Подход к раскрытию собственных стратегий обработки данных

Создание маркетинговой стратегии, основанной на данных, может быть пугающим. По моему опыту, маркетинговая стратегия, основанная на данных из первых рук, приводит к лучшим результатам в бизнесе. Я поддерживал клиентов на всех этапах создания маркетинговой стратегии на основе данных — от обнаружения и реализации до измерения и оптимизации. В этой статье мы обсудим четырехэтапный подход к созданию собственной стратегии обработки данных.

1. Открытие

Этап обнаружения включает в себя этапы обучения, документирования и совместного обучения.

Фаза обучения

Открытие не должно останавливать прогресс, хотя это хорошее время для размышлений и перезагрузки. Первое упражнение — встать на место клиентов. Найдите путешествия, которые они совершают. Где они застревают? Когда они достигают «целей» (по воронкам)?

Вход на сайт наиболее распространенным способом, основанный на данных аналитики сайта (директ, поиск, реферал, электронная почта и т.д.). При необходимости очистите куки-файлы, чтобы вас считали новым посетителем. Продолжайте просматривать сайт, выполняя действия при появлении запроса.

Фаза документации

Задокументируйте этапы пути. Это должно помочь вам узнать метрику успеха, которую вы хотите использовать в медиа (например, отправка форм, заказы или посещения мероприятий/время, проведенное на определенных страницах). Надеемся, что существующие кампании используют эти вехи. Если нет, начните отслеживать и контролировать. Затем сопоставьте эти шаги с тем, где собираются данные и какие системы хранят эти данные.

Есть ли CRM-система для сбора лидов? Какой инструмент электронной коммерции используется и в какие другие системы он отправляет? Отметьте это как еще одно руководство по документации.

Наконец, сотрудничайте с другими отделами, чтобы поделиться этими выводами и убедиться, что данные можно использовать в маркетинговых инструментах. ИТ-отделы и продуктовые группы — наиболее распространенные команды, с которыми мы сотрудничаем на этом этапе.

Могут быть текущие рабочие потоки, с которыми вы можете помочь, или, чаще всего, вам потребуется помощь других отделов для реализации.

Общие знания

Тщательный процесс обнаружения может занять некоторое время. Для клиента банка открытие включало в себя опрос заинтересованных сторон в семи отделах и аудит пяти их маркетинговых систем.

В результате была создана различная документация, включая 70-страничный документ с дорожными картами, технологическими рекомендациями, советами по созданию центра передового опыта и инструкциями по отчетности. Хотя на создание ушло несколько месяцев, клиент успешно внедрил и использовал CDP в течение последних двух лет.

Мы часто проводим аудит зрелости, чтобы определить область внимания для клиента (либо маркетинговый канал, к которому они не подключились, либо функция в существующем инструменте, за который они платят). Это включает в себя аудит их маркетинговой системы и сотрудничество с нашими основными заинтересованными сторонами для понимания целей.

Технический клиент недоиспользовал функции контента в своей CDP. Мы создали таксономию их продуктов для ввода, чтобы они могли создавать аудитории на основе сходства контента и рекомендовать контент пользователям на сайте.

Копните глубже: почему мы заботимся о маркетинге, управляемом данными

2. Реализация

Планирование

Когда ваши цели известны из открытий, вы можете построить план на основе компонентов, необходимых для достижения этих целей. Помните, что «цели», найденные во время вашего исследования, должны быть вашими ключевыми показателями эффективности. На этом этапе обратите внимание на следующие области:

• Канал.
• Аудитория.
• Обмен сообщениями.
• Сроки.
• Цели.

Убедитесь, что у вашей команды есть достаточные ресурсы для определения размера и планирования аудитории, чтобы дать рекомендации по бюджету. Ваши покупатели медиа могут справиться с остальными так же, как они обычно покупают адресные медиа. В целом, убедитесь, что вы заполняете пробелы, обнаруженные во время обнаружения.

Настраивать

Это может включать в себя настройку соединений между системами для нашего клиента и создание логики или правил аудитории в системах. Например:

• Клиент CPG хотел увеличить число участников своей программы лояльности. Мы разработали решение для импорта полей данных о лояльности в их CDP, чтобы они могли создать исходную аудиторию для маркетинга в Facebook.
• Другой клиент финансового издателя хотел провести кампанию по отказу от корзины. У них уже были данные, доступные в их инструментах, и они использовали нас для правильной настройки аудитории и проведения A/B-тестирования.

Тестирование должно быть критическим соображением на этапе планирования — будь то A/B-тестирование нескольких версий креатива или группа ожидания для проверки расходов на медиа.

Планирование теста гарантирует, что вы настроили кампании таким образом, чтобы было удобно сообщать о результатах. Даже без проведения теста этот шаг гарантирует, что вы поймете результаты.

Копните глубже: почему тестирование — самый мощный инструмент маркетолога

3. Измерение

Наиболее ориентированной на данные частью процесса является измерение. Мы рекомендуем вам думать об измерении двумя способами — доставкой и эффективностью.

Доставка включает в себя проверку того, что сообщение доходит до пользователей. Для электронной почты просмотрите показатели доставляемости по мере запуска кампании. Это важно, особенно при реализации ESP. Вы хотите, чтобы ваши правила в новом ESP соответствовали, а ваша репутация IP оставалась сильной.

Для платных кампаний это охват и то, как расходуется ваш бюджет по сравнению с оставшимися днями кампании. Если в каналах недостаточно показов, вы можете оптимизировать эти расходы в другом месте.

4. Оптимизация

Создание контрольных показателей на основе предыдущей производительности поможет вам понять, насколько эффективны маркетинговые усилия. Затем эти контрольные показатели позволяют оптимизировать внутри и между каналами.

Если проводится тест, установите контрольную точку, когда результаты будут статистически значимыми. Наличие группы поддержки для упомянутой ранее кампании отказа от корзины позволило нам доказать ценность отправки добавочного электронного письма.

И хотя низкая производительность или застойные результаты разочаровывают, иногда самый большой урок можно извлечь из неудач. Ваша следующая стратегия, основанная на данных, часто может быть основана на результатах ваших существующих кампаний. Настройте себя на циклы обратной связи, чтобы легко повторять эти этапы с каждым новым планом.

Последние мысли

Этот подход откроет доступ к собственным стратегиям обработки данных, которые вы сможете использовать в своих маркетинговых каналах. Прохождение этого процесса создаст отличную рекомендацию для новых сотрудников и партнеров. Обновляйте свои стратегии по мере развития вашего бизнеса.

Этапы реализации и измерения всегда должны выполняться для каждого цикла планирования. Привычка делать это приведет к циклу «непрерывного улучшения».