ИИ для контент-маркетинга: может ли он заменить человеческое прикосновение?

Было огромное количество болтовни, дискуссий и оживленных дебатов по поводу использования искусственного интеллекта для увеличения результатов работы как маркетинговых агентств, так и брендов. Сторонники рекламируют его способность повышать производительность и генерировать новый контент, казалось бы, в мгновение ока. Те, кто против его использования, беспокоятся о его точности и этических последствиях замены человеческого мышления и работы машиной.

Использование ИИ для контент-маркетинга, в частности, не является новым явлением; ИИ по своей сути используется большей частью населения каждый день. Наше ежедневное взаимодействие с нашими экранами генерирует огромное количество данных, которые используются для информирования алгоритмов, которые рекомендуют дополнительный контент, от песен, которые мы транслируем, до постов в социальных сетях и мемов, которые нам нравятся и которыми мы делимся.

Публичный выпуск ChatGPT осенью 2022 года — это то место, где мы начали видеть сдвиг в том, как люди воспринимают, взаимодействуют и говорят об ИИ. Считалось, что ИИ можно использовать как забавную игрушку или инструмент повышения производительности, аналогичный расширению браузера для проверки грамматики, для повышения эффективности усилий контент-маркетологов.

Однако весной 2023 года, когда ChatGPT быстро набрал обороты и миллионы пользователей начали опробовать эту технологию. Понятно, что это вызвало нарастающее чувство экзистенциального страха у многих создателей контента, которые опасаются, что машины и роботы могут заменить их по мере того, как ИИ станет умнее и получит более широкое распространение. Естественно, началось перетягивание каната между ответной реакцией и поддержкой ИИ, и это противостояние продолжается по сей день.

В данный момент в центре внимания находятся SAG-AFTRA и Гильдия писателей Америки, которые продолжают забастовку, требуя справедливой оплаты труда и правил искусственного интеллекта. Выяснилось, что такие инструменты, как ChatGPT, поглощают работы и исходные материалы авторов и используют их для обучения и создания нового контента. Это создает всевозможные этические и юридические проблемы, связанные с авторским правом, проверкой фактов, опасениями по поводу замены квалифицированных и образованных людей роботами и так далее.

Феномен ИИ, похоже, не исчезнет в ближайшее время, но что это значит не только для контент-маркетологов, но и для агентств и предприятий?

Существует множество возможностей и препятствий, о которых следует знать с точки зрения использования ИИ для контент-маркетинга. Мы прорежем шум, чтобы добраться до сути того, что эта технология означает для контент-маркетологов, агентств и клиентов.

Препятствия, которые необходимо преодолеть с помощью ИИ

Качество, последовательность и контекст

Генеративный преобразователь перед обучением, или GPT, модели учатся на огромном количестве данных, что означает, что они могут генерировать новую копию, которая кажется последовательной и соответствующей представленной подсказке или вопросу. Модели ИИ работают на основе статистических закономерностей, но, поскольку они не мыслят и не чувствуют людей, они не могут уловить контекст или намерение, стоящее за какой-либо конкретной подсказкой. Это создает риск создания неточного, низкокачественного контента, содержащего бессмысленную или фактически неверную информацию.

Как сказала Энн Хэндли, автор и директор по контенту в MarketingProfs, на апрельском вебинаре: «Я беспокоюсь, что будет создано много посредственного контента, много посредственного текста, потому что люди они увидят, что это похоже на микроволновую печь, что они могут просто вставить несколько слов, и получится полноценный обед».

Далее она описала, как она рассматривает ИИ в качестве стажера или партнера по исследованиям, который может помочь в создании контента, но подчеркнула важность человеческого вклада для обеспечения качества и актуальности контента. Именно здесь маркетологи и редакторы контента должны тщательно изучить и уточнить вывод ИИ на предмет точности, согласованности и качества.

Голос бренда, тон и соответствие требованиям

Чат-боты с искусственным интеллектом по своей сути не понимают нюансов истории бренда или аудитории конкретного бизнеса, что жизненно важно для эффективной стратегии контент-маркетинга. Хотя инструменты в этой области совершенствуются благодаря самой природе работы ИИ, то есть поглощая информацию и используя ее для создания нового текста, за кулисами все еще происходят дискуссии, интервью и наблюдения, в которых опытные маркетологи просто лучше разбираются.

Контент-маркетологи понимают голос и тон бренда, поэтому, если они используют ИИ в качестве инструмента письма, они должны тратить время и усилия на точную настройку вывода, чтобы он соответствовал сообщениям и истории их клиентов. В противном случае контент может не находить отклика у целевой аудитории или не отражать индивидуальность бренда.

При создании любого контента или сообщений для клиентов агентства должны знать о соблюдении правил для конкретных отраслей. Здравоохранение, финансовый и юридический секторы, в частности, имеют строгие правила в отношении языка, а создаваемый контент должен соответствовать применимым законам и правилам для обеспечения точности, прозрачности и конфиденциальности данных.

Этические проблемы, предвзятость и недостоверная информация

Инструменты искусственного интеллекта, такие как ChatGPT, обучаются на данных, которым несколько лет. Наш мир быстро развивается, и, например, опубликованная информация за 2020 год может не соответствовать новым фактам и открытиям, появившимся с тех пор. Эта устаревшая информация создает не только проблемы с точностью, но и этические соображения, которые должен взвесить каждый, кто использует эти инструменты.

Данные, которые потребляет ИИ, также могут содержать предвзятость и потенциально спорный или неприемлемый контент. Как мы упоминали ранее, ИИ часто обучается на опубликованных работах, авторы которых не давали согласия на публикацию в мире для таких целей. Контент-маркетологи, агентства и клиенты должны проявлять осторожность при использовании таких инструментов, как ChatGPT, чтобы убедиться, что создаваемый контент соответствует этическим стандартам и не поддерживает вредных стереотипов или неэтичного поведения. Тщательный просмотр, редактирование и проверка созданной копии необходимы для сохранения целостности и предотвращения непредвиденных последствий.

Хотя модели GPT, безусловно, могут упростить процессы создания контента, маркетологи контента должны найти баланс между автоматизацией и участием человека. Чрезмерная зависимость от ИИ может привести к отсутствию оригинальности, аутентичности и человеческого прикосновения, которое отличает бренды и связывает аудиторию на более глубоком уровне.

Возможности использования ИИ

Улучшение контента, редактирование и перевод

Контент-маркетологи и агентства уже пользуются преимуществами быстрого создания контента и ответов на запросы, генерируемые ИИ. Такие инструменты, как ChatGPT и Writer, можно использовать для создания фрагментов контента, от создания набросков сообщений в блогах до строк тем электронных писем или основных сообщений в социальных сетях.

Опрос HubSpot показывает, что 33% маркетологов используют ИИ в качестве вдохновения для создания нового контента. Это немного похоже на получение от клиента первого черновика или руководства по содержанию — бот с искусственным интеллектом может не написать наиболее убедительный текст, но он может служить отправной точкой для мозгового штурма и дальнейшей доработки.

Модели GPT также можно использовать для улучшения и точной настройки существующего контента. Контент-маркетологи могут использовать ИИ, чтобы улучшить читабельность, плавность и стиль написания. Передавая часть контента в модель GPT, маркетологи могут получать предложения и альтернативные формулировки, помогая им улучшить свои сообщения и убедиться, что их контент краток и привлекателен.

Для брендов, которые обслуживают клиентов по всему миру, перевод существующих веб-копий, сообщений в социальных сетях и сообщений электронной почты часто требует аутсорсинга двуязычных подрядчиков. Хотя эти задания по-прежнему важны для обеспечения точности, ИИ можно использовать для некоторых усилий по локализации контента, создавая быстрые переводы на разные языки или локализованные версии контента. Адаптация контента к определенному культурному контексту или региональному правописанию с помощью ИИ может помочь брендам лучше охватить международную аудиторию.

Сбор данных, персонализация и индивидуальный подход

Персонализированный пользовательский опыт и настраиваемый контент, доставляемый в соответствии с желаниями, потребностями, желаниями и поведением целевой аудитории, являются ключевым элементом методологии входящего маркетинга. По мере роста конкуренции эта потребность становится только более актуальной и незаменимой для брендов. Агентства и маркетологи имеют в своем распоряжении ряд инструментов, позволяющих выслушивать потребителей и собирать данные. ИИ может быть еще одним способом сбора такого рода информации.

Обучая модели GPT на основе прошлых запросов и взаимодействий клиентов, можно создавать чат-ботов, способных понимать и реагировать на широкий спектр пользовательских данных. Затем эти чат-боты могут сэкономить время и рабочую силу компаний, автоматически предоставляя персонализированные рекомендации, ответы, ссылки и решения посетителям веб-сайта в услужливой и диалогической форме.

Затем маркетологи могут собирать эти разговоры, чтобы информировать их о персонализированных электронных письмах, сообщениях в социальных сетях и рекламных объявлениях, которые кажутся аутентичными и адаптированными для каждого человека. Потребители уже привыкли к «алгоритму», предоставляющему контент, рекламу и информацию, соответствующую их прошлому онлайн-поведению. Использование искусственного интеллекта для ускорения или улучшения этого процесса является естественным шагом вперед в сборе данных о лидах и клиентах и ​​предоставлении пользовательского контента, который ставит определенные бренды в центр внимания.

Поисковая оптимизация

Возможно, одна из самых больших возможностей для агентств использовать ИИ для наилучшего обслуживания своих клиентов находится в сфере SEO. Последние данные HubSpot показывают, как люди ищут ответы и информация меняется. В то время как 88% респондентов используют поисковые системы для поиска ответов, генеративный ИИ уже интегрируется в такие сайты, как Google, чтобы давать быстрые ответы на запросы, а не направлять пользователей по конкретным ссылкам.

Майк Кинг, идейный лидер в области SEO, взвесил будущее «поиска в стиле чата» и влияние ИИ на поисковую оптимизацию. Агентства и маркетологи, использующие ИИ для помощи в технических аспектах создания контента и исследования ключевых слов, будут иметь преимущество перед теми, кто не согласен с новой технологией.

«ИИ не заменит рабочие места в контент-маркетинге, но изменит их. Он повысит ожидания того, сколько контента человек должен создавать», — сказал Кинг. «То, что мы делаем с SEO, — это видимость контента».

Из-за этих меняющихся ожиданий инструменты ИИ могут помочь с SEO, создавая метаописания, теги заголовков и даже фрагменты контента. Маркетологи могут вводить релевантные ключевые слова и информацию о теме в ChatGPT, например, для создания оптимизированного контента для поисковых систем. Это может помочь улучшить видимость в органическом поиске и направить больше целевого трафика на дополнительный контент, побуждающий к действию.

Подсказки ИИ представляют проблемы и возможности

Появление ИИ в создании контента снова привлекло внимание к писательству. Однако, чтобы получить максимальную отдачу от инструментов ИИ, важно правильно подсказывать им. Компании уже создают новые роли и нанимают на определенные должности, связанные со знанием того, что спрашивать и приказывать ИИ-ботам делать для достижения наилучших результатов и результатов.

Обучение алгоритма может занять много времени и средств. Компаниям необходим доступ к большому количеству обучающих данных, чтобы их алгоритм давал точные результаты. Это означает вложение значительных ресурсов в сбор таких данных, которые в противном случае можно было бы использовать в других сферах деятельности компании, что затрудняет работу малых предприятий или стартапов, у которых может не быть доступных ресурсов.

Современные контент-маркетологи должны быть готовы понять, как создавать подсказки и предоставлять достаточный контекст для эффективного управления процессом создания модели GPT, если они хотят эффективно использовать этот инструмент.

Вот несколько советов, как эффективно заставить ChatGPT получить желаемый результат:

1. Предоставьте контекст и четкое намерение.
   Не делайте: «Напишите абзац о выпечке печенья».
   Делайте: «Я начинающий повар. Можете ли вы написать пошаговый рецепт, который расскажет мне, как приготовить базовый рецепт печенья, используя несколько простых ингредиентов?»
2. Предложите своему боту принять образ.
   Не делайте: «Напишите электронное письмо о нашей предстоящей распродаже BOGO».
   Сделайте: «С точки зрения генерального директора программного обеспечения, напишите личное электронное письмо о продаже, сообщив существующему клиенту об эксклюзивной покупке, получите одну бесплатную продажу, которая у нас скоро».
3. Включите дополнительные вопросы.
   Не надо: «Это не тот ответ, которого я хотел».
   Сделайте: «Какие доказательства подтверждают ваш ответ?»
4. Предоставьте конкретные инструкции и справочную информацию.
   Не делайте: «Напишите блог об iPhone и Android».
   Что делать: «Напишите сообщение в блоге, в котором сравните и сравните преимущества новейших смартфонов iPhone и Android для веб-сайта, связанного с Apple».
5. Укажите желаемый тон и длину.
   Не делайте: «Напишите пост в Facebook о моем последнем блоге».
   Делайте: «Напишите сообщение в Facebook в разговорном, восторженном тоне о моей последней статье в блоге под названием «Почему новый iPhone лучше Android». Включите смайлики. Максимальная длина 100 слов.

Вам все еще нужно нанять агентство контент-маркетинга?

Хотя решения на основе ИИ обладают потенциалом для автоматизации и оптимизации определенных аспектов создания контента, существуют ограничения на то, что эти системы могут делать сами по себе. Человеческая связь по-прежнему важна для построения отношений с аудиторией, которые вдохновляют ее на желаемое брендом действие. Хэндли сказал, что термин «патологическая эмпатия» — это способ, с помощью которого бренды по-настоящему понимают потребности своих клиентов и удовлетворяют их. Этот подход выходит за рамки использования ИИ для создания персонализированного контента и включает в себя общение с клиентами, чтобы понять их проблемы и интересы.

«Единственный известный мне способ по-настоящему понять мир другого человека — это продолжать задавать эти вопросы», — сказала она.

У агентств есть опыт, самоотверженность и ноу-хау, чтобы помочь брендам понять мышление каждого клиента на каждом этапе, а контент-маркетологи вмешиваются, чтобы разработать сообщения, которые обращаются непосредственно к ним. В то время как ИИ может служить полезным инструментом для формирования идей и сбора данных, брендам необходимо перейти от тактического подхода, который часто приводит к общему и обезличенному контенту, к маркетинговой стратегии, более ориентированной на клиента.

Даже в цифровую эпоху люди жаждут человеческого общения и живого опыта с другими людьми. Конечно, робот может дать вам ответ на общий вопрос. Но бот с искусственным интеллектом не может заменить человеческую связь, идеи, советы и подлинный опыт, которые ищут потребители. Хотя ИИ доказал свою полезность при создании больших объемов контента, его способность понимать контекст остается ограниченной, что создает проблемы при постоянном производстве высококачественной работы в течение долгого времени.

Опытное маркетинговое агентство может принести огромную пользу, помимо того, что может дать только ИИ. Наличие экспертов, проводящих исследования тенденций и предпочтений целевого рынка, может иметь неоценимое значение для создания контента, который эффективно достигает своей целевой аудитории. Редакторы добавляют человеческое прикосновение, необходимое для создания значимых связей с читателями.

Хотя ИИ может автоматизировать рутинные задачи, он все же не может сравниться с человеческой изобретательностью, когда дело доходит до создания оригинальных идей и взаимодействия с аудиторией. Поскольку машинам не хватает понимания тона и нюансов, их продукции часто не хватает тонкости или они не могут уловить истинную суть сообщения бренда.

Как говорит Энни Зелм, директор по контенту в Kuno Creative: «Чтобы быть сильным писателем, вы должны быть хорошим мыслителем — кем-то, кто понимает бизнес-стратегию, может глубоко погружаться в техническую информацию и переводить ее в человеческий язык, а также понимает, как настоящие люди думают и чувствуют».

Голос и тон бренда становятся все более важными по мере того, как среда становится все более насыщенной и конкурентной. Сообщения должны исходить только от голоса и точки зрения определенного бренда. В современном мире людям нужен контент, который кажется созданным вручную и уникальным. Они хотят чувствовать себя понятыми и услышанными.

ИИ может генерировать контент, но он часто кажется устаревшим, общим и посредственным. «Кустарный контент», написанный и разработанный опытными контент-маркетологами, помогает брендам выделиться и начать важные разговоры с потребителями в среде контента, все более управляемой искусственным интеллектом.

Если вы хотите улучшить свои усилия по контент-маркетингу с помощью персонализированного контента, основанного на реальных человеческих разговорах с вашей командой и целевой аудиторией, назначьте консультацию, чтобы узнать, что Kuno может сделать для вас.