Agile-маркетинг: что это такое и почему маркетологам это должно быть интересно

Agile-маркетинг переживает момент. Согласно отчету AgileSherpas о состоянии Agile-маркетинга за 2022 год, более 40% из 513 опрошенных маркетологов заявили, что используют в своей работе ту или иную форму Agile. Среди 42% респондентов, которые все еще используют традиционные маркетинговые подходы, 91% заявили, что планируют внедрить гибкую структуру в течение года.

Agile-маркетинг делает упор на скорость и гибкость, совместную работу, общение и данные — качества, необходимые для навигации в современной постоянно меняющейся маркетинговой экосистеме. Это позволяет маркетологам адаптировать свои кампании и тестировать новые стратегии практически в режиме реального времени. Он популярен, потому что этот подход помогает компаниям более эффективно управлять всем маркетинговым процессом — от быстрой смены приоритетов до повышения узнаваемости бренда и повышения эффективности маркетинга.

В этом посте мы рассмотрим:

• Что такое гибкий маркетинг?
• Ключевые ценности гибкой маркетинговой структуры
• Почему маркетологов это должно волновать?
• Кто использует инструменты гибкого маркетинга?
• Какие типы инструментов или программного обеспечения обеспечивают гибкий маркетинг?
• Как гибкий маркетинг может помочь маркетологам добиться успеха
• Будущее гибкого маркетинга
• Дополнительное чтение

Что такое гибкий маркетинг?

Agile-маркетинг — это структура, в которой используются самоорганизующиеся кросс-функциональные команды, работающие частыми небольшими вспышками (так называемыми «спринтами»). Это позволяет маркетинговым командам быстро адаптировать кампании и стратегии на основе непрерывной обратной связи и данных.

Agile-маркетинг заимствует некоторые принципы методологий и инструментов гибкой разработки программного обеспечения, таких как Kanban, система визуального планирования проекта (вспомните стикеры на доске) и Scrum, основанный на спринте подход к совместной работе в команде. Но маркетинг — это не разработка программного обеспечения, поэтому специалисты по agile, такие как Стейси Акерман, участник MarTech и agile-коуч, разрабатывают такие фреймворки, как Agile Marketing Navigator, специально для маркетинговых команд.

Официальное определение Agile-маркетинга, которое Gartner называет «управление проектами гибкого маркетинга», звучит так:

«Метод, в котором применяются инструменты, процессы и концепции организационного дизайна, вдохновленные методологией разработки программного обеспечения, чтобы сделать маркетинговые программы более актуальными, адаптивными и эффективными».

Ключевые ценности гибкой маркетинговой структуры

Согласно Манифесту Agile-маркетинга, в котором излагаются ценности и принципы гибкого маркетинга, подход к гибкому маркетингу включает следующие основные ценности:

• Результат выше вывода. Agile-маркетинг отдает приоритет потребностям клиентов и бизнеса, а не просто занимается маркетингом ради маркетинга. Это требует участия всех членов команды, которые должны договориться о желаемом результате до начала любой работы. Инициативы и задачи выполняются целенаправленно. Члены команды работают вместе и сотрудничают, чтобы завершить все аспекты проекта.

• Он обходится без совершенства. Agile-маркетинг использует итеративный подход, который направлен на раннее и частое получение ценности, а не на попытки провести безупречную кампанию сразу же. Он использует эффективность и жизнеспособность, фокусируясь на том, что выполняется сейчас, что можно переназначить, и достаточно ли простого (а не сложного) подхода для быстрого запуска чего-либо. Цель состоит в том, чтобы использовать возможности по мере их появления и совершенствовать их по ходу дела.

• Данные и эксперименты. Agile-подход основан на данных, где обучение основано на постоянных экспериментах, а стратегия основана на фактических результатах, а не на мнениях или приверженности устаревшим соглашениям.

• Межфункциональное сотрудничество. Agile-маркетинг зависит от сотрудничества с использованием самостоятельных команд. Он стремится устранить разрозненность с помощью кросс-функционального подхода, который объединяет отделы и способствует сотрудничеству. Agile-команды ориентируются на цели и задачи своей организации, а не на цели отдельного отдела. Он обходится без иерархии, хотя руководители групп помогают управлять проектами и обеспечивать поддержание рабочих процессов.

• Ответная реакция. Итеративный подход Agile делает его по своей природе чувствительным к изменяющимся потребностям. Вместо того, чтобы быть привязанным к статической стратегии или плану, он допускает постоянное отклонение в зависимости от изменений на рынке, потребностей клиентов или эффективности кампании.

Почему маркетологи должны заботиться об гибком маркетинге

Agile-маркетинг фокусируется на количестве, а не на качестве. Это ориентировано на результат, что позволяет маркетологам измерять успех на ранних этапах и быстро менять ситуацию, когда что-то не работает. Следуя гибким методологиям, маркетологи могут пробовать множество новых вещей, повторять то, что работает, и подкреплять свои решения доказательствами, подкрепленными данными.

Поскольку agile-команды являются совместными и самостоятельными, а не разрозненными и иерархическими, маркетологи могут разрабатывать и модифицировать кампании, координируя свои действия с несколькими командами и отделами. Это позволяет людям работать вне своей должности, беря на себя ответственность за все аспекты кампании, а не за конкретную ее часть. Это также обеспечивает быстрое изменение и реагирование в зависимости от того, что происходит с вашими клиентами и рынком в режиме реального времени. Все это помогает вам оставаться конкурентоспособными, одновременно повышая эффективность и производительность.

Кто использует инструменты гибкого маркетинга?

Инструменты гибкого маркетинга ориентированы на совместную работу, управление данными, управление задачами и командное общение. Они используются несколькими командами и сотрудниками для обеспечения гибкой маркетинговой структуры. Вот некоторые команды и люди, которые, скорее всего, будут использовать эти инструменты:

• Заинтересованные стороны и руководители практики — для согласования целей маркетинга с целями компании, обеспечения заинтересованности членов команды в результатах маркетинга и анализа прогресса.
• Маркетинг, продажи и руководители групп — для укрепления сотрудничества и облегчения исполнения.
• Руководители проектов/программ — для создания планов, определения приоритетов в работе, отслеживания прогресса и поддержания связи с руководителями групп.
• Разработчики и технические менеджеры — для обслуживания инструментов, разработки цифровых активов и оптимизации контента/рабочих процессов.
• Создатели контента и маркетологи — для разработки ресурсов контента, выполнения планов и оптимизации кампаний.
• Аналитики — для сбора данных о кампаниях, создания действенных идей и формирования стратегии кампании на основе данных и результатов.

Какие технологии поддерживают гибкий маркетинг?

Agile-маркетинг использует сочетание технологических решений и инструментов для облегчения совместной работы команды, устранения разрозненности, отслеживания производительности и поддержания рабочего процесса проекта. Вот некоторые из различных инструментов, с которыми вы можете столкнуться в команде, поддерживающей agile:

• Платформы управления маркетинговой работой . Платформы, такие как Adobe Workfront и Airtable, помогают распределенным сотрудникам сотрудничать и общаться, отслеживать часы работы, предоставляют инструменты визуализации и часто имеют другие функции, такие как управление активами данных (DAM), для обеспечения беспрепятственного общения и рабочего процесса.
  
• Инструменты управления проектами. Такие инструменты, как Jira и Trello, поддерживают гибкие фреймворки с интерфейсами в стиле Канбан, которые помогают командам внедрять и управлять гибкими рабочими процессами.
  
• Инструменты сбора и анализа данных. Такие инструменты, как Google Analytics и Adobe Audience Manager, помогают командам собирать данные, создавать полезные идеи и формировать стратегию кампании.
  
• Инструменты для совместной работы и управления работой. Такие инструменты, как Slack и Asana, действуют как центры совместной работы, позволяя командам отслеживать прогресс и регистрироваться без необходимости находиться в одном физическом пространстве.
  
• Платформы клиентских данных (CDP). Такие инструменты, как Blueconic и Tealium, собирают, систематизируют, объединяют и активируют данные о клиентах из разных источников. Это технология, которая позволяет маркетологам создавать персонализированный опыт и тестировать новые каналы.
  
• Платформы цифрового опыта (DXP). Такие инструменты, как Acquia и Contentful, помогают командам управлять своими активами контента и предоставляют центральный репозиторий контента, который обеспечивает совместную работу с контентом и доступ к нему. Они также позволяют командам организовывать циклы взаимодействия с клиентами, персонализировать и оптимизировать обмен сообщениями, а также поддерживать различные виды взаимодействия с клиентами.

• Платформы автоматизации маркетинга (MAP). Такие инструменты, как Salesforce и Acoustic, помогают командам автоматизировать процессы маркетинга и продаж, такие как взращивание потенциальных клиентов, маркетинг по электронной почте, оценка потенциальных клиентов, создание целевых страниц и многое другое.

Большинство компаний уже используют некоторые инструменты и технологии, облегчающие совместную работу, анализ данных и совместное использование ресурсов. Таким образом, используйте приведенный выше список в качестве отправной точки при оценке вашей готовности к гибкому маркетингу. Обязательно рассмотрите решения, которые у вас уже могут быть внутри компании, и то, что необходимо для их расширения для поддержки гибкой среды.

Как гибкий маркетинг может помочь маркетологам добиться успеха

Гибкий маркетинг помогает маркетологам добиться успеха, потому что он по своей природе более гибкий, отзывчивый и ориентированный на клиента, чем традиционные маркетинговые модели. Поскольку одной из основных ценностей гибкого маркетинга является сотрудничество, оно способствует тесному взаимодействию и общению с заинтересованными сторонами компании и клиентами. Это повышает вероятность того, что маркетологи будут согласовывать цели своих кампаний с задачами роста своей организации.

Согласно AgileSherpa, маркетологи, использующие гибкий подход, более удовлетворены и уверены в своих результатах, чем те, кто использует традиционный или специальный подход. Преимущества включают в себя большую способность справляться с быстро меняющейся работой, ясность в отношении вклада маркетинга в успех их организации и уверенность в экспериментировании с новыми и появляющимися возможностями.

Когда подразделение MetLife по страхованию домашних животных внедрило гибкую структуру, они начали продавать больше полисов, чем когда-либо. Они смогли использовать этот успешный подход в качестве модели для внедрения в другие отделы MetLife. Это еще одно большое преимущество гибкой разработки — поскольку она итеративна, она позволяет маркетологам тестировать и экспериментировать с различными подходами, пока не будет найдена работающая формула.

Что дальше для гибкого маркетинга?

Agile-маркетинг все еще находится на ранней стадии внедрения. Маркетологам нужно больше обучения, сертификации и уверенности в том, какие инструменты использовать и как их использовать. Но его популярность растет: в последнем отчете AgileSherpa 31% респондентов заявили, что их маркетинговые отделы полностью гибкие, а еще 62% респондентов, у которых есть частично гибкие маркетинговые команды, готовятся перейти на полностью гибкие в следующем году.

Agile-фреймворки также распространяются не только на маркетинговые команды, но и на общую организационную гибкость. Согласно AgileSherpa, организации, использующие гибкую структуру в других отделах, видят гораздо большие преимущества от внедрения гибкого подхода к маркетингу. Их данные показывают, что когда финансы используют agile, маркетологи в 2,5 раза чаще сообщают об успехе, а когда отдел кадров использует agile, они в 3 раза чаще сообщают об успехе.

Имейте в виду, что для того, чтобы Agile был по-настоящему успешным, необходима поддержка руководства. AgileSherpa отмечает сильную корреляцию с успехом Agile от маркетологов, которые заявили, что у них есть поддержка руководства. Agile-маркетинг значительно повзрослел за последние пять лет, и мы ожидаем еще более захватывающих событий, поскольку все больше компаний отказываются от традиционных маркетинговых структур, которые затрудняют адаптацию к изменениям в поведении клиентов, рыночным тенденциям и организационным потребностям.

Дополнительное чтение

Все, что вам нужно знать об agile-маркетинге, а также руководство по Agile Marketing Navigator — мой подход к agile, разработанный специально для маркетологов — в архиве MarTech, где вы найдете статьи, написанные agile-коучем Стейси Акерман.

Вы также можете скачать бесплатную электронную книгу в Agile Marketing Navigator.

Если вам интересна обширная история гибкой разработки, которая задает контекст для гибкого маркетинга, вот несколько хороших руководств:

• «К гибкости и дальше: история и наследие гибкой разработки».
• «Полная история гибкой разработки программного обеспечения».