Азбука A/B-тестирования

Вот некоторые статистические данные о показателях открытия электронной почты:

• Включение эмодзи в строку темы повышает открываемость на 56%.
• Такие слова, как «бесплатно» и «процентная скидка», имеют тенденцию снижать открываемость, когда они появляются в строке темы.
• Если имя получателя указано в строке темы, открываемость увеличивается в среднем на 18,30%. (Источник: Backlinko)

Вы можете задаться вопросом, как получаются эти знания, и ответ — A/B-тестирование. В случае статистики, включающей смайлики, кто-то смотрел на процент открываемости электронных писем с эмодзи в строке темы по сравнению с процентом открытий, где смайликов не было.

A/B-тестирование является важной частью построения успешной маркетинговой стратегии. Вам не нужно быть такой организацией, как Backlinko (у которой есть доступ к данным многих маркетологов), чтобы проводить этот тип тестирования. Узнайте больше об A/B-тестировании ниже, о том, почему оно важно для вашего бизнеса и как его проводить.

Что такое A/B-тестирование?

А/В-тестирование также называют сплит-тестированием. Оба названия дают вам представление о том, что это такое. Вы запускаете тест, в котором вы делите элементы на две категории (A и B), чтобы увидеть, какая из них работает лучше. Вот несколько примеров A/B-тестирования, чтобы дать вам лучшее представление о том, что это такое:

• Гастроном хочет знать, предпочитают ли покупатели индейку от одного поставщика другому. Они готовят сэндвичи с индейкой от поставщика А и отдельный набор сэндвичей с индейкой от поставщика Б. Клиенты оставляют отзывы, оценивая сэндвич по качеству, вкусу и общему удовлетворению. Бутерброды, приготовленные с индейкой от поставщика Б, получают гораздо более высокие оценки, отвечая на вопрос гастронома.
• Маркетологи создают целевую страницу для новой службы подписки. Один маркетолог считает, что короткая целевая страница будет более эффективной, чем длинная, но команда с этим не согласна. Они создают короткую и длинную версию и направляют трафик на обе. Через несколько недель становится ясно, что короткая версия конвертирует больше клиентов и что маркетолог был прав.

• Бизнес еженедельно рассылает маркетинговые электронные письма своим спискам подписчиков. Цели — высокие показатели открытия и кликабельности. Компания хочет найти оптимальное время для отправки электронных писем с лучшими показателями открываемости. Он отправляет половину писем в понедельник утром и половину во вторник утром. Утренние электронные письма во вторник имеют более высокие показатели открываемости.

Зачем использовать A/B-тестирование в маркетинге?

Как видно из приведенных выше примеров, A/B-тестирование помогает в самых разных сценариях. В сфере маркетинга сплит-тестирование полезно для:

• Проверка предположений. Интуитивные реакции могут подсказать вам, что люди должны быть в восторге от таких слов, как «бесплатно» или «BOGO» в строке темы электронного письма, но так ли это? Данные позволяют вам с уверенностью ответить, и A/B-тестирование — это то, как вы получаете эти данные.
• Кастомизация подходов для секторов аудитории. Например, более молодая аудитория может более благосклонно реагировать на определенную рекламу или контент на определенных социальных платформах, в то время как более старшая аудитория предпочитает более традиционный подход. Но предполагать такие вещи — плохая идея. Вместо этого используйте сплит-тестирование, чтобы проверить различные подходы с секторами вашей аудитории, чтобы найти то, что лучше всего подходит для каждого из них.
• Сужение вашей маркетинговой стратегии. Маркетинговые ресурсы не безграничны. Независимо от того, являетесь ли вы компанией среднего размера с относительно небольшим бюджетом или корпоративным гигантом с большим бюджетом, бюджет существует. А это значит, что вам, возможно, придется отказаться от определенных маркетинговых усилий. A/B-тестирование поможет вам определить, какие стратегии являются наиболее эффективными, чтобы вы могли соответствующим образом сконцентрировать свои ресурсы.

Некоторые из преимуществ сильных процессов сплит-тестирования могут включать:

• Более стратегический брендинг. Вы можете точно определить, чего хочет ваша аудитория, и позиционировать свой бренд, чтобы предоставить это. Если вы пытаетесь обслуживать всех, вы не будете столь же эффективны, как если бы сосредоточились на тех очень конкретных проблемах потребителей или клиентов, которые вы можете решить.
• Снижение стоимости приобретения. Непрерывное A/B-тестирование помогает составить схему наименее затратного способа привлечения клиентов. Как только этот путь будет нанесен на карту, вы можете использовать его повторно, чтобы получить те же результаты.
• Улучшенные KPI. Сплит-тестирование может помочь вам улучшить важные маркетинговые KPI, включая показатели открытия электронной почты, рейтинг кликов по ссылкам и объявлениям, а также конверсии.

Что вы можете сплит-тестировать для маркетинга?

Вы можете использовать A/B-тестирование практически для любых маркетинговых мероприятий, если у вас есть надежный доступ к нужным данным. Ознакомьтесь с некоторыми способами использования A/B-тестирования для повышения эффективности маркетинга:

• Строки темы электронной почты. Проведите тесты, чтобы узнать, предпочитает ли ваша аудитория короткие или длинные строки темы, как смайлики или определенные слова влияют на открываемость сообщений, а также повышают ли эффективность задаваемые вопросы.
• Заголовки блога или целевой страницы. Сделайте то же самое с заголовками вашего веб-контента. Реагирует ли ваша аудитория на срочность, юмористические заголовки или вопросы? Имеет ли значение включение числа в заголовок? Это лишь некоторые из вопросов, на которые вы можете ответить с помощью сплит-тестирования.

• Формат контента или макет. Попробуйте разное количество пустого пространства, сравните производительность видео и текстового контента или проверьте, что произойдет, если вы включите инфографику. Вы даже можете провести раздельный тест, чтобы увидеть, работает ли контент в абзацах лучше, чем контент в маркированных списках.
• Призывы к действию. Проведите тесты, чтобы определить, где должны быть CTA в электронном письме или на веб-странице, что ваша аудитория лучше реагирует на кнопки или текстовые ссылки, и какой тип языка лучше всего убеждает людей действовать.
• Текст объявления. Вы можете сплит-тестировать PPC, медийную и поисковую рекламу. Поскольку в рекламе очень мало места для текста, слова, которые вы используете, имеют большое значение. У вас обычно есть время для одной функции, пункта или предложения. A/B-тестирование позволяет определить, какие слова и предложения вызывают наибольший интерес.
• Визуальные эффекты рекламы. Независимо от того, работаете ли вы с видео или изображениями, вы можете сделать то же самое с рекламными визуальными эффектами, чтобы найти то, что лучше всего найдет отклик у вашей аудитории.
• Сроки электронных писем. Используйте сплит-тестирование, чтобы сузить даты и время для оптимальной эффективности электронного маркетинга. Хотя вы можете найти много информации в Интернете о лучшем времени для отправки электронных писем, вам нужно знать, когда лучше всего отправлять электронные письма вашей аудитории, и ваши данные — единственное, что может вам это сказать.
• Размещение рекламы. Проведите тесты, чтобы определить, получаете ли вы лучшие результаты с определенными рекламными сетями или рекламой на определенных сайтах или платформах социальных сетей.
• Длина контента. Должно ли ваше маркетинговое сообщение по электронной почте состоять из 100 или 300 слов? Ваша аудитория хочет видеть короткие и приятные посты в блогах или основные страницы, состоящие из тысяч слов? Сплит-тестирование может сказать вам.
• Использование ключевых слов. Независимо от того, включаете ли вы ключевые слова в содержание своей веб-страницы или используете их для ставок в поисковых объявлениях, A/B-тестирование может помочь вам понять, какие ключевые слова лучше всего подходят для таргетинга, учитывая вашу уникальную аудиторию и цели.
• Стиль письма. Даже то, как вы формулируете свой контент, можно проверить. Используйте его, чтобы ответить на такие вопросы, как смешное, серьезное, разговорное или официальное письмо будет лучше всего резонировать с различными секторами вашей аудитории?

Советы по успешному A/B-тестированию

Либо сплит-тестирование начинает звучать многообещающе, либо вы хотите узнать, как сделать его лучше, — просто следуйте приведенным ниже советам.

1. Убедитесь, что у вас есть доступ к вашим данным

Когда дело доходит до принятия маркетинговых решений на основе данных, ваши данные играют решающую роль. Вы, безусловно, можете исследовать контрольные показатели или посмотреть, что делают конкуренты, и полезно понять, что работает в вашей нише. Но в конечном итоге вопросы, на которые вы отвечаете с помощью A/B-тестирования, касаются вашей аудитории, а не чьей-либо еще.

То, что работает в среднем по отрасли, может не работать лучше всего для вашей аудитории. Например, представьте себе медицинскую биллинговую компанию, специализирующуюся на продуктах для физиотерапевтических клиник. Тип маркетинга, который работает для биллинговых решений, разработанных для больниц или даже врачебных кабинетов, может быть не лучшим маркетингом для этого специализированного бизнеса.

Как вы получаете доступ к своим данным? Вы можете собрать его с помощью инструментов веб-сайта, таких как Google Analytics, и из базовых отчетов в решениях для электронного маркетинга. Или вы можете инвестировать в такой инструмент, как Sugar Market, который интегрируется с широким спектром решений CRM, чтобы обеспечить вам доступ к клиентским и маркетинговым данным в одном месте.

2. Используйте автоматизированные инструменты, когда это возможно

Ручное A/B-тестирование возможно, но утомительно и маловероятно, если вы хотите оказать большое влияние на маркетинг. Например, представьте, что вы тестируете разные рекламные тексты. Вам придется вручную запускать и отслеживать рекламные кампании и сравнивать данные, чтобы определить, что работает лучше всего. Затем требуется ручная работа, чтобы переключиться на лучший вариант.

Вот пример того, как автоматизация с помощью такого решения, как Sugar Market, может упростить A/B-тестирование:

• Вы решаете протестировать две версии строки темы электронного письма.
• Sugar Market отправляет версию А примерно 30% вашего списка. Он отправляет версию B еще на 30%.
• Sugar Market отслеживает такие аналитические данные, как процент открываемости этих писем. Когда данных достаточно, чтобы определить, какая версия работает лучше, она отправляет эту версию остальным людям в списке.

Это лишь один из способов, с помощью которых автоматизация может сэкономить вам время и усилия и ускорить A/B-тестирование, чтобы вы как можно скорее применяли наилучшие решения.

3. Создайте план комплексного тестирования

Если вы хотите найти лучший вариант из многих, создайте план тестирования для достижения наилучших результатов. Вы можете думать об этом как о турнирной сетке: у вас много игроков, и вы хотите узнать, кто из них лучший.

Давайте используем пример того, когда отправлять маркетинговые электронные письма, чтобы проиллюстрировать этот момент. Возможно, вы знаете, что хотите отправить электронное письмо в будний день, но не знаете, какой день лучше всего подходит для этого: утро или полдень.

Это десять потенциальных времен. Вы можете создать сетку в стиле турнира, чтобы сузить их:

• Ранний понедельник против опоздания в понедельник = Победитель 1
• Ранний вторник против позднего вторника = Победитель 2
• Ранняя среда против поздней среды = Победитель 3
• Ранний четверг против позднего четверга = Победитель 4
• Пятница рано против пятницы поздно = Победитель 5

Затем вы запускаете еще больше A/B-тестов:

• Победитель 1 против Победителя 2 = Победитель А
• Победитель 3 против Победителя 4 = Победитель B
• Победитель 5 против Победителя A = Победитель C
• Победитель B против Победителя C = Окончательный победитель

Окончательный победитель — это оптимальное время для отправки ваших писем на данный момент.

4. Определите реалистичные параметры успеха

Будьте реалистичны в своих целях для A/B-тестирования. В конечном счете, любое улучшение движется в правильном направлении, и вы вряд ли увидите результат, подобный удвоению коэффициента открытия от одного изменения.

Вместо этого используйте постоянное A/B-тестирование, чтобы корректировать маркетинговые усилия и продвигать производительность в направлении вашей цели.

Также стоит отметить, что то, что помогает вам добиться успеха сегодня, может не сработать завтра. Регулярное наблюдение за маркетинговой аналитикой и усилиями по тестированию помогут вам достичь того, что может быть движущейся целью.

5. Будьте осторожны при тестировании нескольких элементов

Не исключено одновременное тестирование нескольких элементов, таких как слова в строке темы и положение CTA в теле письма. Но успешное завершение таких тестов требует опыта в статистике. Даже в этом случае легче прийти к неправильному выводу, когда вы одновременно тестируете несколько элементов. По возможности организуйте A/B-тестирование для проверки одного элемента за раз.

Узнайте больше о Sugar Market, чтобы узнать, как повысить эффективность маркетинга при одновременном снижении трудозатрат и ненужных затрат на усилия, которые не работают. Закажите демонстрацию сегодня.