Аудит процесса управления потенциальными клиентами: пошаговое руководство

«Увеличить TOFU» (не соевый сорт, а вершина маркетинговой воронки) «Дайте нам больше лидов»

Мы часто слышим это, особенно при закрытии еженедельных, ежемесячных, квартальных обзоров и так далее.

Когда результаты компании не оправдывают ожиданий, мы внезапно обнаруживаем, что изо всех сил пытаемся получить лиды, находящиеся на вершине воронки. Опять же, мы видим напряжённую, свободную для всех Rumble, которую сильно переоценивают.

К сожалению, такой образ мышления сводит чрезвычайно сложный процесс покупки к чему-то, чем можно управлять в самом низу воронки — продажам. Это действительно устаревшая стратегия, которая была бы неэффективной даже в клиентоориентированном корпоративном климате 2001 года, не говоря уже о 2020-х. Предполагается, что для совершения покупок предприятия должны просто передать полномочия по принятию решений от клиентов к продажам.

Больше потенциальных клиентов не обязательно приводит к увеличению продаж. Конечно, это полностью зависит от ваших конкретных обстоятельств (маркетинговые стратегии, продукты, отрасль и т. д.), но если я когда-нибудь получу сообщение от торгового представителя до того, как проведу исследование, вероятность того, что я побуду обсудить какую-либо покупку, падает ниже нуля (и вы можете ожидать несколько соленых сообщений о вашей тактике). Не говоря уже о качестве свинца; наличие большего количества лидов в целом может привести к меньшему количеству покупателей. Как отдел маркетинга и продаж, у вас уже есть значительный пул потенциальных клиентов. Не продолжайте запихивать людей в свинцовое чистилище. Вместо этого сосредоточьте свои усилия на проверке вашего предложения и развитии потенциальных клиентов до момента продажи. Лучшее управление потенциальными клиентами — это именно то, что вам нужно, чтобы показать уникальные преимущества товаров или услуг вашей компании отдельным лидам в нужное время. Вы можете точно квалифицировать нужных людей и повысить эффективность торговых представителей, отправляя только квалифицированные лиды. Затем генерация лидов питает хорошо отлаженную систему, которая побуждает клиентов совершать покупки.

Каждый бизнес уникален, поэтому подобные аудиты должны быть адаптированы специально для вашего конкретного рынка, клиентов и отрасли. С несколькими намеками на выполнение здесь и там, это общие тактические ведра, с которыми следует обращаться.

Шаг 1. Изучите существующий процесс привлечения потенциальных клиентов — пересмотрите свои идентификаторы потенциальных клиентов и ключевые показатели эффективности.

Как определить лид? Это частный разговор? Этот контакт находится на стадии покупки? Это известный номер контакта?

Повторите процесс, чтобы подтвердить, что вы определили следующие термины, относящиеся к маркетингу и продажам:

• Квалифицированное генерирование потенциальных клиентов – квалификация потенциальных клиентов – квалифицированные продажи – потенциальные клиенты
• Потенциал дополнительных продаж
• Период или цикл покупок
• Начальные KPI и ориентиры

Истинное согласование продаж и маркетинга начинается с выбора подходящих потенциальных клиентов, установления соответствующих показателей и разработки соответствующих методов продаж и маркетинга. Хотя это легче сказать, чем сделать, организации могут добиться реальных результатов при поддержке руководства и соблюдении требований к процессам.

Посмотрите на текущую процедуру управления потенциальными клиентами.

Уделяется ли большое внимание сбору качественных данных от сотрудников, которые работают непосредственно с клиентами в вашем бизнесе?

Соберите вместе нескольких ключевых специалистов из отдела продаж и маркетинга, проанализируйте существующую процедуру управления потенциальными клиентами, а затем запишите, что обе команды считают успешным, а что нет. Есть хороший шанс, что правая рука не общается с левой, и вещи могут быть объединены более плавно.

Что мы пытаемся найти?

• Есть ли вопросы, на которые лиды хотели бы получить ответы перед совершением покупки?
• Схема ценообразования непонятна?
• Желают ли люди чего-то другого?

Советы: Существующие клиенты или, возможно, некоторые горячие лиды могут захотеть ответить на эти прекрасные вопросы. Настройте анкету-опрос на своем сайте, пропингуйте аудиторию и узнайте правду о ситуации. Вы также можете провести анализ ключевых слов в разделе общих комментариев формы обратной связи, чтобы определить, что люди ищут, но не могут найти.

Количественные показатели каждой системы, такие как даты, источники, лид-активность и активность продаж, должны быть получены в максимально возможной степени. Вы также должны попытаться наметить некоторые из основных элементов в зависимости от имеющихся у вас данных. Спросите себя о таких вещах, как:

• Так ли близок момент закрытия сделки, как мы ожидали?
• Некоторые секторы бизнеса кажутся более активными, чем другие?
• Есть ли какие-то конкретные продукты или регионы, где больше лидов?

Ваши мысли должны быть стимулированы ответами на эти вопросы, которые также послужат ведущими решениями для ваших следующих обновлений управления потенциальными клиентами.

Создайте визуальное представление существующего процесса управления лидами, используя имеющиеся у вас качественные и количественные данные о лидах. Отобразите последовательность, в которой клиенты взаимодействуют с вашими маркетинговыми материалами, и то, как продажи и маркетинг влияют на них.

Шаг 2: Работайте в обратном направлении от оптимального профиля потенциальных клиентов.

Определение оптимального лида — это первый шаг в попытке внести некоторые изменения в систему (и в конечном итоге в клиента). Найдите потенциальных клиентов с наибольшей конверсией для определенного продукта, используя ваши данные, а затем опишите, кто они и что мы знаем о них с точки зрения данных. Это могут быть фактические знания или желаемая информация.

Теперь вы видите, куда вам нужно идти, чтобы привлечь больше клиентов, склонных к покупкам. Возможно, это должно выявить любые недостатки в вашей текущей экосистеме управления потенциальными клиентами. Что делать, если вам требуется дополнительная информация о лидах, которые были получены в результате маркетинговых взаимодействий и переданы в продажу? Что делать, если демографические данные ваших рекламных кампаний неверны? Что делать, если существует большой разрыв в общении, а потенциальных клиентов становится все меньше? Цель здесь не притворяться, что все работает безупречно; суть в том, чтобы итерировать и улучшать вашу систему.

Шаг 3: Установите новые цели и создайте стратегию для их достижения.

Определите некоторые новые цели, которые вы хотите преследовать. Они могут быть всеобъемлющими, специфичными для платформы или продукта, или более всеохватывающими (например, увеличивать количество лидов из года в год). Решение остается за вами, и цель состоит в том, чтобы установить контрольный показатель, к которому вы можете стремиться с корректировками вашего управления, а не обязательно достигать этой отметки идеально.

Шаг 4: Составьте план устранения пробелов в содержании, сообщениях, персонализации и других областях.

Вы собрали все вместе:

• Ваша текущая установка
• Ваши клиенты и лиды
• Ваша система продаж и продвижения
• Ваши идеальные перспективы и незаполненные пробелы
• Ваши обновленные цели

Следующим шагом является разработка плана по улучшению взаимодействия с потенциальными клиентами для ваших отделов продаж и маркетинга. Это шаг для конкретного случая, и его необходимо учитывать в вашем случае использования. Вам понадобится узкоспециализированная стратегия для вашего бизнеса, лидов и сектора.

Следующим шагом является разработка плана по улучшению взаимодействия с потенциальными клиентами для ваших отделов продаж и маркетинга.

При поиске лидов не попадаются ни мы, ни наши продукты. Важно работать над контент-стратегией и SEO.

Перспективы не могут отличить нас от конкурентов? Чтобы изложить все это, возможно, объедините контент-стратегию с мощной кампанией по электронной почте. Проработать эту часть может быть непросто, потому что это зависит от каждого конкретного случая. Это этап, на котором вы можете отдать на аутсорсинг или проконсультироваться с третьей стороной, чтобы разработать стратегию для продвижения вперед.

Шаг 5. Переработайте свои процессы автоматизации и пересмотрите свою CRM

Независимо от того, какой курс действий вы предпримете, очень важно сначала внести какие-либо улучшения в ваши системы, которые работают за закрытыми дверями. Иначе будет хаос. Возможность изучить соответствующее программное обеспечение и механизмы смягчения последствий после составления карты вашей экосистемы является одним из основных преимуществ аудита вашей системы управления лидами.

Прежде чем что-либо изменять во внешнем интерфейсе, в идеале вы должны внести необходимые изменения в CRM, автоматизацию или рабочие процессы. Таким образом, система будет готова к внесению изменений. Все продолжает течь без проблем.

Ваш цикл продаж может быть успешным или неудачным в зависимости от того, как вы управляете своими потенциальными клиентами. Продажи, естественно, должны следовать за маркетингом, что может значительно увеличить ваши усилия. В центре интеграции продаж и маркетинга эффективное управление потенциальными клиентами имеет важное значение для транзакций в масштабе предприятия.

Хорошо, все настроено и подготовлено; все, что осталось сделать, это нажать кнопку. Наконец, вы можете приступить к реализации своего плана. В зависимости от того, что вы думаете, это может повлечь за собой много нового контента, добавление новых систем, живых событий и многого другого. Задача еще не закончена, потому что вам нужно будет постоянно пересматривать и обновлять, чтобы отражать изменения в вашей аудитории и на рынке.

Этот аудит будет непрерывным процессом. Кроме того, исследования показывают, что, когда у вас есть выделенный специалист по управлению лидами, качество и эффективность процесса управления лидами еще больше повышаются.

В двух словах, подумайте о процедуре. Выделенный ресурс (человек или команда) должен быть назначен для управления лид-менеджментом после проведения аудита. Определите слабые места ваших процессов и постарайтесь их укрепить, уделяя особое внимание тому, насколько хорошо продажи и маркетинг дополняют друг друга. Вопреки распространенному мнению, концентрация на процессе продаж, а не на привлечении большего количества потенциальных клиентов, увеличивает рентабельность инвестиций для расширяющихся фирм.