Как Amazon Marketplace вписывается в вашу стратегию DTC?

В качестве канала продаж Amazon предлагает несколько способов наладить прямые отношения с клиентами. И как пишет генеральный директор Cie Digital Labs Андери Беренджан: «Отсутствие прямых отношений с потребителем ставит бренды в зависимость от всех, кто это делает».

Однако многие бренды будут недовольны тем, насколько Amazon контролирует свой канал продаж. В конечном итоге бренды обменивают некоторые аспекты взаимоотношений с клиентами на доступ, который предоставляет Amazon. Вопрос в том, вписывается ли этот баланс в стратегию DTC вашего бренда.

Что Amazon Marketplace предлагает бренду DTC

Amazon Marketplace позволяет крупным и мелким поставщикам продавать товары вместе с собственными предложениями Amazon. Короче говоря, Amazon Marketplace предлагает доступ к клиентам через установленную платформу, хотя следует отметить, что бренды не получают данные о клиентах и ​​не полностью владеют этими отношениями с клиентами. Marketplace также предлагает вариант исполнения, который, по словам основателя Marketplace Pulse Юозаса Казюкенаса, выбирают по крайней мере 60 процентов брендов.

Кроме того, Amazon настолько велик, что бренды должны решить либо объединить усилия, либо конкурировать с ним. В конце концов, Amazon - это то место, где находятся клиенты. «Как продавец Amazon, вы становитесь частью опыта Amazon, который привлекает огромную аудиторию лояльных покупателей», - пишет Криста Фабрегас в FitSmallBusiness. «Покупатели приходят толпами, привлеченные огромным выбором Amazon, конкурентоспособными ценами, отличной доставкой и хорошей репутацией». Конечно, Amazon взимает комиссию за эту возможность - в среднем около 15 процентов от каждой продажи.

И, как говорится, с большой властью приходит большая ответственность. Фабрегас отмечает, что ожидается, что бренды на Amazon Marketplace будут придерживаться определенных стандартов на своем пути - например, высокоуровневое обслуживание клиентов и индивидуализированные страницы продуктов. Эти усилия помогут вашему бренду, но требуют вложений.

Скрытые затраты на партнерство с Amazon

«Важно помнить, что Amazon« владеет »отношениями с клиентами на торговой площадке, - говорит исследователь рынка Памела Н. Данцигер.

Кроме того, фирменный опыт, который вы создаете в собственных каналах продаж, не переносится на Amazon. «Использование огромного трафика Amazon - это один из способов быстро начать работу, но вам, возможно, придется иметь дело с ограниченной узнаваемостью бренда и конкурировать в тесноте, где есть много аналогичных продуктов», - пишет Роб Старр в Small Business Trends.

Несмотря на ограничения, возможности для роста все еще есть. Мэтью Фергюсон, директор по стратегии консалтинговой компании Rich Insight, пишет, что Amazon Marketplace может просто стать еще одним каналом для вашей стратегии DTC. Контроль по-прежнему существует. «Быть ​​продавцом на Amazon позволяет вам контролировать ценообразование и, следовательно, маржу», - пишет Фергюсон.

«Это может быть очень важно для брендов. У вас также есть полный контроль над ассортиментом и глубиной запасов. Вы контролируете впечатления, списки и маркетинг ». Таким образом, вы можете рассматривать Amazon Marketplace как еще одну витрину для вашего бренда.

Однако с брендами, которые перепродают через другие точки розничной торговли, все становится немного сложнее. Во-первых, ценовая конкуренция внутри этого канала очень высока. Ваш бренд может в конечном итоге конкурировать с самим собой из-за цены, если вы будете полагаться на другие торговые точки. Более того, если вы не единственный продавец своих товаров, может быть сложно контролировать минимальную рекламируемую цену. И в целом Amazon не любит, когда бренды выступают одновременно в роли собственных продавцов и сторонних продавцов.

Не ограничиваясь каналами продаж

Другой вариант - использовать Amazon Marketplace в качестве маркетингового инструмента для привлечения внимания. Основатель Scalefast Оливье Шотт отмечает, что Amazon сейчас более популярен, чем Google, как поисковая система по продуктам.

«Эта растущая вездесущность означает, что многие бренды, продающие товары напрямую потребителю, могут захотеть рассматривать Amazon в качестве маркетингового инструмента для своего бренда, используя огромный охват гиганта для повышения осведомленности о своих продуктах», - пишет Шотт. «Рассматривая Amazon как инструмент для продвижения своей витрины, а не просто как еще один канал продаж, розничные продавцы могут предлагать свои товары миллионам покупателей на Amazon, при этом отдавая приоритет своему каналу DTC».

Шотт рекомендует использовать Amazon Marketplace для привлечения потенциальных клиентов, перечисляя только несколько избранных продуктов. В качестве альтернативы вы можете использовать его в качестве входящей системы, воспользовавшись поисковой рекламой или суперспособностями гиганта электронной коммерции в области SEO.

Еще один способ использовать маркетинговые возможности Amazon - использовать платформу как средство сбора и публикации отзывов клиентов. В конце концов, Amazon предоставляет клиентам отличный канал для обратной связи, - говорит Дункан Джонс из агентства роста Webprofits. В свою очередь, бренды могут использовать положительные отзывы на своих страницах продуктов (и отрицательные отзывы для улучшения процессов и продуктов).

Итог: иногда полезно, иногда нет

Работа с Amazon Marketplace может помочь продвинуть вашу стратегию DTC вперед.

Возможно, он не подходит для каждого бренда, поэтому важно учитывать все «за» и «против», особенно в контексте ваших будущих планов роста.

«При определении своей стратегии Amazon вы должны учитывать, как ваши продукты, маржа, набор навыков и будущий рост будут способствовать выбранному вами маршруту продаж Amazon», - пишет Джей Голдберг из «Выбор продавца». Например, Голдберг отмечает, что Amazon Marketplace требует значительно больше работы, чем розничная торговля. Вы должны быть уверены, что у вас есть навыки (или команда с навыками), чтобы заниматься мерчандайзингом, маркетингом, продажами и обслуживанием клиентов.

Риск заключается в том, что вы можете вложить много усилий в программу, которая может не окупиться - особенно с переходом от личных менеджеров поставщиков к новой автоматизированной программе успеха поставщиков. Джеймс Томсон, партнер Buy Box Experts, говорит, что программа включает автоматическое взаимодействие и компьютерное ведение переговоров. Этот сдвиг, который может разочаровать поставщиков, пишет Томсон, особенно когда вы хотите сосредоточиться на своих клиентах и ​​стратегии DTC.

Одно из препятствий на пути к сделке может заключаться в том, что ваш бренд находится в прямой конкуренции с одним из частных торговых марок Amazon. Джули Кресвелл из NYT отмечает, что, возможно, просто не стоит бороться за место с брендами Amazon, которые можно поставить в центр внимания клиента. «Теперь, когда компания стала частной торговой маркой, Amazon перестала быть беспристрастным партнером по сбыту, который может дать лучший продукт, и стала прямым конкурентом этих других поставщиков», - пишет Кресвелл.

Тем не менее, Marketplace может по-прежнему предлагать фантастический канал для множества брендов электронной коммерции. Как отмечает Марк Абади в Business Insider, на программу приходится более половины всех единиц, проданных на Amazon. Другими словами, гигант электронной коммерции создает достаточно большую вселенную, чтобы вместить своих клиентов и поставщиков.

Фото: Кристиан Видигер , Джефф Гринвуд , Bench Accounting