6 тактик для создания защищенного от рецессии электронного маркетинга

Мы в рецессии или нет? Неважно, соответствует ли национальная экономика классическому определению (т. е. когда валовой внутренний продукт страны падает два квартала подряд). То, что думают наши клиенты, имеет большее значение — и прямо сейчас они довольно пессимистичны.

Согласно новому исследованию SheerID, до 91% потребителей меняют свои покупательские привычки в ответ на мрачные экономические новости. Кроме того, 76% потребителей в Великобритании и 70% потребителей в США не ожидают улучшения состояния экономики своих стран в следующем году.

Как маркетологи, мы знаем, что это значит. Когда наступают тяжелые времена, маркетинговые бюджеты сокращаются. Мы также знаем, что предприятия, которые продолжают инвестировать в электронный маркетинг, выиграют, когда экономика улучшится. Как добиться этого, имея меньше денег и меньше членов команды?

Я могу ответить на этот вопрос шестью советами. Они сочетают в себе быстрые победы для получения краткосрочной выгоды с долгосрочными стратегическими пересмотрами, разработанными для работы сейчас в условиях экономической неопределенности и позже, когда времена улучшатся.

Помимо моих собственных рекомендаций, я также попросил пять других экспертов по электронной почте дать им лучший совет по почтовому маркетингу, защищенному от рецессии.

1. Стремитесь к быстрым победам, чтобы получить больше от вашего маркетинга прямо сейчас

Начало работы может быть самой сложной частью. Эти четыре подхода сделают вашу программу электронного маркетинга более эффективной, укрепят отношения с клиентами и помогут более разумно использовать ресурсы.

Проведите аудит электронной почты, чтобы выявить пробелы и выявить возможности

Это почти всегда мой первый шаг с клиентами, потому что он может показать вам, где вы можете действовать быстро, используя ваши текущие ресурсы.

Создайте или обновите свой стратегический план

Независимо от того, есть ли у вас таблица со стратегией или голый набросок, наличие плана поможет вам более эффективно распределять время и энергию. Если у вас его нет, придумайте его, даже если это только для текущего квартала.

Создайте или обновите план тестирования электронной почты

План тестирования электронной почты поможет вам узнать больше о ваших клиентах и ​​измерить эффективность вашей электронной почты. Не ограничивайтесь строками темы и цветами кнопок.

Протестируйте один подход на уровне кампании в сравнении с другим, например, сравнение эмоций с срочностью или ценностью. Это даст вам более глубокое понимание, которое вы сможете применить в своей следующей кампании.

Получайте больше писем в почтовые ящики ваших клиентов

Сколько времени прошло с тех пор, как вы просматривали отчет о результатах кампании? Вы можете обнаружить, что вы заблокированы или ограничены ключевым интернет-провайдером. Позвоните эксперту по доставляемости, чтобы он помог вам преодолеть затор и привлечь больше клиентов.

2. Настройте свою маркетинговую программу, чтобы показать клиентам, что вы знаете, кто они

Вспомните первые дни пандемии COVID-19 и то, как ваша компания переключала передачи, чтобы привлечь клиентов. Это уместное сравнение, сказал мне Адам Перслоу из TheLoyaltyCo.

«Подобно тому, что мы видели во время COVID-19, у людей меньше располагаемого дохода, — говорит он. «Ключ в том, чтобы продолжать вовлекаться, разговаривать с клиентами и осознавать, что люди не собираются тратить столько же. Если сейчас люди ходят куда-нибудь поесть только раз в год или около того, становится важнее быть рестораном, в который люди ходят».

Электронная почта сохраняет свое преимущество перед поисковым, социальным и веб-маркетингом, потому что мы можем отправлять сообщения нашим клиентам в удобное время. Мы можем мягко подтолкнуть клиентов, чтобы они могли действовать, когда позволяет их кошелек. Вот почему нам нужно регулярно получать в их почтовые ящики выгодные предложения и актуальный контент.

Но мы должны продолжать проявлять эмпатию и клиентоориентированность по отношению к нашим получателям. Мы боремся с достижением ключевых показателей эффективности, но это больше касается бренда, а не клиентов. Когда вы помогаете клиентам достичь их целей, они помогут вам достичь ваших.

Копаем глубже: Аутентичный рассказ: 5 правил для новых рубежей маркетинга

3. Защитите свою прибыль, ориентируясь на правильных клиентов

«Используйте сегментацию и таргетинг, чтобы найти людей, которые, возможно, ушли, но с большей вероятностью вернутся к клиентам, которые немного потеплели», — говорит Пурслоу. «Вы должны быть осторожны со своими целями и не заваливать их деньгами. Продолжайте следить за своим пониманием и сообщайте».

Скотт Коэн из SmileDirectClub говорит, что у канала электронной почты есть цель, «потому что мы [воспринимаются] дешевыми. Мы также являемся каналом для продвижения и продвижения цикла покупки, который становится длиннее. Мы должны сбалансировать этот более длительный цикл с немедленной отдачей».

По словам Тома Рикардса из Bloomreach, мы также должны знать, что сегменты клиентов изменчивы. «Понимание клиентов — это абсолютно все, — говорит он. «Мы должны иметь возможность реагировать на изменение сегментов в режиме реального времени».

4. Собирайте больше данных о клиентах и ​​транзакциях и слушайте, что они вам говорят

Как я упоминал в своей предыдущей статье MarTech (3 способа, которыми данные могут направить вас по ложному пути — и как получить более точные сведения), нам нужно больше, чем просто данные. Нам нужны идеи, которые мы получаем из данных, которые у нас есть.

Как сказала мне специалист по стратегии электронной почты Дженнифер Хот: «Сейчас самое подходящее время для сбора данных из первых и сторонних источников, чтобы понять, почему они покупают, и узнать их лучше, выйти за рамки данных о транзакциях и узнать их лично. .

«Нам нужно понять, кто они, каков их мир сейчас, что их удерживает, и быть уверенными, что с вашими данными вы отправляете соответствующие сообщения».

5. Не позволяйте страху сдерживать вас

За 24 года проведения аудитов электронной почты я обнаружил, что большинство маркетологов оставляют деньги на столе, потому что они недостаточно часто отправляют электронные письма. Это из-за боязни проблем с доставкой.

Я не говорю: «Забудьте о страхе и взорвите свой список!» Вы должны проявить смекалку и определить наилучшую частоту или ритм для вашего продукта или услуги и аудитории. Не воздерживайся от отправки из-за страха, потому что ты можешь усложнить себе жизнь.

У вас может быть даже больше свободы действий с частотой, чем вы думаете, — говорит фракционный директор по маркетингу Скип Фидура. «Вы знаете каждое электронное письмо, которое отправляете. Ваши получатели не знают каждое электронное письмо, которое они получают. Вам может показаться, что вы отправляете много, но это может не показаться вашим получателям».

Программа электронной почты, основанная на бесконечном потоке писем «купи это сейчас», будет еще менее эффективной, если ваши клиенты сократят расходы, независимо от того, сколько стимулов вы примените. Настало время использовать ваши данные и идеи для более персонализированных и личных электронных писем.

«Наш клиент разослал небольшое количество очень персонализированных электронных писем, — говорит Перслоу. «Доставляемость и открываемость были отличными, потому что электронные письма заставляли подписчиков чувствовать, что мы разговариваем с ними. Пока вы хорошо разбираетесь в персонализации, доставляемость не будет проблемой».

6. Продолжайте тестировать и учиться

«Очень важно знать свою аудиторию и всегда проводить испытания», — говорит Хот. «[Ваша аудитория] всегда меняется, особенно в такие времена. Я ценю возможность проводить A/B-тестирование и выяснять, какой тон лучше всего работает с клиентами, — это гениально, и установка новой технологии не требует затрат».

Я так же увлечен тестированием, особенно помимо факторов уровня кампании, таких как темы. Как в трудные времена, так и в процветание, он может точно определить, что побуждает ваших клиентов действовать и эффективно ли ваши стратегии и тактики достигают ваших целей.

Копните глубже : 7 распространенных проблем, которые мешают успешному A/B/n-тестированию электронной почты

Что общего у этих советов

Да, они требуют времени, и у вас может не быть такой роскоши, если вы находитесь под большим давлением, чтобы достичь своих целей.

Но эти шесть тактик также заставят вас больше узнать о своих клиентах: находятся ли они в состоянии стресса, ищут скидки, покупают регулярно или реже или даже отказываются от них. Это дает вам возможность более эффективно работать с электронной почтой, не переключая передачи, когда процветание вернется к вашим клиентам.

Электронная почта — единственный инструмент, который вы можете настроить на лету для получения быстрых результатов. Потратьте часть своего драгоценного времени сейчас, чтобы понять, что происходит и где вы можете приспособиться к краткосрочным выгодам и долгосрочному успеху.