9 шагов, чтобы сделать программу реактивации, которая действительно работает

Это «общепризнанная истина», цитируя Джейн Остин, что удерживать старых клиентов дешевле, чем приобретать новых. Так почему же маркетологи не справляются с работой по возвращению клиентов, которые когда-то потратили деньги, но промолчали?

Маркетологи электронной почты всегда говорят мне, что они пробовали программы повторной активации или повторного вовлечения, которые просто не работали. Они не вернули этих клиентов, или окупаемость их программ не оправдала ожиданий.

Проблема не столько в том, что программы реактивации не работают. Скорее всего, программа реактивации была плохо разработана. Возможно, он использовал не те данные. Или бренд отправил только одно письмо вместо серии. Он относился ко всем уходящим клиентам одинаково, вместо того чтобы признавать важные различия между ними и создавать программы, учитывающие эти различия.

Программа повторной активации может быть самой сложной из всех ваших клиентских программ для организации и проведения. Но важно сделать это правильно, чтобы вы могли тратить меньше своего бюджета на приобретение и получать большую отдачу от того, что вы уже потратили.

Повторное вовлечение и реактивация — не одно и то же

То, чего вы хотите, чтобы программа достигла, будет определять, хотите ли вы просто разбудить подписчиков, которые не реагировали на ваши электронные письма в течение некоторого времени, или вернуть клиентов, которые купили хотя бы один раз, но не снова в периоды, привязанные к вашим циклам покупок.

Показатели успеха тоже разные. При повторном вовлечении вы хотите, чтобы люди что-то делали с вашей электронной почтой — открывали ее, нажимали на нее и отписывались от нее. Для программы повторной активации ваша цель — заставить предыдущих клиентов вернуться и купить снова. Приятно видеть, как давно бездействующие клиенты реагируют на ваши электронные письма, но это побочный эффект, а не цель вашей программы повторной активации.

Исчезнувшие, ушедшие и бездействующие клиенты и почему они важны

Ваша программа повторной активации будет ориентирована на разные аудитории в вашей клиентской базе данных. Очень важно понимать свой регулярный покупательский цикл — как часто люди покупают, совершают ли они повторные покупки с одинаковыми интервалами, но только в определенное время года и другие переменные. Не игнорируйте эти различия и найдите время, чтобы изучить их.

Когда я разрабатываю программу реактивации для клиента, я рассматриваю три категории клиентов:

• Просроченные: эти клиенты находятся на краю вашего покупательского цикла. Если ваш обычный цикл покупки составляет 60 дней, это могут быть клиенты, чья последняя покупка была через несколько дней по обе стороны от этого цикла. Если вы только начинаете использовать программы повторной активации, начните с этих клиентов, потому что они активны в последнее время и, вероятно, наиболее заинтересованы.
• Просрочено : эти клиенты вышли за пределы вашего цикла покупки. У них может быть 90 или более дней после последней покупки, но у них более поздние покупки, чем у следующей группы в этом списке.
• Бездействующие : эти клиенты прошли по крайней мере два покупательских цикла без покупок. При 60-дневном цикле покупки они могут быть просрочены на 121 день. Эта группа требует особой обработки, чтобы привлечь внимание и избежать проблем с доставкой. У клиентов, которые так долго отсутствовали, может возникнуть больше соблазна нажать кнопку спама или проигнорировать ваши электронные письма — два действия, которые могут повредить вашей репутации отправителя в глазах интернет-провайдеров и лишить вас доступа к почтовому ящику.

Вы можете понять, почему здесь важны данные о покупках и почему не существует эмпирического правила, определяющего, когда запускать программу повторной активации или как долго она должна работать. Как маркетолог, вы должны опираться на данные и свои знания о своих клиентах и ​​их продуктах.

Учитывайте личности покупателей

Знание того, что побуждает ваших клиентов совершать покупки, является еще одним ключевым элементом хорошей программы реактивации. Рассмотрим четыре основных покупательских личности, определенных Брайаном Айзенбергом:

• Конкурентоспособный. Быстрый темп принятия решений, логически ориентированный.
• Спонтанный. Быстро принимают решения, эмоционально ориентированы.
• Гуманистический. Медленный темп принятия решений, эмоционально ориентированный.
• Методический. Медленный темп принятия решений, логически ориентированный.

Это помогает узнать, относятся ли ваши клиенты, особенно ценные покупатели, к той или иной категории с большей вероятностью, потому что вы можете использовать эти знания во всех своих программах электронной почты.

Являются ли они более склонными к импульсивным покупателям (спонтанным)? Нужно ли им читать все, что написано мелким шрифтом, прежде чем сделать следующий шаг (методичные покупатели)?

Однако не стоит останавливаться на одной личности. Например, я спонтанно покупаю потребительские товары. Но когда я нахожусь в режиме B2B, покупая что-то для своей компании, я переключаюсь в режим конкуренции. Решение: добавьте что-то, что удовлетворило бы каждую личность, в каждое электронное письмо, которое вы отправляете в своей последовательности реактивации.

Генеративный ИИ может помочь вам создать различные режимы обмена сообщениями в этой области. В ходе экспериментов с ChatGPT я обнаружил, что этот инструмент может написать убедительное сообщение, используя язык, предназначенный для мотивации каждой личности в приведенном выше списке.

Использовать значение частоты недавности в денежном выражении (RFM)

Приготовьтесь погрузиться в свои данные. RFM полезен для маркетологов B2B с другими параметрами, группами клиентов и циклами покупок или активности от маркетологов B2C. Вы будете учитывать, как недавно клиенты покупали, как часто и сколько денег они тратили с вами, чтобы структурировать ваши программы.

9 вопросов, на которые должна ответить программа реактивации

Теперь, когда вы собрали данные и рассмотрели группы клиентов, пришло время приступить к разработке плана.

В программе реактивации больше движущихся частей, чем в программе повторного вовлечения, и требуется больше планирования и подготовки. Вот вопросы, на которые вам нужно будет ответить при построении структуры вашей программы:

1. Какова ваша цель?

Цель вашей программы повторной активации не в том, чтобы продолжать отправлять людям электронные письма. Программа повторной активации направлена ​​на превращение прошлых покупателей обратно в активных клиентов. (То, как вы держите их в загоне, является кормом для другой части вашей программы.)

Вы можете сосредоточиться на статусе клиента, например повторно активировать 10 % ваших истекших или истекших клиентов в год, или стремиться увеличить 20 % дохода от электронной почты от повторно активированных клиентов. Убедитесь, что каждый аспект вашей программы сосредоточен на вашей цели.

2. Кто должен получать электронные письма о реактивации?

Чтобы ответить на этот вопрос, используйте собранные вами данные, чтобы определить ушедших, ушедших и неактивных клиентов (см. выше). Введите и другие данные, такие как средняя стоимость заказа, виды приобретенных продуктов и многое другое.

Возможно, не всем вашим клиентам понадобится программа повторной активации, если вы хотите сосредоточиться на клиентах с более высокой продолжительностью жизни, например, на тех, кто покупает чаще или покупает по полной цене, а не ждет распродаж.

Ответ зависит от того, что вы продаете и как часто покупают ваши клиенты. Теннисные мячи дешевле и перекупаются чаще, чем теннисные ракетки. Если вы продаете оба товара, вам могут понадобиться разные программы повторной активации для этих двух категорий продуктов.

Когда вы думаете об этом в теории, это может показаться большой работой. Но помните, что это как персональные программы. Они работают лучше, чем широковещательные электронные письма, потому что адаптированы к конкретным характеристикам группы клиентов.

3. Сколько писем вы должны отправить?

Программа повторного вовлечения может представлять собой разовое электронное письмо, которое вы отправляете вручную или запускаете, когда подписчик неактивен в электронной почте через определенное время. Для программы реактивации вы добьетесь большего успеха с серией.

Тестирование может помочь вам найти правильное количество писем в последовательности и интервалы, с которыми вы их отправляете. Здесь важна автоматизация, потому что триггер (т. е. X дней после последней покупки) и содержание сообщения будут варьироваться от одной группы клиентов к другой.

Недавно я работал с клиентом, обновляющим электронные письма, ориентированные на удержание, такие как отказ от корзины и повторная активация. Я рекомендовал начать с серии из трех электронных писем, отправленных с интервалом в неделю, нацеленных на истекший сегмент, а затем просмотреть их эффективность, прежде чем расширять программу, чтобы обратиться к просроченным и бездействующим сегментам.

4. Следует ли отключать рекламные электронные письма во время выполнения последовательности повторной активации?

Это следует учитывать, чтобы клиенты не получали смешанные сигналы — получение рекламного письма от вас в один день и электронное письмо 1 из серии реактивации из пяти электронных писем на следующий — или неожиданное и потенциально нежелательное увеличение объема или частоты.

Используйте свои данные, свою стратегию и частоту рассылки, а также свои знания о клиентах, чтобы определить, следует ли вам заменить обычные рекламные электронные письма на специальную программу повторной активации.

Не запускайте программу повторной активации одновременно для каждого клиента в истекшем, истекшем или бездействующем сегменте. Вместо этого начните с ушедших клиентов, поскольку они являются вашими последними покупателями и, вероятно, наиболее заинтересованы в вас. Затем перейдите к вашим просроченным и спящим сегментам.

5. Как должны выглядеть и звучать ваши реактивационные письма?

Запомните одно правило. Говорите со своими клиентами как с людьми и признайте, почему они могли прекратить покупать. Включите знакомые элементы брендинга, такие как логотип, фирменные цвета, слоганы и озвучку, и используйте знакомое форматирование.

Но используйте строки темы, прехедеры и текст сообщения, которые сделают вашу повторную активацию отличной от ваших обычных электронных писем и расскажут, почему клиенты ушли и какие преимущества они получат, вернувшись.

Общий тон должен отражать голос вашего бренда и фокусироваться на потребностях и желаниях ваших клиентов. Вот где многие реактивационные электронные письма сходят с рельсов.

Во время вебинара по реактивационным электронным письмам, недавно организованного моей компанией, участник дискуссии Ким Гриноп-Гэдсби из Proact IT AB сказал:

«Когда отношения разваливаются, проблема либо в другом человеке, либо проблема во мне. Допустим, я в отношениях, и кто-то постоянно говорит со мной и говорит мне, какие они замечательные, какая у них замечательная компания и как она решит все мои проблемы. Я говорю: «Вы не знаете моих проблем. Вы меня ни о чем не спрашивали. Но иногда проблема во мне. Я переезжал или менял работу, но бренд по-прежнему работает на этой дохлой лошади. Просто смиритесь с тем, что человек не увлекается. Переместите их в другой сегмент и живите дальше».

6. Как насчет открытого или скрытого обмена сообщениями?

При открытом обмене сообщениями ваша копия признает, что вы связываетесь с клиентами, потому что они в последнее время ничего не покупали. (См. пример письма Bulletproof Coffee в следующем разделе.)

С помощью скрытых сообщений, таких как приведенный ниже пример Staples, вы можете выделить новые продукты, оптимизированную систему заказов, предложение только для VIP или какой-либо другой тонкий подход.

7. Должен ли я добавить поощрение?

Может быть. Все, что вы решите, должно основываться на том, что вы знаете о своих клиентах, что их мотивирует, их пожизненная ценность и можете ли вы рассчитывать на то, что стоимость этого стимула повысится при новой покупке.

Если вы включаете поощрение, сохраните его для более позднего электронного письма в своей серии. Предположим, вы отправляете серию из пяти писем с поощрением за сокращение бюджета. Если вы поместите этот стимул в электронное письмо 1, вы можете гарантировать, что гораздо больше людей воспользуются им, чем если вы добавите его в электронное письмо 5 и подавите всех, кто совершил конверсию из любого из предыдущих четырех электронных писем. Ваша цель по-прежнему состоит в том, чтобы заработать как можно больше прибыли, поэтому не делайте ставку на лучшее предложение.

8. Что я должен проверить?

Все! Вот краткий список, который вы можете использовать для проведения сплит-тестов A/B для каждого письма программы:

• Количество писем в серии
• Строка темы/прехедер
• Тон
• Инсентив или оффер — использовать или нет и каким он должен быть
• Контент-подход
• Эмоции (страх упустить выгоду, преимущества бренда/продукта, эксклюзивность и т. д.)
• Открытые и скрытые сообщения

Тестирование необходимо, когда вы создаете программу повторной активации с нуля. Проводите регулярные сплит-тесты A/B в своей программе для ушедших клиентов. Когда вы объявляете победителя, реализуйте его как автоматизацию.

Предположим, у вас есть ранее реактивированные клиенты, попадающие в ваш истекающий сегмент. В этом случае вы можете либо исключить их из этой программы, либо позволить им получать ее в любом случае, потому что прошло некоторое время с тех пор, как они получили ваши первые электронные письма от программы.

9. Как я узнаю, что моя программа успешна?

Выберите показатели успеха, которые соответствуют вашим целям. Если вы хотите увеличить доход от ушедших клиентов, используйте показатели, основанные на доходах, такие как общий доход. Другие показатели дохода, такие как средняя стоимость заказа или доход на одно электронное письмо, могут быть барометрами успеха ваших электронных писем в подталкивании клиентов к покупке.

Две вещи, которые нужно помнить:

Увеличьте отчетный период, чтобы избежать занижения конверсий. Это хорошая практика для любой программы электронной почты, которую вы отправляете. Я часто вижу, как маркетологи перестают считать клики, конверсии и доход примерно через неделю.

Однако люди часто нажимают на электронные письма или конвертируют их после того, как вы их отправляете. Более длительный отчетный период означает, что вы получите более широкое представление об эффективности вашей электронной почты. Например, держите отчеты открытыми в течение 30–60 дней, чтобы узнать, когда количество кликов и конверсий, наконец, иссякнет.

Не ожидайте коэффициента конверсии, сравнимого с вашими самыми эффективными почтовыми программами. Вы можете получить конверсию всего от 1% до 2% в реактивационном электронном письме, в то время как ваши обычные электронные письма обычно получают от 25% до 30%. Потерявшие клиенты могут быть жесткой толпой. Это люди, которые покупали у вас по крайней мере один раз, но не в последнее время, так что у вас может быть более высокий барьер для преодоления.

Копните глубже: 7 ключевых показателей электронной почты, которые нужно отслеживать, помимо открытий и кликов

Вдохновитесь этими примерами реактивационных писем

Адидас

Тема сообщения: Взгляните — вернитесь и воспользуйтесь этим предложением по максимуму 👀

Мы выбрали это письмо, потому что в нем была строка темы граббера. Он использует любопытство, чтобы вызвать интерес к предложению, и отличается от обычного формата строки темы Adidas.

Электронное письмо ближе к электронному письму повторного вовлечения, потому что это отдельная программа и не относится к предыдущим покупкам клиента, если таковые были. Это также пример открытого обмена сообщениями о реактивации, поскольку он относится к бездействию.

Обратите внимание, что когда используется открытый обмен сообщениями, подобный этому, он должен основываться на данных о покупках, поскольку они могут быть неактивны по электронной почте, но по-прежнему покупают онлайн или в магазине.

Скобы

Тема: Ваш магазин канцтоваров и многого другого.

Вот еще одно электронное письмо, которое можно использовать как в программах повторного вовлечения, так и в программах повторной активации. Staples делает все возможное, чтобы продвигать свои услуги и преимущества вместо того, чтобы предлагать вернуться.

Пуленепробиваемый

Тема сообщения: Вернись и сэкономь (специальное предложение только для тебя!)

Bulletproof отправил одно из немногих настоящих электронных писем реактивации, которые мы обнаружили в ходе нашего исследования. Копия относится непосредственно к предыдущей покупке, и электронное письмо пришло ровно через семь месяцев после покупки.

Нам также нравится сюжетная линия. В то время как в этом отдельном электронном письме упоминается, что речь идет о предложении, в строке темы мягко упоминаются подробности, просто упоминается возможность сэкономить деньги.

JustFab

Тема сообщения: ❤️❤️ Мы соскучились! Возвращайся со СКИДКОЙ 50% ❤️❤️

Если вы хотите увидеть надежные программы повторной активации в действии, обратите внимание на бренды подписки, такие как JustFab. Отток клиентов может быть высоким, поэтому многие бренды повсюду размещают сигналы данных, чтобы определить, когда интерес клиентов ослабевает или они вот-вот нажмут кнопку «Отмена». JustFab опирается на ностальгию и FOMO, чтобы напомнить бывшим подписчикам о том, чего им не хватает.

Один интересный момент: JustFab, должно быть, проводил некоторое тестирование электронной почты в тот день, когда бренд отправил это письмо, потому что другая учетная запись в Mailcharts, которая предоставила изображения электронной почты в этом посте, получила предложение получить подарочную карту в обмен на регистрацию в партнерской программе. программа опроса.

Офис Депо

Тема сообщения : Мы скучаем по тебе
Прехедер : Вы не проверяли почту!

Во многих других электронных письмах из этой коллекции используется открытый обмен сообщениями — контент, который напрямую адресован исчезающему покупателю. Это электронное письмо от Office Depot, которое пришло через 60 дней после даты последней покупки, является примером скрытого обмена сообщениями. (За исключением этого заголовка, который для некоторых может показаться жутким или осуждающим.)

Это не относится к прошлым покупкам, но пришло через 60 дней после последней покупки. Мы выбрали его, потому что это универсальный пример удерживающего маркетинга. Каждый найдет что-то для себя, будь то счастливый клиент, который получает вознаграждение за положительный комментарий в виде купона или опций подписки в макете, который упрощает взаимодействие на экране размером с мобильный телефон.

Последние мысли

Программы повторной активации электронной почты требуют такого же тщательного планирования, как и самые сложные автоматизированные последовательности электронной почты. Но результаты могут улучшить вашу программу электронной почты, используя только платформу автоматизации маркетинга, возможно, CRM или электронную таблицу и множество актуальных данных о клиентах.

Это не слишком много, чтобы просить, не так ли? Но расплата за все ваши хлопоты может быть огромной. Если вам нужно больше способов удержать клиентов или увеличить доход, программа повторной активации, предназначенная для привлечения исчезнувших, ушедших или неактивных клиентов, ищите быстрые выигрыши, которые вы можете использовать, чтобы закрыть пробелы в доходах и оставаться на связи с вашими более ценными клиентами.