Руководство по метрикам электронной почты: рекомендации, советы и примеры

Маркетинг — это творчество, воображение и гибкость. Однако есть еще один важный аспект, который отличает хороших маркетологов от великих маркетологов.

Решения на основе данных.

Необработанные данные дают вам представление — они помогают избавиться от догадок. Как только вы узнаете, в чем заключаются ваши сильные стороны, как ваша аудитория воспринимает ваш бренд и что вам нужно улучшить, найти следующий логический шаг становится намного проще.

В этом руководстве по метрикам электронной почты будут рассмотрены некоторые из наиболее важных точек данных, которые вы должны отслеживать, инструменты для использования и даже некоторые полезные приемы метрик, которые должен знать каждый маркетолог.

Каковы некоторые из наиболее важных показателей?

Хотя существует более дюжины показателей электронного маркетинга, которые необходимо отслеживать, для краткости мы рассмотрим здесь только некоторые из наиболее фундаментальных.

• Open rate: сколько подписчиков открывают ваши электронные письма.

• Показатель отказов: сколько адресов подписчиков не получили электронное письмо.

• Рейтинг кликов: сколько кликов по вашим электронным ссылкам. Они могут привести пользователей к профилю в социальной сети, странице продукта или даже к ссылке для скачивания.

• Коэффициент конверсии: после того, как вы перешли по ссылке, измеряется, сколько людей выполнили желаемое действие. Это будет измерять, действительно ли они следили за вашим социальным профилем, покупали ваш продукт или загружали вашу электронную книгу.

• Скорость пересылки: сколько людей переслали электронное письмо другим в своем списке или поделились им в социальных сетях.

• Скорость отписки: количество людей, отписавшихся от подписки, может показаться обескураживающим. Тем не менее, на самом деле это может быть и плюсом — он показывает, сколько места теперь открыто для новых активных адресов в вашем списке.

Это лишь некоторые из основных показателей электронной почты, о которых вам следует знать. Целесообразно изучить каждую из них более подробно, а также изучить другие, менее известные точки данных.

Менее известные советы и лайфхаки для метрик электронной почты

Ни одно руководство по метрикам электронной почты не было бы полным без описания некоторых менее известных приемов, которые вы можете использовать для отслеживания успеха своей маркетинговой стратегии по электронной почте.

Низкая открываемость? Улучшите свою тему письма

Отслеживание пары самых основных показателей может дать полезную информацию о двух наиболее фундаментальных аспектах вашего контента.

Если вы видите низкий показатель открываемости (в среднем по кампаниям чуть более 24%), это прямой признак того, что нужно улучшить одну из двух вещей. Наиболее вероятным виновником является ваша тема письма. Сильная тема — это ключ к тому, чтобы люди открыли ваше письмо и не отправили его в спам.

Источник: Монитор кампании.

Это также может означать, что ваш текст предварительного просмотра нуждается в доработке, но решение состоит в том, чтобы сделать ваши объекты более сильными. Используйте детали, цифры и смайлики. Не забывайте задавать интересные вопросы, продвигать предложения и даже персонализировать свой контент для своих сегментов.

Высокий кликабельность, но низкая конверсия? Улучшить предложение

Иногда вы обнаружите, что высокий рейтинг кликов не приносит желаемых конверсий. Это означает, что люди нажимают на ссылки в вашем электронном письме и переходят в нужное место, но они не совершают прибыльного действия, как вы надеялись.

В то время как низкий рейтинг кликов может означать, что призыв к действию (CTA) необходимо переработать, низкий коэффициент конверсии может означать одну из следующих трех вещей:

• Clickbait: CTA должен быть честным в отношении того, что он может дать. Если ваши клиенты нажимают только для того, чтобы обнаружить, что им было обещано что-то, что не материализовалось, они могут не выполнить действие или даже не остаться на подписке.

• Проблема, завершающая действие: будь то неработающий портал продаж, мертвая ссылка или неисправная кнопка подписки, техническая проблема может быть связана с тем, что ваш рейтинг кликов значительно превышает коэффициент конверсии.

• Дополнительные мысли: хотя некоторые люди могут счесть ваше предложение честным, они могут просто передумать, когда придет время совершить сделку. Чаще всего это происходит при покупке. Если это постоянно становится проблемой, попробуйте снизить цену на продукт или объединить его с другим.

Для тех, у кого есть проблемы с первоначальным кликом, улучшение CTA — не единственное возможное решение. Вы также можете изменить расписание электронной почты, так как день ее получения может повлиять на кликабельность.

Источник: Монитор кампании.

Если у вас есть список адресов электронной почты, сегментированный по отраслям, это может помочь автоматизировать отправку контента в определенные дни, чтобы повысить рейтинг кликов. Получив их, вы можете сосредоточиться на настройке CTA, функциональности веб-сайта и предложений для повышения конверсии.

Присмотритесь к показателям отказов

Хотя мы рассмотрели показатели отказов, не все понимают, что есть два типа. Мягкий отказ обычно носит временный характер, и повторная попытка может позволить сообщению достичь места назначения. Наиболее распространенной причиной мягкого возврата является переполнение почтового ящика получателя или простая проблема с его провайдером электронной почты.

Жесткие отказы — это те, которые будут продолжать возвращаться независимо от того, сколько попыток вы предпримете для повторной отправки. Они не являются временными и обычно являются результатом неверного или удаленного адреса электронной почты. Если вы попытаетесь повторно отправить возвращенное электронное письмо через день или два, и это снова не удастся, возможно, будет разумно отказаться от этой попытки.

Отправка слишком большого количества возвращенных писем чревата последствиями. Жесткие отказы посылают сигнал о том, что сервер заблокировал вашу электронную почту. Когда это произойдет достаточное количество раз, сервер может начать рассматривать ваш контент как спам.

Общая картина: как измерить изменения с течением времени

Хотя отслеживание отдельных показателей помогает больше узнать о ваших кампаниях по электронной почте, маркетологи должны в равной степени заботиться о более широкой картине.

Это включает в себя то, как продвигается ваш список и как развивается репутация вашего бренда и его содержание электронной почты. Самое главное, это означает понимание того, какую отдачу вы получаете от своих инвестиций в электронный маркетинг.

Как измерить общий рост списка

Хотя ваши инструменты отслеживания электронной почты могут дать вам представление о том, сколько людей подписались или отписались, сами по себе эти точки данных не рассказывают всей истории о скорости, с которой растет ваш список.

Чтобы получить это число, вам нужно выполнить простое уравнение:

(количество новых подписчиков – количество отписавшихся) / общее количество адресов в списке

Получив это число, умножьте его на 100, и вы получите скорость роста списка. Не расстраивайтесь, если он низкий. Просто сосредоточьтесь на методах построения списков, программах лояльности и лучшем контенте, пока показатель не начнет расти.

Взаимодействие с течением времени

Обычно лучший способ отслеживать вовлеченность с течением времени — использовать автоматизированные инструменты, доступные у вашего поставщика услуг электронной почты. Вы также можете отслеживать его вручную, отмечая, в какие дни недели или даже в какое время дня пользователи наиболее активно взаимодействуют.

Для целей этой записи вовлеченность — это все, от открытия электронных писем до ответа на нажатие и выполнение желаемого действия.

Как показано, ваше участие может меняться в зависимости от того, когда вы отправляете свой контент и в какой отрасли вы работаете. Когда вы отслеживаете взаимодействие — вручную или автоматически — разумно отслеживать результаты и создавать электронную таблицу. Не забудьте отметить, какие изменения вы внесли и когда. В течение недель, месяцев и лет вы можете увидеть, какие изменения помогли повысить вовлеченность.

Общий возврат инвестиций (ROI)

Хотя маркетинг по электронной почте может обеспечить вдвое или даже втрое больше рентабельности инвестиций, чем другие маркетинговые платформы, такие как социальные сети, вы все равно должны стремиться получить от него как можно больше.

Когда вы хотите узнать, сколько вы получили от своих маркетинговых усилий по электронной почте, у вас может возникнуть соблазн подсчитать подписчиков, подсчитать репост и просмотреть общее количество взаимодействий. Однако с финансовой точки зрения есть простая формула, которой нужно следовать, чтобы увидеть, сколько денег принесла данная кампания.

Возьмите деньги, полученные от кампании, за вычетом денег, потраченных на ее проведение. Затем разделите это число на вложенные в него деньги и, наконец, умножьте частное на 100. Это дает представление о том, какую отдачу принесла ваша кампания, и может показать, стоит ли продолжать ее.

Инструменты для измерения метрик электронной почты

На рынке существует множество инструментов для измерения метрик электронной почты. Получая автоматическую аналитику данных прямо к вам каждый раз, когда вы входите в выбранную вами программу, вы можете использовать эту информацию для продвижения своей кампании. К популярным инструментам относятся:

• Аналитика Google: встроенные инструменты аналитики Google могут отслеживать большое количество контента, включая электронную почту. Эту настройку также можно интегрировать с веб-сайтами, приложениями и т. д. для получения целостной картины.

• Эмма: Если вы создаете красивые электронные письма с простым интерфейсом, отслеживаете показатели, тестируете варианты друг против друга или превращаете идеи в стратегии для продвижения кампаний, это, пожалуй, самый универсальный из доступных инструментов электронной почты.

Это некоторые из инструментов, которые вы можете использовать для сбора аналитики, но то, как вы решите применить их на практике, зависит от вас.

Заворачивать

Когда вы занимаетесь маркетингом по электронной почте, данные имеют решающее значение для вашего успеха. Сбор данных означает знание того, что искать, и знание того, как применить это на практике. Помните:

• Вам может пригодиться все, от открываемости до коэффициента конверсии.

• Некоторые показатели помогут вам увидеть более широкую картину вашего электронного маркетинга.

• Отслеживайте метрики в течение длительного периода для большего успеха кампаний

Поставщики услуг электронной почты ваших подписчиков могут быть как лучшими друзьями, так и злейшими врагами вашей кампании. Если вы узнаете о них больше, вы можете просто увидеть, как ваши показатели улучшатся.