех компонентов, которые вам нужны, поэтому первым шагом будет анализ вашей текущей ситуации и четкое понимание того, с чем вы реально можете справиться дома, а какие потребности должен удовлетворить партнер, такой как Куно. Приходите с набором вопросов , и мы поможем вам разобраться в ответах.

Затем назначьте консультацию, чтобы обсудить ваши бизнес-цели и потенциальные стратегии входящего маркетинга B2B, которые помогут вам их достичь. Мы можем заверить вас, что если вы будете работать с Куно, мы будем честны в отношении затрат и усилий, необходимых для достижения этих целей, но мы сделаем это с улыбкой и искренней приверженностью.