Исследование контент-маркетинга B2B 2020: как улучшить свои результаты

Могут ли контент-маркетологи B2B улучшить свои бизнес-результаты в этой среде?

Я задаю себе этот вопрос регулярно.

Почему?

Потому что мы находимся на важном этапе, когда внешние факторы создают невероятные маркетинговые возможности и вызовы!

Помимо глобальной экономической неопределенности, мы находимся в разгаре сейсмического сдвига в маркетинге из-за конвергенции:

• Голос первый
• Маркетинговый ИИ
• Насыщенность контента

Вместе эти элементы открывают потрясающие возможности для преобразования маркетинга в организации B2B . (Кстати, Джон Миллер из Engagio тоже так думает.)

На этом фоне Gartner B2B Sales Research подчеркивает силу контента, помогающего покупателям B2B.

Как контент-маркетологи, мы должны создавать качественный контент на протяжении всего пути покупателя, в том числе после покупки.

Чтобы сделать это эффективно, мы должны изменить внутренний диалог, чтобы развивать поддерживающие отношения , разрушая внутренние разрозненности и политические вотчины.

В процессе давайте поможем другим отделам улучшить их контент, информацию и данные для удовлетворения потребностей их бизнеса, а не превращать это в маркетинг!  

На фоне этого динамичного ландшафта исследование контент-маркетинга B2B Института контент-маркетинга / MarketingProfs за 2020 г. предоставляет информацию и дорожную карту для проницательных маркетологов. (Большой кончик моего оранжевого берета Энн Хэндли, Стефани Шталь и остальным членам команды CMI.)

Итак, давайте посмотрим, как вы можете использовать его для улучшения своего контент-маркетинга.

Помогут ли вам добиться успеха ваши цели контент-маркетинга B2B на 2020 год?

Три основные цели контент-маркетологов B2B отражают основные элементы маркетинга, но часто не могут продемонстрировать измеримую ценность для бизнеса. Поэтому они часто менее ценятся в бизнесе!

• Развитие и поддержание бренда (86%). При последовательном использовании бренд обеспечивает ценность и узнаваемость. Но это трудно измерить. Так что он может не получить много бюджета. (Примечание: британские стандарты бухгалтерского учета включают оценку бренда! Подсказка: Джордж Стенитцер.)
• Обучить расширенную аудиторию (79%) . Помимо потенциальных клиентов и клиентов, к ним относятся конечные пользователи, внутренняя аудитория, средства массовой информации и другие. Это также поддерживает такие виды деятельности, как защита интересов сотрудников.
• Улучшить доверие (75%) . Поскольку создание доверительных отношений с клиентами, сотрудниками и общественностью невозможно переоценить, 100% маркетологов B2B должны проверять свой контент на факт! (Тем не менее, 8% маркетологов B2B этого не делают!)

Как важная маркетинговая деятельность, они требуют времени, чтобы дать результаты. Кроме того, в современном постоянно подключенном мире один неверный шаг может нанести ущерб вашему бренду и/или вашей репутации.

НО важнее для топ-менеджеров:
Маркетинг должен показывать результаты в финансовом выражении. [Хотя ⅔ директоров по маркетингу не могут этого сделать! (Опрос директора по маркетингу, 2019 г.) ]

Чтобы привести цели в соответствие с основными задачами бизнеса и показать финансовые результаты, маркетинг B2B должен:

• Создайте базу подписчиков (45%). Ваш домашний файл электронной почты экономит расходы и повышает ценность бизнеса, поскольку вы не платите за рекламу, чтобы найти подходящую аудиторию. Кстати, Джо Пулицци сосредоточился на подписчиках как на ключевом показателе!
• Привлекайте и взращивайте квалифицированных лидов (70% и 68%). Хотя перевод MQL в SQL лежит в основе маркетинга B2B, он остается сложной задачей.
• Генерировать прибыльные продажи (53%) . Для большинства маркетологов B2B это включает в себя продажи после покупки, а также другие способы монетизации вашего контент-маркетинга (такие как мероприятия и реклама).

Кроме того, создание базы подписчиков и привлечение потенциальных клиентов должно быть ближе к 100%, потому что эти 2 атрибута лежат в основе успеха маркетинга B2B!

Почему ваш контент B2B не поддерживает ваши цели и что вам нужно сделать

В то время как маркетологи B2B на словах говорят о стимулировании продаж, экономии затрат и повышении ценности бизнеса, их контент не поддерживает эти цели!

УРА!

Согласно исследованию контент-маркетинга B2B CMI за 2020 год, большая часть контента сосредоточена на начальных этапах покупки:

• 50% нацелены на повышение осведомленности и интереса
• 22% поддержали рассмотрение покупки и намерение покупателя
• 14% поддержали оценку и покупку
• 11% способствовали лояльности после покупки и рекламе бренда.
• 3% предоставили другие типы контента

Этот акцент на создании информационного контента мешает вашей способности демонстрировать измеримые результаты на протяжении всего пути к покупке B2B, включая послепродажный.

Кроме того, этот прорыв в контенте ставит под вопрос способность маркетологов B2B предлагать клиентам стабильное качество обслуживания на протяжении всего пути к покупке. Поэтому неудивительно, что 52% респондентов считают, что они обеспечивают оптимальное качество обслуживания клиентов.

Только 1 из 10 B2B-маркетологов создает контент, поддерживающий пост-покупку; большинство маркетологов считают свою работу законченной на этом этапе .

Практические советы по контент-маркетингу B2B:

• Аудит существующего контента, информации и данных. Если возможно, распространите аудит на весь бизнес. Это поможет вам идентифицировать контент для обновления, обновления и преобразования в другие форматы. Также вы можете заполнить существующие пробелы.
• Оцените, где вы можете преобразовать существующий контент, чтобы служить другим покупателям или другим точкам пути . Имейте в виду, что конечные пользователи могут не участвовать в процессе покупки. Это дает возможности для обновленного контента и/или дополнительных возможностей дохода после покупки.
• Поддержите продажи, успех клиентов и другие команды, работающие с клиентами, чтобы улучшить их контент. НО не пытайтесь превратить это в контент-маркетинг.

Основные приоритеты контент-маркетинга B2B на 2020 год

Из-за более низкого охвата распространения органического контента и трудностей с отслеживанием 5 главных приоритетов маркетологов контента B2B на 2020 год включают:

• 48% хотят улучшить качество и/или конверсию своей аудитории
• 46% стремятся расширить распространение контента
• 46% сосредоточены на качестве контента
• 44% хотят улучшить измерение контента
• 34% стремятся увеличить размер своей аудитории

НО:

Без этих знаний вы не сможете улучшить качество своего контента, распространение или конверсию!

Хотя у вас может быть информация о вашей покупательской аудитории и маркетинговых персонах, вы рискуете не знать всей широты вашей «истинной» покупательской аудитории и их влиятельных лиц из-за текущего сейсмического сдвига.

Хуже того, вы можете упустить из виду членов команды по закупкам или не иметь достаточных деталей, чтобы дифференцировать и персонализировать свой контент!

Почему?

• Более 60% покупателей B2B предпочитают заниматься самообразованием.
• Средняя команда закупщиков B2B состоит из 6–10 человек, каждый из которых читает от 4 до 5 единиц контента. (Гартнер)

Практические советы по контент-маркетингу B2B:

• Попросите коллег, которые общаются с клиентами, предоставить информацию о клиентах из реальной жизни, где это возможно. Используйте эту информацию, чтобы лучше адаптировать контент-маркетинг.
• Поймите контекст вашей аудитории, когда они ищут или хотят ваш контент . Как и потребители, покупатели B2B используют различные устройства, форматы контента и каналы связи с продавцами. Узнайте, к кому они обращаются за информацией и какие платформы используют для поиска или проверки контента. Не думайте, что они делают это в рабочее время или хотят получить текст.

Нужно ли контент-маркетологам B2B лучше знать свою аудиторию?

Учитывая сейсмический сдвиг в маркетинге, маркетологи B2B должны уметь:

• Будьте лучшим ответом для голосового поиска , потому что дается только один ответ. Кроме того, предоставьте аудиоверсии вашего контента.
• Предоставляйте персонализированный контент. В то время как, часто основанный на маркетинговом ИИ, это выходит за рамки вставки имени покупателя. Если вы этого не сделаете, ваши конкуренты, вероятно, сделают это.
• Станьте частью внутреннего круга вашей аудитории, постоянно предоставляя качественный контент, который они хотят получать, читать и делиться!

Каждый пятый контент-маркетолог B2B создает контент для 6+ сегментов, несмотря на то, что средняя группа покупателей B2B состоит из 6–10 человек. Хотя Gartner не разделяет покупателей по должностям, они, вероятно, представляют разные области. По моему опыту, получение неправильных или некачественных данных об аудитории приводит к снижению конверсии клиентов и малоценным клиентам.

Кроме того, конечным пользователям и другим лицам необходим контент для интеграции вашего продукта или услуги в их организацию. Вместо того, чтобы создавать новый контент с нуля, переосмыслите его для достижения своих целей.  

Чтобы улучшить распространение и конверсию контента, изучите сегменты целевой аудитории и контекст, в котором они хотят или ищут ваше сообщение. Так что вам нужно знать их лучше. Для предприятий B2B это может быть сложно из-за разногласий между маркетингом и продажами. Пока вы не узнаете свою аудиторию по-настоящему, ваши результаты не принесут результата.  

Поскольку 40% опытных покупателей B2B испытывают угрызения совести, расширяйте свой контент-маркетинг, чтобы поддержать покупателей после покупки , чтобы успокоить сожаления и повысить лояльность клиентов.

Практические советы по контент-маркетингу B2B:

• Курируйте контент, чтобы сократить создание дополнительных версий контент-маркетинга , адаптируя элементы ваших информационных бюллетеней и социальных сетей.
• Помогите другим командам улучшить существующий контент, информацию и данные в соответствии с их конкретными потребностями. Имея доступ к этой информации, вы можете преобразовать ее в соответствии со своими потребностями.

Заключение исследования контент-маркетинга B2B 2020 г.

Основываясь на исследовании контент-маркетинга B2B Института контент-маркетинга / MarketingProfs за 2020 год, маркетологи B2B-контента понимают, на чем они должны сосредоточить свою стратегию и приоритеты.

К сожалению, их содержание и связанная с ними работа все еще отстают, когда дело доходит до реализации.

Я рассматриваю это как прогресс.

Почему?
Потому что сегодня контент-маркетинг не существует без поддержки продаж и других сфер.

В результате мы можем использовать эти результаты, чтобы скорректировать наши планы контент-маркетинга в будущем . Более того, для многих маркетологов это означает улучшение основ наших существующих стратегий и применение новой строгости к следованию передовым методам в свете сейсмических изменений в маркетинге и возможностей контент-маркетинга B2B.

Как ты делаешь это?
Шаг за шагом.

Продолжайте, используйте эту возможность, чтобы улучшить свой контент-маркетинг.

Пока вы это делаете, пусть ваша карьера сияет!

Удачного маркетинга,
Хайди Коэн

Хайди Коэн — президент Riverside Marketing Strategies.
Вы можете найти Хайди на Facebook, Twitter и Google+.

Выставка Creator Economy 2022 года

Авторы для авторов

Присоединяйтесь к более чем 500 коллегам-создателям, чтобы изучить новейшие стратегии, тактики и инструменты, а также установить ценные связи для достижения большого успеха в качестве нового поколения контент-предпринимателей.

Специальная скидка AMG: получите скидку 150 долларов — используйте код: AMGCEX