7 ключевых показателей электронной почты, которые нужно отслеживать, помимо открытий и кликов

Сколько показателей электронной почты вы и ваша команда по маркетингу электронной почты отслеживаете, чтобы оценить эффективность вашей программы электронной почты?

Согласно отчету Litmus о состоянии электронной аналитики за 2021 год, пять основных показателей, которые маркетологи используют для измерения успеха — открытия, клики, отписка, открытие по клику и отказы — основаны на активности.

Все эти показатели имеют свое применение, в основном в качестве индикаторов тренда. А показатель открываемости, который и без того был ненадежным показателем успеха, стал еще более важным с тех пор, как Apple запустила функцию защиты конфиденциальности почты в 2021 году.

Несколько менее известных показателей прольют больше света на то, процветает ли ваша программа электронной почты, выживает ли она или готова к реанимации. В зависимости от вашего ESP и его встроенных отчетов вы можете отслеживать их прямо на панели инструментов.

Другие потребуют некоторых вычислений и интеграции с другими базами данных в вашей организации, или сторонний инструмент отчетности может быть очень полезен. Но дополнительные усилия будут стоить вашего времени и энергии, потому что вы лучше поймете, что происходит.

1. Коэффициент конверсии

В зависимости от вашего ESP эта метрика на уровне кампании может отображаться на панели инструментов. Но даже если вы можете просмотреть его там, потратьте некоторое время, чтобы рассчитать его самостоятельно.

Почему вы должны это отслеживать

При комплексном анализе метрик эта метрика поможет вам рассчитать успешность каждой кампании по электронной почте. Вы можете использовать его для сравнения показателей успеха кампаний по электронной почте, ориентированных на товары с разной ценой.

Как рассчитать

Возьмите количество конверсий и разделите его на количество доставленных писем ( Примечание : не общее количество отправленных писем).

Допустим, вы отправили 105 писем, и 100 из них были доставлены. Если 50 подписчиков переходят на ваш сайт и 25 из них конвертируются, это дает коэффициент конверсии 25%.

Что нужно знать

То, как вы рассчитываете коэффициент конверсии, имеет значение. Помните, что Google Analytics использует сеансы целевой страницы для расчета конверсий. Маркетологам электронной почты необходимо изолировать действия, связанные с электронной почтой, чтобы определить фактический коэффициент конверсии, который включает в себя большее количество показателей, прежде чем клиенты перейдут на целевую страницу кампании на вашем веб-сайте.

Если бы мы рассчитали коэффициент конверсии на основе сеансов, он составил бы 50%. Это может выглядеть более впечатляюще, но это не отслеживает вашу электронную почту. Это то же количество конверсий, просто распределенное по гораздо меньшему полю возможностей.

Конверсия — это лишь один из аспектов пути электронной почты. Если вы фокусируетесь только на действиях на веб-сайте, вы исключаете участие в других этапах пути клиента, в которых электронная почта играет роль. Это также может привести к неправильной оптимизации или свести на нет влияние ваших сообщений электронной почты.

Этот инструмент отчетности ниже демонстрирует различные результаты для конверсий, в зависимости от того, какой расчет вы используете.

2. Значение адреса электронной почты

Это представляет собой денежную стоимость каждого адреса электронной почты в вашей базе данных на основе дохода от электронной почты. Это бизнес-метрика, а не измерение на уровне кампании.

Почему вы должны это отслеживать

В отличие от других показателей в этом списке, ценность адреса электронной почты может помочь вам в принятии стратегических и деловых решений, а также в планировании на уровне кампании.

Как рассчитать

Умножьте срок жизни адреса на годовой доход от электронной почты и разделите на средний размер списка за год. Например, если средний срок жизни в вашем списке составляет 3 года, ваш годовой доход от электронной почты составляет 700 000 долларов США, а годовой размер вашего списка составляет 95 000 человек, уравнение будет выглядеть следующим образом: 3 X 700 000 долларов США / 95 000 = 22 доллара США.

Что нужно знать

Этот показатель показывает, почему так важно расширять базу данных электронной почты. Вот два вывода, которые вы можете сделать из этого:

Надежный показатель успеха

Например, предположим, что вы хотите увеличить частоту, чтобы увеличить доход от электронной почты, но опасаетесь, что это может привести к увеличению количества отказов от подписки или жалоб на спам от недовольных подписчиков.

Хотя отказы от подписки и жалобы на спам являются одним из факторов, которые следует учитывать, более высокая частота может конвертировать больше подписчиков в покупку, что, в свою очередь, увеличит доход. Отслеживание значения адреса электронной почты может показать, отвечают ли ваши подписчики доходом или возмущением.

Оценить затраты на приобретение

Зная значение вашего адреса электронной почты, вы сможете принять решение о том, сколько потратить на привлечение подписчиков. Чем выше значение, тем больше вы можете оправдать расходы на привлечение более качественных подписчиков. Если вы не знаете ценность своей подписки, вы можете потратить впустую свой бюджет на привлечение.

Одно примечание: эта формула более эффективна для электронного маркетинга B2C, особенно для розничной торговли и электронной коммерции. Для брендов B2B классический процесс выращивания лидов может затруднить определение ценности.

3. Поведение клиентов вне кампаний

Эта длинная метрика включает в себя отслеживание метрик на уровне кампании за пределами непосредственного периода времени кампании. Это поможет вам учитывать каждый бит дохода от электронной почты и принесет пользу вашей программе в долгосрочной перспективе.

Почему вы должны это отслеживать

Поскольку обычно нам приходится так быстро переходить к следующей кампании, многие маркетологи просто закрывают каждую кампанию статическим отчетом, не возвращаясь к ней через неделю или дольше. Это ошибка, потому что вы, вероятно, увидите некоторую активность. Если вы продолжите отслеживать кампании до тех пор, пока активность не прекратится, могут пройти месяцы, прежде чем вы перестанете видеть конверсии.

Как это отследить

Регулярно проверяйте активность своей кампании, пока активность не прекратится. Если можете, автоматизируйте этот процесс с помощью панели отчетности или отправьте напоминание вручную.

Что нужно знать

Большинство отчетов о кампаниях заканчиваются слишком рано. Но мы знаем, что клиенты часто сохраняют электронные письма и реагируют на них через несколько дней или недель после того, как вы перешли к новой кампании. Это длинный хвост электронной почты в действии. Клиенты не всегда перестают кликать после завершения кампании.

«Эффект подталкивания» электронной почты объясняет эту характеристику длинного хвоста. Подписчики не всегда находятся на рынке, когда приходят ваши рассылки по электронной почте. Если они заинтересованы в вашем бренде, они могут хранить вашу электронную почту в папке «Входящие», пока не будут готовы. Просмотра вашей электронной почты может быть достаточно, чтобы побудить их кликнуть и конвертировать.

До 19% потребителей сохранят электронную почту на потом, чтобы воспользоваться скидкой, специальным предложением или распродажей, показало отслеживание электронной почты потребителей DMA UK за 2021 год. Хотя в последние годы это число снижается, оно по-прежнему указывает на измеримый источник дохода от электронной почты.

Если вы прекратите отслеживать действия слишком рано, вы можете недооценить доход от электронной почты. Один из моих клиентов обнаружил, что его доход от электронной почты занижен на 128 %, когда он увеличил отчетный период с 4 дней до 3 месяцев.

Помните, чем больший доход вы можете отнести к своим кампаниям по электронной почте, тем больший бюджет вы можете запросить и обосновать для поддержки своей программы.

4. Окупаемость инвестиций

Возврат инвестиций доказывает ценность канала и финансовый успех вашей программы электронной почты. Это может помочь вам получить больше бюджета и ресурсов. и поможет вам получить больше бюджета и ресурсов.

Почему вы должны это отслеживать

Маркетологи по электронной почте исторически перегружены работой и не имеют достаточных ресурсов. Частично это наша вина. Мы не предоставляем подробные отчеты, в том числе многие показатели, представленные здесь, и мы недостаточно часто восхваляем самих себя. Но рентабельность инвестиций — одно из величайших преимуществ электронной почты, поэтому нам необходимо измерять ее, сообщать о ней и следить за тем, чтобы о ней знали лица, принимающие финансовые решения в нашей компании.

Как рассчитать

Вычтите расходы на кампанию из общего дохода от кампании. Разделите на стоимость и умножьте на 100.

Что нужно знать

Вы, вероятно, знакомы с общими показателями рентабельности инвестиций, которые варьируются от 28 долларов на каждый потраченный 1 доллар до 44 долларов и более. Хотя эти цифры приятно знать, более важно, чтобы вы знали свой собственный ROI.

Эта метрика, скорее всего, будет понятна вашим руководителям высшего звена. Вы можете использовать его для создания бизнес-обоснований для дополнительных расходов, которые могут принести больше дохода, повысить вовлеченность или оказать аналогичное положительное влияние на ваши цели и задачи.

Вы рискуете, что ваши руководители будут настолько довольны рентабельностью инвестиций, что не увидят смысла в увеличении расходов. Именно тогда вы можете использовать рентабельность инвестиций, чтобы выявить упущенные возможности, для реализации которых требуется бюджетное финансирование.

5. Открытый охват, охват по кликам и охват по конверсиям

Эти показатели вовлеченности измеряют, насколько хорошо вы взаимодействуете со своей аудиторией между кампаниями.

Почему вы должны это отслеживать

Эти показатели измеряют, сколько уникальных подписчиков открыли, нажали или конвертировали ваши рассылки по электронной почте хотя бы один раз за определенный период. Они бесценны для измерения общей вовлеченности вашей почтовой программы.

Как рассчитать

Выберите свою активность (открытия, клики или конверсии) и измерьте, сколько уникальных подписчиков открыли (для открытого охвата) или нажали (для кликов) хотя бы одно электронное письмо в месяц, квартал или год. Для конверсионного охвата вы подсчитываете, сколько уникальных подписчиков конвертировались за выбранный период.

Что нужно знать

Используя этот показатель, вы можете определить общий охват ваших кампаний за этот квартал. Чтобы эти показатели вовлеченности были действительно полезными, они должны коррелировать с конверсиями и доходом, чтобы увеличение охвата также увеличивало доход.

Каждая из этих метрик имеет значение (даже показатель открываемости), когда вы используете их для отслеживания тенденций — увеличиваются они или уменьшаются. Добавление охвата к уравнению дает вам больше информации, чем вы могли бы получить от каждой из этих метрик, основанных на активности, по отдельности.

Несколько минут с калькулятором — или, в идеале, с хорошей визуализацией данных, отображаемой прямо на панели инструментов вашей маркетинговой платформы по электронной почте (девушка может пожелать!) — могут точно определить ваши сильные стороны, выявить ваши слабые стороны и помочь вам наметить новые способы сообщения вашим клиентам больше. эффективно.

6. Пожизненная ценность клиента (CLTV)

Эта бизнес-метрика помогает вам сосредоточиться на удержании клиентов и клиентском опыте (CX).

Почему вы должны это отслеживать

Это число полезно как в качестве эталонного показателя — есть ли тенденция роста, падения или стабильности, так и как оно соотносится с жизненными ценностями других маркетинговых каналов? — и как абсолютное число, представляющее ценность, которую представляет типичный клиент.

Как рассчитать

Подсчитайте средний годовой расход вашего клиента и умножьте его на среднее количество лет, в течение которых ваши клиенты активны. Вы также можете рассчитать его на основе различных жизненных этапов или сегментов, например, среднего клиента по сравнению с постоянными клиентами.

Что нужно знать

CLTV — это долгосрочная бизнес-метрика, которая представляет ценность, превышающую среднюю стоимость заказа или доход от одного электронного письма в рамках отдельной кампании. В конце концов, клиенты не покупают — или не должны — покупать у вашего бренда только один раз.

Хотя вы можете отслеживать его с течением времени, чтобы узнать, тратят ли клиенты больше или меньше денег на ваш бренд, его ценность в том, что он служит основой для создания бизнес-кейсов, показывающих вклад электронной почты в доход компании, или для поддержки запроса на дополнительное финансирование для приобретения, автоматизации, которая может сделать ваши сообщения электронной почты более эффективными и увеличить продажи, и так далее.

7. Рост списка

Эта метрика измеряет, вырос ли ваш список за определенный период и каким образом.

Почему вы должны это отслеживать

Возможно, вы просматриваете общее число в списке, когда будете готовиться к отправке рекламной кампании. Вы можете увидеть это прямо на панели инструментов: «Отправка кампании 500 000 получателей».

Или посмотрите, сколько людей получили ваше сообщение. Но как давно вы анализировали, растет ваш список или сокращается?

Как рассчитать

Подсчитайте как количество подписок за месяц, квартал или год, так и количество удаленных адресов из-за отписок, жалоб на спам, отказов и неактивности.

Например, если вы начинаете месяц А со списком из 100 000 адресов и начинаете месяц Б со списком из 110 000, вы можете предположить, что ваш список вырос на 10 %, или на 10 000 адресов. Но если вы удалили 5000 адресов по причинам, которые я перечислил ранее, ваш список на самом деле увеличился на 15000 адресов или на 15,8%.

Что нужно знать

По моему опыту, большинство людей либо не измеряют рост списка, либо время от времени обращают внимание только на общий размер списка. Но вам нужно измерить свой точный рост, чтобы вы могли понять, насколько хорошо работают ваши усилия по привлечению и не теряете ли вы больше подписчиков, чем получаете. важно знать, если вам нужно достичь цели роста списка.

Предположим, например, что вам нужно увеличить свой список на 20% за год. Если у вас есть список из 100 000 адресов, вы можете подумать, что вам нужно добавить 20 000 новых адресов электронной почты. Но вам понадобится больше, если вы будете терять 5% своего списка каждый месяц из-за оттока. На приведенной ниже диаграмме показано, как отток клиентов влияет на получение списка.

Знание того, как рост списка меняется от месяца к месяцу, поможет вам лучше понять, как изменения в решениях, таких как частота (как часто вы отправляете сообщения) и ритм (интервалы между сообщениями), влияют на частоту. Суть может скрыть более тонкие детали как оттока, так и приобретения.

Выйдите за пределы приборной панели вашего ESP

Хотя многие ESP теперь предлагают более подробные показатели, большинство из них по-прежнему сосредоточено на активности электронной почты, такой как открытие, клики и отписки. Отдельный надежный инструмент создания отчетов, который интегрируется с базами данных, позволяет вам нарезать данные более подходящим образом и понять, что на самом деле происходит с вашей программой. Вы можете использовать эту информацию, чтобы определить, что вам нужно улучшить, или где расширенные услуги могут помочь вам увеличить доход.

Подобные инструменты отчетности дают вам еще одно преимущество — немедленный доступ к вашим данным. Вы можете работать с потрясающей командой аналитиков, но вам, вероятно, придется конкурировать с другими маркетинговыми каналами или отделами за их время и внимание.

Индивидуальные отчеты могут появиться долго, и у вас, вероятно, нет времени ждать, особенно с праздничными маркетинговыми кампаниями или годовыми целями и стратегией.