5 шагов к оценке вашего цифрового опыта

Улучшение цифрового опыта вашего бренда может стать важным фактором в привлечении и удержании клиентов и увеличении доходов. Для этого важно оценить, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом и какое место в цикле покупки занимают цифровые каналы. Это позволит вам найти пробелы в опыте и определить лучшие инструменты martech и внутреннюю архитектуру для их решения.

Вот краткое изложение шагов, которые все компании должны предпринять, чтобы улучшить свой цифровой опыт.

1: Оцените свой текущий цифровой опыт

«Чтобы создать лучший в своем классе цифровой опыт, сначала вы должны понять потребности своих покупателей и их проблемы», — сказал Альп Мимароглу, директор по маркетингу оптового дистрибьютора продуктов питания Sysco, на конференции MarTech.

Некоторые покупки полностью цифровые, в то время как для других требуются агенты по продажам и взаимодействие с клиентом в автономном режиме. Определите роль, которую цифровой опыт играет в удовлетворении потребностей ваших клиентов на протяжении всего их пути.

В то время как покупки B2B, как правило, более практичны с командами продаж в реальном времени, некоторые покупки B2B могут быть полностью цифровыми. Например, сеть ресторанов может закупать фольгу или другие основные материалы для своих магазинов в цифровом формате самообслуживания. Они могут купить некоторые из них и протестировать их самостоятельно, прежде чем совершить более крупную покупку для бизнеса.

«[В этом примере] нужны только цифровые точки взаимодействия, чтобы покупатель мог совершить покупку», — сказал Мимароглу. «Им не нужно вмешательство в продажи, им не нужен автономный режим, им не нужна демонстрация. Они будут покупать только на основе электронной почты, Интернета, сделки или рекомендации».

Однако есть и другие покупки, для которых может потребоваться сочетание цифрового опыта и живого взаимодействия с продажами. Например, клиенту может потребоваться демонстрация или личный звонок по продажам.

Чтобы получить представление о полном объеме цифрового и офлайн-взаимодействия, Мимароглу рекомендует следить за новым или опытным сотрудником отдела продаж.

Получение практических знаний и наблюдение за тем, как клиенты взаимодействуют с цифровыми точками взаимодействия вашей компании, поможет вам определить ключевые области для улучшения в краткосрочной перспективе и заложить основу для долгосрочных побед.

Копните глубже: что такое платформа цифрового опыта или DXP?

2. Составьте карту цифровых точек соприкосновения вашего бренда

Определите ключевые этапы взаимодействия с клиентом, чтобы создать единый цифровой опыт на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Новые клиенты. Этот этап путешествия клиента зависит от того, является ли он чистым новым клиентом или клиентом, перешедшим в вашу компанию от конкурента.

«Если речь идет о чистом новом клиенте, который пришел не от конкурента, у вас будет больше времени, чтобы разобраться с этим клиентом», — сказал Мимароглу. «Но если они исходят от конкурента, ваше время сжимается, особенно когда нет контракта, потому что они быстро уходят».

Покупки. Убедитесь, что на этом этапе цифровой опыт включает в себя правильные рекомендации для вашего клиента, а также простую в использовании платформу электронной коммерции, если это применимо.

Удержание. Достаточно ли рекламных акций и других призывов к действию для существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать? Есть ли места в Интернете, где они могут получить обслуживание или попросить соединить их с торговым представителем или представителем службы поддержки? Это возможности для вашей компании увеличить прибыль, а также удержать клиента от обращения к конкуренту.

Вот пример всех различных цифровых точек взаимодействия, которые использует Home Depot, организованных по каналам.

Еще одно важное соображение при отображении цифрового опыта — определить, какие точки соприкосновения должны использовать персонализацию. Ваш маркетинговый стек и внутренняя архитектура, которые мы обсудим позже, позволят вам реализовать эту персонализацию в выбранных вами точках взаимодействия.

3. Найдите пробелы в цифровом опыте

«Чтобы найти пробелы в клиентском опыте… сначала вам нужно начать с того, чем вы можете управлять напрямую — ресурсами, численностью персонала, поставщиками», — сказал Мимароглу. «Обычно это хорошая отправная точка для быстрых побед».

Есть ли у вас подходящие команды и бюджет? Можете ли вы начать поиск новых маркетинговых решений для улучшения вашего цифрового опыта? Самое главное, используются ли инструменты и ресурсы, которые у вас уже есть?

По словам Мимароглу, после оценки внутренних ресурсов, которые ваша компания уже использует, вы можете перейти к более долгосрочным возможностям, таким как межфункциональное согласование, межканальное согласование и партнерство между командами для обеспечения согласованного опыта.

Долгосрочное планирование в области ИТ и проектирования поможет определить возможности, которые вы никогда раньше не применяли, а также возможности, которые вы хотите улучшить.

4. Создание и улучшение вашего стека маркетинговых технологий

Мимароглу предупредил, что улучшение вашего стека martech не обязательно включает в себя погоню за одним решением или «блестящим объектом».

«Конечно, вы можете купить множество маркетинговых технологий, которые могут улучшить ваш цифровой опыт, но если вы не используете свой текущий стек маркетинговых технологий должным образом, цифровой опыт не будет полностью оптимизирован», — сказал он.

Организации должны взвешивать время и усилия, необходимые для приобретения и внедрения нового решения, особенно если оно является многофункциональным и требует, чтобы другие команды приняли и координировали его использование.

Вместо этого начните со стратегии — какие преимущества и цели дает улучшение цифрового опыта? Затем ищите технические решения, которые помогут вам достичь этих целей.

В долгосрочной перспективе работайте с ИТ и инженерами, чтобы выяснить технические требования к долгосрочным возможностям. Например, может быть, у вашей компании нет универсального решения для электронной коммерции. Общайтесь внутри компании, чтобы составить дорожную карту martech для достижения этой цели.

Мимароглу предупредил, что прежде всего не позволяйте поставщику или консультанту, занимающемуся маркетинговыми технологиями, руководить дорожной картой. Дорога martech должна быть проложена вашей организацией.

«Вы должны мыслить стратегически, прежде чем просто покупать инструменты и создавать свою команду экспертов внутри компании, чтобы вы совершали правильные покупки для своего стека martech», — сказал он.

5. Используйте сквозную архитектуру

Чтобы создать наилучший цифровой опыт, вам нужна правильная сквозная архитектура, которая поддерживает все точки соприкосновения и обеспечивает единообразие опыта.

Дело не только в том, что делают инструменты Martech в стеке, но и в том, как все взаимосвязано в вашей организации.

«Как работает архитектура данных?» — спросил Мимароглу. «Как интеграция? Как проводка? Как мне организовать многоканальную оркестровку? Как я хочу персонализировать?

Он добавил: «В противном случае будут разъединения и пробелы, поскольку клиенты будут работать с разными командами и разными приложениями. Таким образом, сквозная архитектура обеспечивает лучший в своем классе цифровой опыт».

Зарегистрируйтесь и смотрите конференцию MarTech здесь.