Маркетинг на основе учетных записей (ABM): что это такое, как он может вам помочь, как его реализовать и примеры
Опубликовано: 2023-03-18
Вы когда-нибудь задумывались о том, чтобы сосредоточить большую часть вашего маркетинга на ваших лучших лидах?
Стоит ли эта стратегия усилий? И можно ли ожидать более высокую отдачу от инвестиций?
Ответ положительный — благодаря маркетингу на основе учетных записей (ABM) .
Что такое маркетинг на основе аккаунта?
Маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это маркетинговая стратегия, нацеленная на учетные записи с высокой ценностью на основе конкретных потребностей и характеристик этих учетных записей.
ABM оптимизирует ваши маркетинговые усилия и повышает ваши шансы на успех, не тратя ресурсы на неквалифицированных потенциальных клиентов.
ABM часто называют переворачиванием воронки, потому что он начинается с четкого маркетингового плана, ориентированного на ваших идеальных потенциальных клиентов.
В нашем бизнесе мы сегментируем клиентов и потенциальных клиентов на основе многих факторов. Не все сегменты клиентов подходят для маркетинга на основе аккаунтов. Но маркетинг на основе учетных записей идеально подходит для некоторых сегментов клиентов. Например, мы уделяем некоторое внимание сегментам клиентов, которые могут извлечь наибольшую выгоду из маркетинга на основе учетных записей (как правило, это более крупные бренды). Тем самым мы снижаем затраты и увеличиваем рентабельность инвестиций.
В этом руководстве рассказывается о нашем богатом опыте и знаниях, которые помогают тысячам маркетологов и владельцев бизнеса упорядочить и оптимизировать свои маркетинговые усилия.
Маркетинг на основе учетных записей: полное руководство
Преимущества маркетинга на основе аккаунта
Маркетинг на основе аккаунта против входящего маркетинга
Является ли ABM правильной маркетинговой стратегией для вас?
Шесть шагов для запуска вашей стратегии ПРО
Примеры маркетинга на основе аккаунта
Преимущества маркетинга на основе аккаунта
ABM — мощная маркетинговая стратегия, которая приносит много преимуществ для бизнеса.
Вот пять важных преимуществ, которые убедит вас начать свою стратегию ПРО.
1. ABM приводит к более высокой рентабельности инвестиций (ROI)
76% маркетологов, использующих ABM, отмечают более высокую рентабельность инвестиций. То же исследование также показало, что почти половина респондентов удвоила рентабельность инвестиций в ABM по сравнению с другими маркетинговыми инвестициями.
Это связано с тем, что ABM фокусируется на создании целенаправленных маркетинговых стратегий, предлагая персонализированный опыт работы с наиболее ценными для бизнеса потенциальными клиентами.
2. ABM укрепляет ваши отделы продаж и маркетинга
Успешное внедрение ABM зависит от слаженного сотрудничества между отделами продаж и маркетинга для достижения общих целей и повышения эффективности их усилий.
Стратегия ABM может трансформировать ваш бизнес, поскольку коммуникация, взаимодействие и контент должны быть последовательными. Люди могут легко взять на себя учетные записи независимо от того, как долго они были в вашей компании.
Мы только что отправили вам информацию по электронной почте.
3. ПРО повышает эффективность
Маркетинговые усилия более эффективны, поскольку у вас уже есть конкретные персоны, на которых можно ориентироваться, основываясь на ваших наиболее ценных перспективах. Все, что осталось сделать, это создать стратегии, которые будут соответствовать их потребностям, и работать с вашим отделом продаж, чтобы предложить лучший клиентский опыт.
4. ABM обеспечивает постоянное взаимодействие с клиентами
Стратегия ПРО — это не одноразовая крупная возможность. Вы должны оставаться последовательными со своими лидами и предлагать только лучший опыт, чтобы люди были счастливы. Ваши команды по маркетингу и продажам должны быть согласованы, чтобы обмениваться важной информацией о ваших учетных записях и оставаться на вершине вашей стратегии ABM.
5. ABM быстрее развивает бизнес
Все просто — когда клиенты довольны компанией, они с большей вероятностью вернутся и поделятся вашим бизнесом с другими. ABM может показаться сложным, но он следует этому основному принципу при работе с вашими лучшими потенциальными клиентами. Цель состоит в том, чтобы удовлетворить ваши ценные клиенты, удовлетворить их потребности и быстро решить проблемы, чтобы укрепить доверие и обеспечить рост бизнеса.
Маркетинг на основе аккаунта против входящего маркетинга
Вам может быть интересно, чем структура ABM отличается от входящего маркетинга. ABM фокусируется на ваших самых сильных лидах, в то время как входящий маркетинг стремится привлечь как можно больше лидов.
Входящий маркетинг обычно включает SEO, контент, видео, социальные сети и многое другое. Он включает в себя тестирование различных маркетинговых стратегий, чтобы помочь вашей компании привлечь как можно больше потенциальных клиентов.
Между тем, ABM концентрируется на курировании и отправке высоко персонализированного контента, который решает болевые точки конкретного клиента, следуя модели настройки «один ко многим», «один к некоторым» или даже «один к одному» для наиболее важных потенциальных клиентов.
Является ли ABM правильной маркетинговой стратегией для вас?
Хотя ABM начинает ориентироваться на потенциальных клиентов в нижней части воронки продаж и может дать более высокие результаты ROI, это не обязательно применимо ко всем предприятиям.
ABM — это подход к маркетингу B2B, обычно вовлекающий организации корпоративного уровня со штатом более 1000 сотрудников. Вам нужны значительные ресурсы, чтобы вложить их во внедрение в дополнение к вашей текущей деятельности. Поэтому очень важно оценить, насколько это масштабируемо для вашего бизнеса, особенно если вы стартап. Вы не хотите тратить время и ресурсы на то, что ваша компания не может поддерживать.
ABM имеет предельную ценность для предприятий, которые продают продукты или услуги потребителям, если только сегмент клиентов-потребителей не потребляет значительно больше этих продуктов и услуг.
Но предположим, что у вас есть продукты и услуги с высокой ценностью, и сегмент ваших клиентов имеет значительно более высокую пожизненную ценность, чем другие ваши клиенты. В этом случае AMB может стать отличной стратегией для вашего бизнеса. Выполните следующие шаги, чтобы запустить свою маркетинговую стратегию ABM.
Шесть шагов для запуска вашей стратегии ПРО
Чтобы реализовать эффективную стратегию ПРО, выполните следующие шесть шагов:
1. Убедитесь, что ваши отделы маркетинга и продаж синхронизированы
Эффективная стратегия ABM начинается с синхронизированной команды маркетинга и продаж. Оба отдела должны иметь четкую коммуникацию, приверженность и отличную золотую середину для перехода лидов из маркетинговой воронки в воронку продаж.
Например, если вы все еще тестируете свою стратегию ABM, вы можете объединить специалистов по маркетингу и продажам, чтобы определить потенциальные клиенты для таргетинга. После ознакомления с процессом и разработки лучших практик расширение масштаба с соответствующим количеством людей, работающих вместе, может помочь приобрести и завоевать больше клиентов.
2. Изучите свои самые сильные лиды и создайте учетные записи
Ключевой частью успешного маркетинга является создание точного портрета покупателя. Хотя вы ориентируетесь на конкретные и сильные учетные записи, вы должны разработать конкретную личность, которая поможет вам разработать эффективные маркетинговые кампании и превратить их в потенциальных клиентов.
При создании персонажей учитывайте следующее:
- Цели, миссия и видение идеального клиента
- Модели расходов и стиль доходов
- Инструменты и платформы, которые используют идеальные клиенты
- Размер бизнеса и модель роста
Есть много способов помочь определить ваши целевые аккаунты. Важно то, что и маркетинг, и продажи работают на одну и ту же цель.
3. Начните строить планы аккаунта
После того, как вы создали портреты покупателей, пришло время разработать конкретные планы для этих аккаунтов. Убедитесь, что планы учитывают важные аспекты, такие как болевые точки клиентов и контент для их привлечения.
Персонажи покупателей могут быть похожими, но помните, что у учетных записей есть свои потребности. Не забудьте соответствующим образом скорректировать свои планы. Каждый план должен отвечать на два основных целевых вопроса:
- Какие люди со стороны клиента/потенциального клиента будут участвовать в принятии решения о покупке?
- Какой контент должен быть создан для каждой учетной записи и каждого человека, участвующего в принятии решения о покупке?
Очень важно быть как можно более конкретным, чтобы предоставить вашим целевым клиентам персонализированный опыт и выиграть учетную запись.
4. Выберите подходящие каналы, чтобы получить больше контактов
Иногда ваши текущие лиды недостаточно сильны, чтобы повлиять на продажи. Используйте свои целевые аккаунты, чтобы получить более прочные связи и увеличить свои шансы на победу.
Начните с посещения мест, где часто бывают ваши текущие контакты, таких как платформы социальных сетей, отраслевые мероприятия, блоги и информационные бюллетени и многое другое. Получите представление и спланируйте, чтобы ваш бизнес был заметен в этих местах.
Не тратьте свое время на каналы, которые редко работают для маркетинга на основе аккаунта. Например, поисковая реклама редко работает для охвата более ценных аккаунтов. Если вы пытаетесь продавать мебель быстро растущим сетям общественного питания, вы не сможете достучаться до лиц, принимающих решения, с помощью Google Рекламы. Вместо этого вам нужно будет определить сети и владельцев каждой франшизы и разработать стратегии ABM для этих лидов.
5. Начните кампании на основе аккаунта
Теперь пришло время начать кампании для ваших конкретных целевых аккаунтов. Маркетинг на основе учетных записей требует времени и редко бывает успешным благодаря автоматизированным стратегиям. Например, триггерный маркетинг и подталкивающий маркетинг являются полезными стратегиями для продажи товаров за 50 долларов, но редко бывают успешными при продаже товаров или услуг за десятки тысяч долларов.
Предположим, вы ищете кого-то в отделе кадров. В этом случае вы должны знать, что эти люди редко проводят много времени в социальных сетях, таких как группы и форумы Facebook. Определите, где они проводят большую часть своего времени, и свяжитесь с ними по этим каналам.
6. Маркетинг и продажи всегда должны быть вовлечены в путь покупателя
Маркетинг и продажи должны работать как единое целое при реализации вашей стратегии ABM. Это важно во всем процессе пути покупателя.
Обе команды также должны сосредоточиться на вовлечении ключевых лиц, принимающих решения, и установить показатели для измерения их производительности и прогресса, а также выявления потенциальных проблем.
Примеры маркетинга на основе аккаунта
Способ таргетинга на конкретную учетную запись будет зависеть от этой учетной записи. Вот несколько реальных примеров того, как маркетологи могут разрабатывать маркетинговые программы на основе учетных записей:
- События. Личные мероприятия — это потрясающая возможность для отделов продаж убедить лиц, принимающих решения. Персонализируйте свои усилия по продажам, приглашая ключевых потенциальных клиентов из ваших целевых клиентов, устраивая VIP-ужины и предлагая подарки и сувениры. Кроме того, не забывайте отправлять последующие сообщения после событий.
- Вебинары. Вместо того, чтобы проводить широкий веб-семинар, настройте веб-семинары для определенных учетных записей (или групп учетных записей, расположенных аналогично).
- Электронные кампании. Маркетинг по электронной почте продолжает оставаться ценным каналом для ABM. Но вы захотите настроить конкретные сообщения для каждого лида, а не отправлять одно всем лидам.
- Адресная почтовая рассылка. Прямая почтовая рассылка необычна, особенно для крупных аккаунтов. Целевые подарки и маркетинговая тактика через прямую почтовую рассылку могут помочь вам выделиться.
- Персонализация. Вы можете персонализировать взаимодействие с потенциальными клиентами или клиентами, создав индивидуальный опыт для конкретной учетной записи. Поступая таким образом, вы фокусируете сообщения на конкретных потенциальных клиентах, а не на общих сообщениях, которые обычно видят другие.
- Платная реклама. Контекстная реклама может быть эффективной для охвата некоторых целевых клиентов ABM. Но большая часть PPC-рекламы тратится на такие аккаунты.
Маркетинг на основе аккаунта может быть пугающим. Вы также не можете ожидать, что все получится с первого раза. Последовательность является ключом к успешной стратегии ПРО.
Поэтому, если результаты неудовлетворительны с первой попытки, знайте, что вы всегда можете попробовать еще раз. В цифровом маркетинге хорошо то, что у вас есть все инструменты и ресурсы, которые помогут вам выявить критические проблемы и реорганизовать свою стратегию, чтобы во второй раз сделать ее еще лучше.
Помните, что в маркетинге, основанном на учетных записях, выигрывают медленные и неуклонные действия.
