Дорожная карта Adobe для B2B, CDP и продуктовой аналитики

Почти потерянные в волнении после анонсов генеративного искусственного интеллекта Adobe на саммите на прошлой неделе (Adobe Firefly и Sensei Gen AI) было множество других обновлений продукта, особенно тех, которые касаются маркетинга B2B, Adobe Real-Time CDP и Adobe Product Analytics.

Marketo Engage и путь клиента B2B

Несмотря на относительно небольшое обсуждение Marketo Engage во время основных докладов, заглянув под капот, мы обнаружили большую активность, связанную с предложениями Adobe для маркетологов B2B. Мы попросили Брайана Гловера поделиться некоторыми моментами. Гловер является старшим директором по маркетингу продуктов в Adobe и несет особую ответственность за Marketo, B2B-экземпляр Adobe Real-Time CDP и B2B-решение для атрибуции Bizible.

Marketo Engage и CDP в реальном времени работают вместе

По словам Гловера, Adobe Real-Time CDP и Marketo Engage, работая вместе, образуют основу для рабочих процессов B2B в Experience Cloud. «Одно из сделанных нами объявлений заключается в том, что в CDP в реальном времени вы можете создать список учетных записей; вы можете отправить список нескольким адресатам, и одним из них является Marketo Engage». Преимущество размещения этих учетных записей в Marketo заключается в возможности начать взаимодействовать с людьми в тех учетных записях, которые уже известны. «Когда вы запускаете платные СМИ, вы начинаете привлекать больше других ролей из комитета по закупкам».

Динамический чат для B2B

Гловер также отметил развитие динамического чата Adobe, включая новые возможности генеративного искусственного интеллекта. «Мы объявили, что предлагаем полный набор возможностей диалогового маркетинга, например, для автоматизации разговоров на вашем веб-сайте и передачи живого разговора торговому представителю, чтобы иметь возможность продолжить этот разговор», — пояснил он.

Чат также внедряется в такие вещи, как лид-формы. «В лид-форме вы можете инициировать разговор или предложить возможность заказать встречу по продажам. Мы повышаем ценность, которую маркетинг может дать продажам, давая им больше точек соприкосновения для беседы, а не просто фиксируя детали и потенциальных клиентов, ожидающих, пока продавец свяжется с ними».

По словам Гловера, пауза в несколько часов или даже дней между проявлением интереса и дальнейшим ответом поставщика является недостатком обслуживания клиентов. «Внедрив динамический чат в автоматизированные рабочие процессы маркетинга, мы ликвидируем этот пробел».

В основе разговоров с чат-ботами лежит разработка бесчисленных ответов на часто задаваемые вопросы. Генеративный ИИ будет использоваться для масштабирования составления ответов, но все они должны быть проверены человеческими глазами, прежде чем они будут опубликованы.

Интеграция между Marketo Engage и Workfront

Гловер описывает Adobe Workfront как «командно-контрольный центр цепочки поставок контента». Но многие клиенты также используют Workfront для управления всем процессом разработки кампании, от стратегии до активов, до обзоров и утверждений. Это делает интеграцию с Marketo Engage ценной.

«Поскольку кампания построена в Marketo, она отправляет статус обратно в Workfront; в Workfront это дает клиентам единое представление о статусе кампании, чтобы все могли видеть. Команды могут двигаться быстрее, быстрее запускать больше кампаний на рынок, что важно прямо сейчас, потому что многие команды растут не так быстро, как им хотелось бы, и у многих есть ограничения по бюджету и ресурсам».

Путь покупателя B2B

Гловер соглашается с тем, что покупательский опыт B2B меняется, становясь все более цифровым, более самостоятельным и более многоканальным. И у него есть статистика, подтверждающая это:

Цифровые миллениалы и зумеры теперь составляют 65% членов группы покупателей B2B, поэтому планка того, что определяет приемлемый опыт, продолжает подниматься. И теперь 55% руководителей B2B говорят, что время их цикла покупки увеличилось по сравнению с предыдущим годом — все, что создает задержки, путаницу или неопределенность в и без того сложном пути покупки B2B, просто увеличивает стоимость и риск сделок.

Adobe объявляет о новых инновациях для стимулирования роста B2B за счет опыта

Здесь также играет роль динамический чат. «Покупатели B2B абсолютно заинтересованы в большем опыте самообслуживания», — сказал он. «Теперь в этих комитетах по закупкам участвует и часто возглавляет цифровое население. Автоматизация разговоров в масштабе и упрощение самообслуживания с точки зрения проведения собственных исследований — одна из наших инвестиций».

Перенос надежных внешних данных в Adobe Real-Time CDP

Предложение Adobe CDP остается одним составным элементом общего набора Adobe Experience Platform. «В 2022 году мы обновили наш выход на рынок, чтобы сказать, что все получают базовые возможности Experience Platform, но они будут заключать сделки с Adobe по приложениям», — пояснил Райан Флейш, руководитель отдела маркетинга продуктов Real-Time CDP и менеджер по работе с аудиторией. .

Таким образом, Real-Time CDP является одним из таких приложений. Он изначально был построен на платформе Experience, — продолжил он, — как и Customer Journey Analytics, Journey Optimizer и некоторые новые приложения, которые вы видите на саммите. Преимущество в том, что если я куплю CDP в реальном времени, я получу доступ к таким вещам, как профили в реальном времени, структура управления, модели искусственного интеллекта и многие другие услуги».

В целом сотни брендов по всему миру используют Adobe CDP для самых разных целей. «Мы видим множество брендов, которые начнут с CDP в реальном времени и перерастут в другие приложения Adobe Experience. Мы также видим, что некоторые из них принимают некоторые из них одновременно, потому что они понимают, какие преимущества они получают от нативных подключений», — сказал Флейш.

Данные для конкретных случаев использования

Одним из явлений, которое можно наблюдать в ряде таких CDP корпоративного уровня, которые являются частью более крупных маркетинговых пакетов (например, Oracle Unity), является то, что клиенты импортируют данные для поддержки конкретных вариантов использования. Они не обязательно рассматривают CDP как хранилище всех данных о клиентах.

«Если вы уже проделали всю работу по размещению своих данных в хранилище или в облачной системе хранения, мы не хотим заставлять вас дублировать эти усилия», — сказал Флейш. «Вероятно, вам не нужны все эти данные, которые всегда будут у вас под рукой за миллисекунды, для сценариев использования, которые вы здесь используете. Поэтому наш подход заключается в том, чтобы думать об основополагающем уровне технологий, таком как облачное хранилище данных, и думать о платформе Experience и CDP в реальном времени как о слое опыта, который находится поверх него».

Также нет необходимости копировать все данные варианта использования в CDP. У Adobe есть силы, чтобы углубиться в места хранения корпоративных данных и объединить данные из этих систем.

Сторонние данные, не полученные из файлов cookie

Несмотря на широкое распространение CDP, многие предприятия еще не готовы отказаться от DMP — решений, которые предоставляют большие объемы сторонних данных и, таким образом, поддерживают привлечение новых клиентов.

«Если вы проследите происхождение CDP, они восходят примерно к 2013 году, и они начинали с просто известных данных о клиентах», — размышлял Флейш. «Это был основной вариант использования». Но это не вариант использования, который может компенсировать потерю сторонних файлов cookie.

«Исторически бренды использовали DMP, чтобы просто покупать широкий круг аудиторий и нацеливаться на них. Но мы наблюдаем эволюцию в пространстве CDP, а также в ожиданиях от этого пространства. Теперь у нас есть безопасный для конфиденциальности способ получения надежных сторонних данных от таких партнеров, как Epsilon, Merkle и любых других по вашему выбору; это открытая структура. Эти компании имеют давнее наследие в отношении данных о клиентах из различных источников с приложенным к ним согласием. Возможность внести это в CDP означает выполнение этого запроса и видение единой системы управления данными, которая может вести меня от приобретения до лояльности и всего, что между ними.

Запуск сценариев использования

«В последние несколько лет CDP были притчей во языцех, — сказал Флейш, — но многие бренды, которые их внедрили, задаются вопросом: какие варианты использования я должен использовать?» Имея множество источников данных для CDP, бренды могут не знать, какие данные использовать для конкретного варианта использования.

«Мы хотим упростить задачу для брендов», — сказал Флейш. «Мы запускаем сценарии использования, чтобы на самом деле дать вам управляемые рабочие процессы: вот как мы рекомендуем заполнять сегменты аудитории, настраивать пути, кампании и т. д. перед тобой."

Аналитика использования продукта и вовлечения

Еще одно объявление, которое едва не затерялось в спешке: запуск Adobe Product Analytics в качестве дополнения к Adobe Customer Journey Analytics.

«С помощью Customer Journey Analytics вы как бренд смотрите на клиентов и различные точки соприкосновения, которые у них есть — уведомления, мобильные устройства, Интернет и любые другие способы взаимодействия с ними», — пояснил Хареш Кумар, руководитель отдела стратегии и маркетинга продуктов для AEM. «С помощью Product Analytics вы смотрите на использование продукта, путь пользователя. Как менеджер по продукту, создающий продукты, вы хотите лучше понимать, в чем заключается ценность, где пользователи тратят больше времени».

По словам Кумара, человек, на которого Adobe нацелена с помощью этих новых возможностей, — это менеджер по продукту; результат, на поддержку которого направлено приложение, — это «рост, ориентированный на продукт».

Важно понимать, что в некотором смысле Product Analytics имеет дело только с цифровыми продуктами — только с обработкой данных, сгенерированных программным обеспечением, связанным с самими продуктами. Демонстрация на основной сцене включала в себя взаимодействие пользователей с автомобилем GM, но она была специфична для взаимодействия с компонентом приборной панели автомобиля, управляемым программным обеспечением.

Но в некотором смысле, это точка. В наши дни многие продукты, от автомобилей до холодильников и умных домов, имеют программные компоненты. Кроме того, предоставляется не только ретроспективный взгляд на то, как пользователи взаимодействуют с существующими функциями, но и рекомендации по разработке будущих продуктов.

Новый Adobe Express для предприятий

Наконец, Кумар также отметил запуск Adobe Express для предприятий. Adobe Express позволяет создавать широкий спектр фирменного контента без необходимости обучения дизайну. Корпоративная версия интегрируется с DAM Adobe Experience Manager, а также предоставляет доступ к генеративному решению искусственного интеллекта Firefly с ограждениями безопасности для коммерческого использования.

«Это одно большое объявление, — сказал Кумар. «Когда вы объединяете ресурсы Adobe Express и Adobe Experience Manager, вы получаете не только общую библиотеку ваших ресурсов, но и создание большего количества вариантов контента с помощью genAI».