Посол по маркетингу для брендов DTC

Бренды DTC знакомы с мощью влиятельного маркетинга, но они, возможно, не используют все возможности, которые предлагает эта стратегия.

Посол-маркетинг выводит партнерские отношения с влиятельными лицами на новый уровень. Вместо того, чтобы платить за разовые должности, программы послов позволяют брендам строить настоящие отношения с этими людьми. «Они хотят партнерских отношений, основанных на взаимном уважении с людьми, которые являются настоящими поклонниками продвигаемого ими продукта», - пишет Кейт Халди, директор по связям с общественностью, маркетингу и мероприятиям бренда Anthropologie. «Больше всего бренды хотят лояльности, и на конкурентном рынке обзоры и рекомендации имеют решающее значение».

Создать такую ​​лояльность непросто. Вот как выглядит успешная маркетинговая программа послов и как бренды могут ее достичь.

Найдите идеальных послов

Успешная маркетинговая программа послов зависит от калибра влиятельных лиц, с которыми работают бренды. Важны не только большое количество подписчиков и высокие показатели вовлеченности. Послы должны отражать позиционирование и дух бренда.

Выберите микровлияния

Микро-инфлюенсеры часто являются лучшим выбором, пишет Алекс МакПик на платформе электронного маркетинга Klaviyo. «Эти микро-влиятельные лица, у которых обычно менее 10 000 подписчиков, с меньшей вероятностью будут миллионерами, публикующими сообщения из своих особняков, и с большей вероятностью будут родителями, отправляющими сообщения из своих квартир». Обычно они создают более аутентичный контент и уделяют гораздо больше внимания созданию сообщения бренда.

Или используйте своих сотрудников

Сотрудники уже являются одними из лучших представителей бренда, так почему бы не сделать его еще более официальным? В 2019 году H&M запустила годичную программу послов для сотрудников, пишет Брайан Вассель, младший редактор Retail TouchPoints. Бренд выбрал послов на основе ряда факторов, включая личность, местоположение, содержание, ценности бренда и стиль. У каждого посла есть своя личная страница на сайте H&M с его именем в Instagram и изображениями, которые можно купить.

Будьте разборчивы

Бренды не обязаны принимать всех, кто претендует на звание амбассадоров. На самом деле они должны быть чрезвычайно избирательными, чтобы гарантировать, что ценности их бренда не будут искажены или размыты.

Именно такой подход придерживается бренд солнцезащитных очков и спортивной одежды Oakley, отвергая 93% подавших заявки, пишет Эйвери Шрейдер, основатель и генеральный директор платформы для поиска влиятельных лиц Modash. Oakley также использует строгие правила и тесные постоянные отношения, чтобы гарантировать, что только лучшие представители продвигают свою продукцию.

Найдите того, с кем идентифицируют ваши клиенты

Лучшие послы отражают клиентов бренда. Они разделяют ценности этих клиентов, что позволяет им действовать как мост, соединяющий эти ценности с тем, что олицетворяет бренд. Это может быть особенно полезно, например, в категориях предметов роскоши или косметических брендов.

«Когда дело доходит до люксовых и косметических брендов, решения о покупке более жесткие, - говорит Фернанда Гонсалес Леон де ла Барра, директор по решениям для электронной коммерции в Scalefast. Эти решения о покупке основаны как на эмоциях, так и на личном анализе каждого покупателя. Когда речь идет о подводке для глаз, которая, например, стоит в три раза дороже, чем старая подводка для глаз покупателя, покупатель может колебаться с покупкой.

«Получение рекомендаций от человека, которым вы восхищаетесь и которому доверяете, может облегчить процесс принятия решения о покупке», - объясняет она.

Сообщайте четкие цели

Даниэль Трэш, соучредитель и главный операционный директор маркетинговой платформы влиятельных лиц Fourstarzz Media, пишет, что постановка целей - важная часть любой программы амбассадоров. Бренды должны знать, чего они хотят достичь, чтобы точно направлять и консультировать послов.

«Поставленные вами цели также помогут вам сосредоточиться на ключевых показателях эффективности (KPI), которым вы должны следовать, чтобы определить прогресс вашей кампании», - объясняет он. Troesch предлагает ряд общих целей, которые бренды могут пожелать достичь с помощью своей программы послов:

• Повышайте узнаваемость бренда.
• Улучшение имиджа бренда.
• Увеличить продажи.
• Увеличьте удержание клиентов.

Бренды также должны определять своих клиентов, пишет Ким Косака, директор по маркетингу и управлению программами Alexa. «Создайте образ покупателя, который включает как демографическую, так и психографическую сегментацию», - говорит она. «Как только вы узнаете свою аудиторию, вам будет проще определить, на каких людей они подписаны и какие веб-сайты они используют».

У послов тоже есть свои цели, и бренды должны это учитывать и учитывать, - пишет команда платформы реферального маркетинга ReferralRock. «Например, они могут захотеть расширить круг своих последователей, расширить свое партнерство или увеличить свой доход. Лучше всего найти представителя бренда с целями и ценностями, которые совпадают с вашими собственными ».

Дайте послам инструменты для достижения успеха

Одно из самых больших преимуществ работы с послами, а не с влиятельными лицами заключается в том, что они требуют меньшего контроля, пишет Брент Барнхарт на платформе управления социальными сетями SproutSocial. Они уже должны разбираться в продуктах и ​​сообщениях бренда.

«Тем не менее, полезно связать их с руководством по стилю и набором ожиданий», - пишет он. «Например, вы, очевидно, хотите, чтобы они сохранили свой собственный голос, но вы также не хотите, чтобы они напрасно громили конкурентов».

Предоставление послам набора рекламных материалов необходимо для успеха брендов, пишет Алан ВанТоай, основатель и генеральный директор платформы CrewFire для послов бренда и влиятельных лиц. «Это могут быть обучающие видеоролики, фотографии« за кадром »или другие материалы, подготовленные компанией». Эти активы могут распространяться на пропуски мероприятий или целевую страницу в интернет-магазине бренда.

Бренды также должны четко понимать, какой контент они хотят, чтобы их послы создавали, и обращаются к ним, когда потребности в маркетинге меняются.

Когда бренд нижнего белья Thinx не смог организовать собственные фотосессии, например, во время пандемии, они обратились за помощью к своим послам, пишет Кэти Ричардс из Glossy. Используя хэштег #ThinxLeaders, послов попросили рассказать своим подписчикам о продуктах бренда и их миссии. В результате органические упоминания увеличились на 20%, а положительные отзывы - на 55%.

Предлагайте правильные стимулы

Компенсация может варьироваться от посла к послу. Некоторые предпочтут финансовую компенсацию. Некоторые предпочтут бесплатные продукты или доступ к мероприятиям.

В любом случае четко сформулируйте, чего вы ждете от послов и какого вознаграждения они могут ожидать взамен, - говорит Карен Кослоу, основатель консалтинговой компании Wellness Amplified. «Предлагать им бесплатные продукты, услуги или эксклюзивные скидки, просить их поделиться своими идеями о новых продуктах, в том числе периодические подарки в рассылках и т. Д. - все это хорошие способы сохранить заинтересованность послов».

Большинство брендов предлагают различные комбинации вознаграждений. Sephora, отмечает Козлоу, сочетает комиссионные выплаты с сетевыми мероприятиями, коучингом и тестированием новых продуктов.

Отслеживание успеха посла

Нет смысла запускать программы послов, если бренды не собираются отслеживать свой успех. Главное - измерить правильные показатели.

«Слишком часто бренды используют поверхностные метрики для измерения воздействия подобных кампаний», - пишет Флорин Эппэ Белой, основатель и генеральный директор агентства цифрового маркетинга Moonshot Digital. «Бренды могут генерировать заинтересованность и увеличивать просмотры в социальных сетях, но привязка этого к реальным продажам в настоящее время в основном основана на предположениях. Измерение должно выйти за рамки тщеславных показателей, таких как количество подписчиков и лайков, в качестве критерия успеха ».

Партнерская программа может быть эффективным способом отслеживания количества продаж, генерируемых каждым послом, а также их пропорционального вознаграждения.

Не сосредотачивайтесь исключительно на показателях выручки, - пишет Лорел Вильгельм-Вольпи, старший директор по маркетингу партнерства поставщика маркетинговых решений Acxiom. Другие показатели могут указывать на успех, в том числе:

• Сколько людей видят контент, созданный послом.
• Сколько пользователей лайкают, комментируют и делятся контентом.
• Сколько посещений сайта производит каждый представитель.
• Пожизненная ценность каждого клиента, приобретенного через посла.
• Стоимость привлечения каждого нового клиента.

Резюме

Программы амбассадоров требуют значительно больше усилий, чем кампании влиятельных лиц. Бренды должны тщательно выбирать своих послов, ставить четкие цели, оказывать им постоянную поддержку и постоянно стимулировать их. Учитывая уровень инвестиций, очень важно точно отслеживать рентабельность инвестиций и другие показатели.

Долгосрочное партнерство с влиятельными лицами, которые соответствуют бренду и искренне им нравятся, может обеспечить значительно более высокий уровень узнаваемости бренда, вовлеченности и продаж, чем когда-либо мог бы один пост влиятельного лица.

Авторы изображений: Матеуш Кампос Фелипе , Кристиан Эгелунд , Мадди Баццокко