Руководство по конкурентной разведке

Рисков и возможностей в деловом мире предостаточно. Например, отраслевая тенденция может охватывать рынок в течение ограниченного времени и благоприятствовать первым последователям, в то время как неудавшийся конкурент может стать хорошим источником новых клиентов.

Такие новости трудно найти, и к тому времени, когда вы покупаете дорогие аналитические отчеты, они уже устаревают. Итак, как вы гарантируете, что понимаете свой конкурентный бенчмаркинг и опережаете процесс исследования рынка с упреждением и с минимальными затратами?

Читайте : Конкурентный анализ: все, что вам нужно знать

Деловая конкурентная разведка — это ключ к тому, чтобы разработка вашего SaaS-приложения не была застигнута врасплох. Примечательно, что сбор данных — не единственная цель. Наоборот, он дает возможность всей команде выиграть за счет внедрения масштабируемого и воспроизводимого процесса.

Итак, что же такое конкурентная разведка и чем она отличается от компаний, откровенно шпионящих друг за другом? И как ваша компания может использовать эти данные для получения информации, которая даст вам конкурентное преимущество?

Нет нужды беспокоиться. Когда информация о конкурентах собрана в допустимых пределах, она не только совершенно законна; это также может значительно увеличить возможности принятия решений несколькими отделами вашей компании. В следующих разделах мы рассмотрим основы того, что вам нужно знать.

Что такое конкурентная разведка?

Конкурентная разведка — это сбор и анализ общедоступных данных о конкурентах компанией, которые затем используются для разработки бизнес-стратегий, превосходящих их.

Конкурентная разведка — это данные, которые включают анализ, информацию или идеи о конкурентах компании. На холсте исследования конкурентной разведки есть точки данных, такие как бренд конкурента, его движения, стратегия и т. д.

Бизнес-конкурентная разведка — это стратегический подход к разработке будущих бизнес-движений, который использует информацию о рынке компании и конкурентах. Чтобы получить конкурентное преимущество, всем командам в вашей организации требуется конкретная и действенная информация, относящаяся к их должностным функциям.

Например, если вы знаете, что крупный конкурент реализует стратегию приобретения, вы можете принять решение конкурировать за счет качества и обслуживания клиентов, а не размера. В качестве альтернативы, если конкурент начинает закупать сырье в другой стране, вы можете сделать акцент на использовании материалов «местного происхождения» в качестве темы для своей следующей рекламной кампании.

Зачем нужна конкурентная разведка?

Итак, каковы же цели конкурентной разведки? Почему вы должны заботиться о том, что делают ваши конкуренты, вместо того, чтобы сосредоточиться на своем собственном? Как оказалось, ваши противники могут быть одними из ваших лучших учителей. Это потому, что все они хотят делать то же самое, что и ваша компания, но лучше в одном или нескольких аспектах.

Преимущества конкурентной разведки

Более инновационная тактика продаж

Если ваша команда по продажам понимает, как продукты и услуги вашей компании сравниваются с конкурентами, они будут лучше подготовлены к решению проблем потенциальных клиентов и направят переговоры, сосредоточив внимание на сильных сторонах вашей компании.

Читать Удовлетворение потребностей клиентов: 7 способов лучше узнать своих клиентов

Персонализированный рекламный маркетинг

Ваши конкуренты являются конкурентами, потому что они пытаются продавать аналогичные товары и услуги аналогичным клиентам. Понимание того, как им удается или не удается привлечь потребителей, может дать вам идеи для позиционирования вашего маркетинга для охвата определенной аудитории.

Улучшенная разработка продукта

Понимание упаковки и ценообразования продукта конкурента (например) может помочь вашим командам производить товары для вашей компании с лучшей отправной точки.

Сокращение рисков

Зачем совершать ту же ошибку, которую ранее допустил соперник? Вы можете уменьшить вероятность того, что вы внедрите что-то, что либо не работает, либо что ваши конкуренты улучшили, проанализировав, что сработало, а что нет, из того, что ваши конкуренты уже пытались сделать.

Где собирать конкурентную информацию

Содержание

Контент ваших конкурентов — это кладезь информации о том, чего хотят клиенты и как они хотят установить передовое лидерство.

Следите за ними:

• Типы контента и форматов
• Частота публикации
• Ключевые слова и SEO
• Общие призывы к действию

Например, публикация четырех тематических исследований подряд является вопиющим признаком того, что они сосредоточены на достижении определенного профиля клиента. Частота публикаций также может быть ориентиром для разработки надежной контент-стратегии.

Прочтите, как Mediatoolkit может помочь вам создать релевантный контент

Сайт вашего конкурента

Неудивительно, что посещение веб-сайта вашего конкурента — отличная отправная точка для получения информации о конкурентах . Обычно информацию о конкурентах собирают, заходя на их веб-сайты. Вы можете найти подсказки о целевых группах, на которые они нацелены, их маркетинговом позиционировании, товарах, которые они предлагают, ценовых категориях и других улучшениях в их деятельности.

Следите за ними:

• Сообщение и корректировка позиционирования.
• И вертикальные страницы, и решения.
• Цены.
• Изменения продукта

Сначала изучите домашнюю страницу и любые страницы, относящиеся к маркетингу. Изменился ли их слоган? Какие логотипы клиентов там представлены? На каких покупателей они рассчитаны? Эти сигналы позволят вам узнать, как ваш конкурент хочет, чтобы его воспринимали клиенты, и на какие отрасли он ориентируется.

Во-вторых, перейдите на страницы, относящиеся к продуктам, особенно на страницу с ценами. Однако не соглашайтесь на эту цену. Смотри дальше. Спросите о продолжительности пробного периода, структуре ценообразования, расходах на адаптацию и т. д.

Часто задаваемые вопросы вашего конкурента также могут быть ценным источником информации для маркетологов, которые могут разрабатывать маркетинговые материалы, направленные на решение сложных проблем.

Прочтите пошаговое руководство по составлению отчета об анализе конкурентов для вашей компании

HR

Лучшим индикатором роста конкурента является его рабочая сила, возможно, наиболее недоиспользуемый ресурс CI.

Следите за ними:

• Карьера/О нас страницы.
• Ведомственные должности.
• Персонал С-уровня.
• Интервью, зарплата и культурная обратная связь (Glassdoor).

Никто не знает о преимуществах и недостатках вашего соперника лучше, чем его персонал. Даже если они могут быть лояльными, сотрудники тем не менее переговариваются между собой и оставляют следы, которые могут быть использованы в качестве конкурентных преимуществ.

Какова культура конкурентов? Что происходит на протяжении всего процесса собеседования? Типичные зарплаты? Подобные запросы могут помочь вашему отделу кадров выявить недостатки у кандидатов, похожих на вас, и исправить их.

Карьера ваших конкурентов или страницы о нас — отличные дополнительные ресурсы для конкурентной разведки . Общая идея состоит в том, чтобы не обращать внимания на детали описания работы, такие как местоположение, роль и предварительные условия.

Наличие долгосрочных вакансий обычно указывает на то, что конкурент очень занят и ему нужен специалист высокого уровня, чтобы справиться с нагрузкой.

Отзывы клиентов

Пришло время обсудить наиболее доступные источники внутренней разведки с вашими клиентами и коллегами.

Ваши клиенты должны были пройти через несколько обручей, чтобы протестировать других конкурентов, прежде чем выбрать вас. Таким образом, они будут знать о проблемах, которые пытаются решить ваши конкуренты, и о том, какие стратегии работают, а какие нет в их отрасли, что сэкономит вам драгоценное время на исследование конкурентной разведки .

Получение этих данных непосредственно от клиентов посредством опросов или интервью является одним из методов их сбора. Другой — связаться с коллегами.

Следите за ними:

• Сравните уровень удовлетворенности покупателей ваших товаров с показателями ваших конкурентов.
• На основе ваших ключевых характеристик успеха создайте оценочные карточки для своих клиентов.
• Почему клиенты могут выбрать покупку у ваших конкурентов, а не у вас?
• При взаимодействии с вашими потребителями обращайте внимание на любые замечания — положительные или отрицательные — которые они делают о конкурентах.
• Если вашими клиентами являются крупные корпорации, общайтесь с ними в социальных сетях, следите за ними, подписывайтесь на их информационные бюллетени и добавляйте свое имя в их списки рассылки.

Прочтите 10 шагов, чтобы справиться с негативными онлайн-отзывами

Нажимать

Изучение новостей, событий и пресс-релизов компании — это простой подход к проведению исследования конкурентной разведки .

Обратите внимание на источники новостей, особенно те, которые посвящены бизнес-новостям. Они часто включают объявления о конкурсах своих инициатив, таких как новые продукты, которые они выпускают, новые сотрудники, которых они наняли, или другие усилия по расширению. Конкуренты могут даже отображать эти обновления в разделе «Новости» или «Пресса» на своих веб-сайтах.

Новостной раздел фирмы может быстро выявить ее общую направленность, в том числе если она приобрела лидера рынка, планирует выйти на новые рынки или получила новые инвестиции. У некоторых даже есть общедоступные финансовые данные, которые могут дать вам преимущество в упреждающем реагировании на движения рынка.

Одним из элементов головоломки является страница новостей. Вы можете посмотреть на издателей, которые уже пишут о ваших конкурентах, но не о вашей отрасли. Установите с ними связи. Хотя кто знает? У вас может быть доступ к более крупной платформе для продвижения вашего продукта.

Следите за ними:

• Заявления для прессы.
• События.
• Отчеты о финансовых результатах.

Как создать программу конкурентной разведки

Масштабируемость имеет важное значение в программе конкурентной разведки , чтобы сотрудники могли получить доступ к правильной информации и процедурам для своей должности.

Здесь мы имеем в виду не только руководителей высшего звена; мы также имеем в виду торговых представителей, маркетологов и инженеров, которые могут использовать эти данные, чтобы лучше справляться с возражениями, связываться с новой аудиторией и планировать выпуск продуктов.

Хорошая новость заключается в том, что, учитывая простоту получения информации в Интернете, инициативы в области CI теперь более экономичны, чем когда-либо, даже для малого и среднего бизнеса с небольшим бюджетом. Без дальнейших церемоний, следующие важные шаги в создании успешной программы CI:

1. Определите своих прямых конкурентов

Для вашей конкурентной разведки начните с проведения некоторых фундаментальных исследований рынка. Понимание действий и выбора конкурентов в вашей отрасли — основная цель конкурентного мониторинга.

Он предназначен для отслеживания того, как другие компании в вашем секторе или ландшафте конкурируют с вами в отношении разработки продуктов, продаж услуг, маркетинга, заключения соглашений и других факторов. Это также позволяет вам сравнивать свои товары и услуги с товарами и услугами ваших конкурентов.

Каждая команда должна знать и следить за тем, что делает оппозиция в соответствующем отделе и как это влияет на их деятельность, рынок, клиентов и т. д.

Для отделов маркетинга и продаж информация о конкурентах может быть полезна для понимания того, как конкуренты продают свои товары и услуги и заключают сделки с потенциальными клиентами.

По мере того, как конкуренция становится все более сложной, становится необходимой информация о конкурентах. Отделы продаж, маркетинга, продуктов и другие отделы вашей компании могут работать вместе, чтобы противодействовать методам ваших конкурентов и в конечном итоге увеличить доход компании, имея полное представление о том, как ваши конкуренты выигрывают сделки в вашей отрасли.

Понимание своего положения на рынке, привлечение новых клиентов и удержание существующих может привести вашу компанию к конкурентному мониторингу .

2. Установите критические цели и показатели для каждой заинтересованной стороны

Теперь, когда вы определили своих основных конкурентов, пришло время определить ваши основные цели и показатели. Это идет рука об руку с выяснением того, какие заинтересованные стороны программа CI должна завоевать.

Спросить руководителей высшего звена, какие конкурентные риски не дают им спать по ночам, — отличное место для начала. Хотя это не доказывает, что программа CI необходима, это действие поможет вам найти отделы, которые могут решить проблемы.

Имейте в виду, что каждая функция обеспечивает точку контакта между вашей компанией и клиентом, предлагая несколько точек зрения на процесс покупки.

Давайте рассмотрим типичных заинтересованных сторон CI и проиллюстрируем цель для каждого:

• Продажи: повышение количества побед в сложных сделках.
• Маркетинг: Производите боевые карты, которые можно использовать.
• Инженеры: создайте подлинные отличия.
• Удержание клиентов: успех клиентов и поддержка.
• Руководители высшего звена: исследуйте потенциальные точки входа на близлежащие рынки EMEA.

Это не означает, что цели не пересекаются. Но, с другой стороны, лучшее позиционирование может привлечь больше потенциальных клиентов, а уникальное предложение может значительно увеличить удержание клиентов.

Ключевыми выводами на этом этапе являются определение рабочих функций, влияющих на программу CI, и эффективных способов их измерения.

3. Соберите данные

Было бы полезно, если бы вы отправились искать факты о своих соперниках после того, как решили, что вы хотите знать. Хотя маркетинговые материалы конкурентной разведки и финансовые данные — это увлекательные места для начала, существует множество других источников данных, которые вы также можете проверить. К сожалению, ресурсы для анализа конкурентной разведки уже исчерпаны. Однако имейте в виду, что вы можете разделить их на два типа данных на метауровне.

Есть внешние данные. Материал легко найти в Интернете, и он уже есть на веб-сайте вашего конкурента, в социальных сетях, на сайтах с обзорами, в аналитических отчетах и ​​т. д. Реселлеры являются надежным источником информации о преимуществах и недостатках основного предложения вашего конкурента, хотя их труднее найти.

Кроме того, у нас есть внутренние данные. Это информация, которая уже есть в вашей компании, например, заметки о звонках от торгового представителя или прайс-лист от конкурирующей компании, который был отправлен одному из ваших клиентов.

Узнайте, что такое картирование конкурентов и как его использовать в своих PR-кампаниях.

4. Анализ данных

Пришло время приступить к анализу, когда вы считаете, что собрали достаточно данных о своих соперниках, чтобы сделать какие-то выводы. Создание модели конкурентной разведки — это одна вещь, которая может быть полезна в этой ситуации (или две, три или больше). Это позволяет вам сгруппировать обнаруженные вами данные в соответствии с наиболее важными критериями для вашей компании.

Анализ результатов позволяет выявить закономерности в причинно-следственных связях. Это, в свою очередь, может улучшить вашу производительность, позволяя определить стратегические рыночные пробелы, которые вы могли бы заполнить.

Программа CI должна принимать стратегические решения на основе точных данных, чтобы добиться успеха. Например, обратите внимание на годовые или квартальные отчеты ваших конкурентов. Затем соответствующим образом измените свой план действий. Это может помочь вам в принятии важных маркетинговых решений.

Волшебной формулы создания боевой карты не существует, но эффективная карта должна иметь следующие разделы:

• Профиль одного из ваших конкурентов.
• Быстрые увольнения для устранения конкурента сразу.
• Аргументы, почему вы добиваетесь успеха и терпите неудачу.
• Обработка ответов на возражения.
• Список потенциальных убийц разговоров, которые негативно изображают вашего соперника.

5. Делитесь идеями с ключевыми заинтересованными сторонами

Бесполезно, если информация о конкурентах остается скрытой и не влияет на заинтересованные стороны. Поэтому ваши задачи по завершению программы двоякие:

• Определите предпочтительные способы коммуникации для ваших заинтересованных сторон.
• Увеличьте частоту предоставления информации о конкурентах.

Спросите своих стейкхолдеров, как они общаются для первого проекта. Например, торговые представители могут общаться в Slack, а руководители часто пользуются электронной почтой. Чтобы знания быстро усваивались, всегда встречайте их там, где им удобно.

Что касается второго, рассмотрите возможность обсуждения отраслевых идей во время ежедневных и еженедельных стендапов. Например, согласно опросу, предприятия, которые регулярно выражают конкурентные намерения, сообщают о прямой выгоде от дохода; Ежедневно такой целью делились 69% респондентов, а еженедельно – 72%.

В конечном счете, принятие и успех программы CI будут обеспечены постоянной практикой обмена информацией о конкурентах.

Вывод

Долгожданное решение для пересечения коммерческой среды — конкурентная разведка. Но, пожалуйста, не считайте это разовым событием. Вместо этого думайте об этом как о непрерывном процессе, который дает каждому члену команды информацию о его положении и инструментах, которые ему необходимы для принятия более эффективных бизнес-решений.

Мы надеемся, что это руководство показало вам ценность анализа конкурентной разведки для принятия стратегических решений вашей компанией и способы получения необходимых данных.

Софья Дьяченко — PR-менеджер компании Syndicode. Это компания по цифровой трансформации и поставке продуктов, занимающаяся созданием торговых площадок, услугами по разработке SaaS и разработкой веб-приложений. В свободное время София любит расширять свои знания в области информационных технологий. Она много знает не только в сфере IT, но и в области SEO, поэтому с удовольствием делится своими знаниями и опытом.