Этот пост является гостевым блогом Уилла Шмидта, руководителя отдела маркетинга подкаста Cause & Purpose . Вместе с ведущим Майком Спиром эти два бывших ветерана Classy делятся историями лидеров социального воздействия, их успехами, неудачами и уроками, извлеченными из жизни, посвященной решению самых важных социальных проблем в мире. Следите за ними на Spotify , чтобы узнавать о новых выпусках, которые выходят каждые две недели.
Благотворительный вторник 2020 года стал самым важным днем для привлечения доноров в году во всех областях. Кроме того, Classy обработала 39 911 122 долларов пожертвований во вторник во вторник в прошлом году, установив небывалый рекорд.
Эти статистические данные особенно актуальны, учитывая пандемию COVID и то влияние, которое, по мнению многих, она окажет на готовность доноров жертвовать. В преддверии благотворительного вторника 2021 года, который состоится 30 ноября, многие с нетерпением ждут еще одного важного дня благотворительности.
В подкасте Cause & Purpose недавно было эксклюзивное интервью с Вудро Розенбаумом, директором по данным в Giving Tuesday, который показал нам, что на самом деле нам есть чему радоваться. Более того, он поделился некоторыми глубокими идеями, данными, советами, тактиками и стратегиями, которые помогут вашей организации.
Ниже мы анализируем некоторые из его ключевых знаний. Хотя все они актуальны для Щедрого вторника, они также применимы и для любого другого дня в году. Если вам интересно услышать полное интервью, вы можете получить к нему прямой доступ на нашем веб-сайте.
1. Позвольте сторонникам стать частью решения
Когда создавался «Щедрый вторник», на нем не было логотипа исходной организации. Это было в высшей степени необычно, но позволяло каждому сделать День подарков своим. Это, в свою очередь, привело к созданию среды, основанной на совместном творчестве, взаимном обучении и сообществе с самого первого дня.
« Есть смысл в том, чтобы в вашей миссии участвовало много людей, не получающих зарплату. Чем больше вы можете предоставить возможностей для распределенной поддержки для платформ с открытым исходным кодом, в основе которых лежит ваша миссия, тем больше вы можете использовать силу толпы, чтобы добиться желаемого влияния».
Это верно как для благотворительной организации Giving Tuesday, так и для вашей некоммерческой организации. Посмотрите не дальше, чем креативные организации, занимающиеся брендингом, надели стандартный логотип «Щедрый вторник» или вдохновляющие кампании по сбору средств, которые они создали.
Теперь вы, возможно, не сможете сделать свой логотип бесплатным для публики. (И это не настоящий урок здесь.) Урок состоит в том, что мы работаем лучше, когда мы работаем вместе, и когда мы даем сторонникам возможность быть частью решения вместе с нами.
Например, вы можете собрать ключевые выводы из ваших успешных коммуникационных планов «Щедрый вторник» и распространить их среди других организаций на низовом уровне, которым нужна помощь с электронной почтой, социальными сетями или прямой почтовой рассылкой. Эти организации, в свою очередь, могут поделиться с вами информацией о стимулировании массового участия.
Развивайте мышление о совместном творчестве, взаимном обучении и сотрудничестве, а не о конкуренции. На пересечении этих концепций вы сможете оказать максимально возможное влияние.
2. Создайте целостное представление о своих сторонниках
Одна из самых ценных вещей, которую может сделать ваша организация, — это работа по созданию целостного профиля ваших сторонников. И вы делаете это, задавая правильные вопросы.
Вудроу начал свою карьеру в коммерческом маркетинге и поделился анекдотом об одном крупном бренде подгузников, который подчеркивает, насколько это важно. Бренд подгузников спросил своих клиентов, что является самым важным фактором при выборе подгузника.
По всем направлениям потребители сказали, что впитывающая способность была наиболее важным фактором. Однако, когда бренд сообщил, что у него самый впитывающий подгузник, он потерял долю рынка. Чего им здесь не хватало, так это того, что в целом люди уже доверяли лучшим брендам подгузников как впитывающим.
Бренд не сообщал своей аудитории о факторе, который отличал бы их от рынка в любом качестве. Кроме того, в ходе этого процесса они не получили никакой новой информации о своих клиентах, кроме того, что они, вероятно, уже знали.
« Мы делаем это все время в социальной сфере. Это постоянное задавание вопроса из-за полученной мудрости и ожидания того, каким будет ответ. Это реальная проблема, с которой мы должны столкнуться».
Возьмем, к примеру, вопрос доверия. Организации часто спрашивают сторонников: «Насколько важно доверять некоммерческой организации, которой вы жертвуете?» Люди почти всегда говорят, что это на 100 процентов важно, но мы и так это знаем. Это не влияет на их намерение сделать пожертвование.
Если вы хотите вдохновить кого-то на действия, вы должны выяснить, что побуждает ваших сторонников. Вы должны составить целостное представление о том, кто они как личности, чтобы установить с ними эмоциональную связь. Вот что движет намерением.
Подумайте о том, чтобы отправлять опросы, в которых вы задаете вопросы, которые могут помочь вам персонализировать будущую работу, предоставить беспрепятственные возможности для принятия мер и соответствовать ценностям сторонника. Используйте каждую точку соприкосновения, чтобы узнать что-то новое о своих сторонниках, что поможет вам лучше общаться с ними.
3. Извлеките выгоду из энергии, стоящей за благотворительным вторником
Как бы вы себя чувствовали, если бы получили электронное письмо, в котором говорилось: «Пожертвуйте нашей организации, потому что сегодня благотворительный вторник». ? Вы бы не чувствовали себя очень взволнованными, потому что это не убедительный вопрос. Тем не менее, Вудроу все еще видит, что организации используют этот подход для благотворительного вторника.
Проблема здесь двоякая. Во-первых, такой подход лучше, чем ничего не делать, и некоторые люди могут отреагировать на это сообщение, подарив подарок. Но «лучше, чем ничего» — это не та планка, к которой мы должны стремиться. Во-вторых, благотворительный вторник сам по себе не является поводом для благотворительности.
« Предоставление вторника усиливает то, что вы делаете, и воодушевляет людей. И большинство жертвователей во вторник говорят, что они участвовали, чтобы почувствовать себя частью большой группы людей, которые делают пожертвования».
Основным фактором, который заставляет кого-то дать, является срочность. Пожертвования во вторник обеспечивают эту срочность, поскольку люди, которые хотят участвовать в акции, должны жертвовать в этот день.
Чтобы извлечь выгоду из этой энергии, энтузиазма и настойчивости, ваша организация должна рассказать убедительную и эмоциональную историю воздействия, которая подключается к усиленной среде для пожертвований. Например, покажите сторонникам конкретно, какое влияние оказывает их пожертвование, как ежемесячное обязательство помогает в ваших планах на будущее или что волонтеры могут сделать для продвижения вашей миссии.
Это решающее чувство срочности всегда будет присуще Щедрому вторнику. Но даже если это не вторник благотворительности, вы можете найти способы создавать моменты усиленной благотворительности в течение года, связывая точки взаимодействия с ежегодным гала-концертом, рассчитанными на время кампаниями, одноранговыми кампаниями или креативными виртуальными мероприятиями.
4. Избавьтесь от мышления дефицита
В первые дни существовало предположение, что «Щедрый вторник» не может быть аддитивным. Скептики считали, что пожертвования неизменны, вы не можете увеличить их, и все, что вы можете сделать, это перемещать существующий пул денег. Это мышление дефицита, возможно, больше не связано с благотворительным вторником, но оно все еще живо в социальном секторе.
« Идея в том, что если кто-то дает сегодня, то по определению он будет давать меньше позже. Реальность такова, что это просто неправда».
Любой коммерческий маркетолог признал бы это понятие заведомо ложным. Они никогда не сказали бы: «Я не хочу, чтобы клиенты покупали сегодня, потому что тогда они не будут покупать завтра».
Люди, которые регулярно поддерживают вашу некоммерческую организацию, скорее всего, поддержат вас еще раз. Это люди, которые имеют наибольшую близость к вашему бренду и делу. Давать снова или давать больше для них естественно.
На самом деле их поддержка может вызвать волнение среди их коллег — людей, которые, возможно, никогда не знали о вашей организации с самого начала. Когда вы это осознаете и избавитесь от мышления дефицита, вы сможете избавиться от страха, связанного с активностью и попытками попробовать что-то новое.
Например, некоторые организации исключают спонсоров из своих списков рассылки, потому что не хотят донимать их просьбами. В этом примере вы упускаете своих лучших клиентов. Вместо исключения сосредоточьтесь на сегментации и на том, что важно для разных ваших сегментов.
Общайтесь со своими сегментами уместно, вдохновляюще, с частотой, которую просят ваши доноры. Ключ в том, как вы взаимодействуете со сторонниками и в качестве сообщения, которое вы им отправляете.
5. Испытайте что-то новое
Одна из лучших вещей, которую ваша организация может сделать для сотрудничества, создания целостного представления о ваших сторонниках, идеальных точек взаимодействия или максимизации благотворительного потенциала ваших доноров, — это просто попробовать что-то новое.
Цифровой ландшафт никогда не был более доступным, чем сейчас, и он дает вам возможность очень быстро многому научиться. Кроме того, вам не придется вкладывать много капитала, условно говоря.
Например, если вы занимаетесь сбором средств, оглянитесь на доноров, которых вы привлекли в прошлом году, и на то, как вы их привлекли. По какому каналу они пришли, на какое сообщение ответили и что их волнует?
Возьмите эти идеи и соедините их со своими целями на этот год. Может быть, вы хотите поговорить с ними о том эффекте, который они оказали, и о конкретном влиянии, которое они оказали на вашу миссию.
Вместо того, чтобы разворачивать массовую прямую почтовую кампанию с сообщением, которое, по вашему мнению , будет работать, начните с рекламы в Facebook, которая стоит 1000 долларов. Вы сможете «протестировать» свои сообщения различными способами, чтобы точно знать, какой текст находит отклик и конвертируется.
Это небольшая цена за огромное количество данных, которые вы получите. После того, как вы соберете эти данные, вы сможете применить их к более постоянным и дорогостоящим кампаниям, таким как прямая почтовая рассылка. И вы будете уверены, что они работают.
Дарить вторник — это золотая возможность
Дарение вторника 2021 года представляет собой прекрасную возможность для вашей организации. Если это кажется ошеломляющим, придерживайтесь этих быстрых советов от Вудроу, которые помогут вам включиться в действие и получить свой кусок пирога:
- Не пропустите
- Делайте то, что в ваших силах
- Празднуйте и веселитесь
- Привлекайте своих сторонников, потому что они готовы дать
- Не бойтесь творчества
- Попробуй что-нибудь новое
- Сотрудничайте со сторонниками
- Быть активным
- Кампания не слишком мала
Каким бы глубоким ни был этот блог, это лишь небольшая часть интервью Cause & Purpose с Вудро Розенбаумом. Не забудьте прослушать полный выпуск, чтобы узнать больше:
- Важные изменения в удержании доноров
- Предоставление информации о вторнике
- COVID и возможности, которые он предоставляет
- Мобильность доноров и стратегии повторного захвата
- Каким может быть будущее фандрайзинга
И, что касается всего остального, не забудьте получить доступ к бесплатному Ресурсному центру Classy по вторникам для всех инструментов, которые вам нужны для достижения ваших целей в этом году.
Ресурс «Каждый благотворительный вторник» в одном месте