4 совета, как ориентироваться в рекламном влиянии изменений конфиденциальности iOS

Ни для кого не секрет, что изменения конфиденциальности iOS наносят серьезный удар по социальным сетям и маркетологам. За последние пару лет Apple усложнила таргетинг рекламы на пользователей устройств iOS. Это влияет на основные социальные платформы, такие как Facebook, Instagram и Snap, которые для работы полагаются на отслеживание в других приложениях и веб-сайтах.

Хотя трудно вызвать симпатию к этим гигантам социальных сетей, маркетологи и мелкие разработчики приложений видят, как эти изменения переворачивают весь их бизнес, поскольку Facebook часто является основным каналом для таргетинга на аудиторию.

Не все потеряно, и есть способы помочь вам ориентироваться в этих новых изменениях.

iOS по-прежнему доминирует на рынке рекламных расходов — и вот почему

Полезно оглянуться назад на влияние функций конфиденциальности Apple App Tracking Transparency (ATT) на способность маркетологов ориентироваться на пользователей iOS.

Доля iOS на рынке рекламных расходов в апреле 2022 года составила 34%, что на 4% меньше, чем в апреле 2021 года, когда Apple внедрила iOS 14.5, согласно отчету компании Adjust, специализирующейся на мобильной рекламе. Во второй половине 2021 года доля рынка iOS к октябрю 2021 года упала ниже 30%.

Многие маркетологи и отраслевые эксперты прогнозировали, что маркетологи переведут рекламные расходы на таргетинг на Android, чтобы компенсировать потери. Но новые данные показывают, что с апреля 2022 года по третий квартал этого года этот переход к большему таргетингу на Android не дает тех результатов, которые они получали от таргетинга на устройства iOS.

Читать дальше: Исследование показало, что iOS 15 завышает показатели открытия электронной почты

Теперь маркетологи возвращают рекламные расходы на таргетинг на устройства iOS, даже при ограниченном масштабе и более высоких ценах за тысячу показов. Согласно Adjust, этот новый прирост доли рынка можно проследить до данных о конверсиях, где даже ограниченное количество зарегистрированных пользователей iOS по сравнению с Android приносит больший доход за счет большего среднего размера заказа.

Это понятие может не удивить многих розничных маркетологов, но важно отметить, что новые данные подтверждают это. Даже с учетом того, что пользователи Apple составляют всего 27% рынка США по сравнению с долей рынка Android в 72%, пользователи Android покупают меньше при более низкой средней сумме заказа. Хотя это может показаться нелогичным, «пользователи iOS по-прежнему являются не только более прибыльной клиентской базой, но и потенциально более рентабельными», — говорит Томас Пети, независимый консультант по разработке приложений.

Итак, почему эти сдвиги в доле рынка важны для нас, маркетологов? Это связано с тем, что даже при надвигающемся влиянии iOS 16 нам все равно нужно продолжать ориентироваться на устройства iOS, несмотря на ограниченный охват, чтобы воспользоваться значительно большей покупательной способностью пользователей iOS.

Несмотря на то, что рынок iOS становится все более строгим и все дальше отдаляется от любых форм стороннего отслеживания, маркетологи могут применить тактику, чтобы лучше позиционировать себя для достижения успеха. Вот лишь несколько советов, как получить максимальную отдачу от таргетинга на iOS.

4 способа, которыми маркетологи могут ориентироваться и преуспеть в шторме изменений конфиденциальности iOS

1. Расставьте приоритеты и персонализируйте свои собственные данные

Некоторых уровней персонализации и контекстуализации будет сложнее достичь на фоне всех новых изменений iOS. Тем не менее, это не должно быть невыполнимой задачей. Сейчас больше, чем когда-либо, маркетологам необходимо полагаться на свои собственные данные и максимально использовать персонализацию на основе заявленного местоположения, настраивать многоязычные кампании и переходить к большему количеству видеорекламы.

Еще один жизненно важный инструмент — еще раз пройти сегментацию CRM, сосредоточившись на аудиториях, которые приносят долгосрочную ценность, а не краткосрочную прибыль. Кроме того, обратите внимание на доверенных сторонних компаний, предоставляющих данные, которые предлагают услуги по обогащению CRM, чтобы помочь вам узнать больше о своей клиентской базе. Эти дополнительные данные, включая доход домохозяйства и наличие детей, откроют новые способы сегментации ваших первичных данных и выявят новые продукты и услуги, которые будут резонировать с ними в зависимости от их семейного состава и этапа жизни.

2. Приоритет конверсионных событий

Хотя данные об уровне конверсии являются основным инструментом маркетолога для оценки эффективности, ограничения iOS в Facebook делают это все более и более сложным. Также может быть полезно перевернуть это и посмотреть другие конкретные события в ваших данных измерения эффективности Facebook.

Например, если вы собираете данные только после покупки, интегрируйте другие сигналы, такие как события конверсии по последнему клику, как в Facebook, так и в Google Analytics. Эти дополнительные сигналы могут собирать новые данные, которые могут быть включены в более значимые модели пути к покупке.

3. Разблокируйте больше данных с отслеживанием UTM

Изменения в iOS дали маркетологам множество слепых зон для навигации, когда дело доходит до эффективности кампании, но Google Analytics может помочь вам обойти эту проблему.

При размещении рекламы на Facebook используйте параметры UTM в URL-адресах вашего сайта. В результате любые данные, отслеживаемые Facebook, будут отображаться в вашей Google Analytics. Отслеживание UTM позволяет вам получать информацию о пользователях и создавать дополнительную информацию о вашей целевой аудитории — откуда они, ссылки, по которым они нажимают, и многое другое.

4. Оптимизируйте цели в Google Analytics

После того, как вы настроили отслеживание UTM, создайте дополнительные цели в Google Analytics в соответствии с основными действиями-конверсиями, отслеживаемыми на Facebook. Эта настройка может предложить новое понимание того, как эти другие цели вписываются в ваши показатели эффективности. Любое снижение количества конверсий теперь будет видно, что поможет вам оптимизировать, улучшить и создать лучшую стратегию для будущих кампаний.

Большая картинка

Мы все знаем, что изменения конфиденциальности iOS будут становиться все более строгими. Тем не менее, маркетологи могут использовать имеющиеся у них данные для создания новых рычагов и дополнительных линз для дальнейшей оптимизации и достижения своих KPI.

Рецепт успеха включает в себя отказ от более простых краткосрочных целей таргетинга рекламы, уделение большего внимания и инструментов долгосрочной игре и построение более целостных целей, сосредоточенных на ценности жизненного цикла клиента.

Когда вы инвестируете в более ценных, долгосрочных и потенциальных клиентов, вы пожинаете плоды, в том числе более низкие расходы на рекламу в долгосрочной перспективе, меньшую конкуренцию в таргетинге на долгосрочную аудиторию и более личные и плодотворные отношения с существующими клиентами.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.