4 совета от него и ее по созданию успешной маркетинговой программы для влиятельных лиц

hims & hers — это многопрофильная телемедицинская платформа, которая обеспечивает доступ к лечению широкого спектра заболеваний, в том числе связанных с сексуальным здоровьем, выпадением волос, дерматологией, психическим здоровьем и первичной медико-санитарной помощью.

Подобно другим организациям в потребительском пространстве, hims & hers обнаружила, что маркетинг влияния — это успешный способ установить связь со своей целевой аудиторией. Несмотря на то, что бренд добился успеха благодаря разовым партнерствам, недавно он перешел к стратегии «всегда активен», когда влиятельные лица выступают в качестве послов и голосами бренда.

В приведенной ниже статье Бетт Энн Фиалков, руководитель отдела развлечений и культуры компании hims & hers, рассказывает о четырех элементах, которые являются ключевыми для успешной маркетинговой стратегии постоянного влияния. До своей роли в компании hims & hers Бетт Энн проработала долгую карьеру в маркетинге влияния (14 лет!), где она занимала должности в Google, Lyft и других компаниях.

Используйте данные, чтобы найти влиятельных лиц, которые соответствуют вашему бренду

«Найти подходящего влиятельного лица для партнерства особенно важно при построении постоянной стратегии. На его и ее мы обнаружили, что, хотя размер аудитории может быть важен, определение общих миссий и целей является реальным ключом к поиску хороших партнеров-лидеров мнений. Многие бренды просто смотрят на количество подписчиков, демографию аудитории и уровень вовлеченности, но вам нужно пойти на один уровень глубже, чтобы найти подлинную историю». — Бетт Энн Фиалков, руководитель отдела развлечений и культуры компании hims & hers.

При этом найти влиятельных лиц, которые соответствуют вашей миссии и целям, сложнее, чем просто взглянуть на количество подписчиков. Так как ты это делаешь?

Поиск по прошлому контенту по релевантным ключевым словам. Надежный способ найти единомышленников — искать в прошлом контенте соответствующие темы, миссии или темы. Это особенно важно, если ваш бренд затрагивает деликатную тему или требует высокого уровня достоверности.

Например, в 2020 году компания hims & hers хотела запустить рекламную кампанию своего средства от выпадения волос миноксидила. Тем не менее, компания считала крайне важным найти способ продвижения своего продукта, а также избавиться от стигматизации разговоров о выпадении волос. Бренд провел некоторое исследование, используя термины выпадения волос, и в конце концов обнаружил, что Джей Ло страдала от выпадения волос. Сотрудничая с ней, они смогли воплотить в жизнь впечатляющую и достоверную историю!

Подключитесь к своей сети. Если ваш поиск ничего не дает, проверьте свою сеть — в конце концов, влиятельный маркетинг — это отношения! Спросите у агентов, маркетологов и других представителей вашей отраслевой сети, знают ли они влиятельного человека, увлеченного или заинтересованного в вашей миссии/теме. Вы даже можете найти кого-то, кто уже сильно привязан к вашему бренду.

Не полагайтесь на один тип инфлюенсеров — стремитесь к разнообразию

«Маркетинг влияния уникален, потому что он предлагает нюансы и специфичность. Инфлюенсеры часто напрямую связаны со своими подписчиками, что открывает перед брендами возможность охватить всю свою клиентскую базу, а не только одного человека». — Бетт Энн Фиалков, руководитель отдела развлечений и культуры компании hims & hers.

По словам Фиалкова, важно разработать многоуровневый подход к выявлению влиятельных лиц и партнерства. Не просто сотрудничайте с инфлюенсерами, у которых много последователей, но также включайте в свой список более низкие уровни (нано, микро, средние).

Причина этого двояка: во-первых, небольшие влиятельные лица оказывают влияние. На самом деле, в новом отчете Traackr Influencer Marketing Impact Report данные показывают, что в этом году нано- и микроинфлюенсеры публикуют больше сообщений и получают улучшенные результаты.

Во-вторых, небольшие влиятельные лица могут помочь усилить кампании с помощью крупных влиятельных лиц! Например, во время работы в Lyft Фиалкова и ее команда запустили бренд-кампанию с Леброном Джеймсом. Цель состояла в том, чтобы знаменитость (Леброн) стала лицом кампании, а микро- и макроблогеры привлекались для повышения осведомленности. По словам Фиалкова, Леброну удалось создать первоначальный ажиотаж для кампании, а небольшие влиятельные лица (которые делились схожими сообщениями и контентом) помогли сохранить импульс и создать действительно вирусный момент.

Конечно, разнообразие означает гораздо больше, чем просто широкий охват уровней. Важно иметь инфлюенсеров из разных жизненных стадий, ситуаций и фонов! Это не только помогает с инклюзивным представлением, но и гарантирует, что все ваши клиенты могут общаться с кем-то.

Совет Фиалкова по эффективному поиску различных влиятельных лиц сводится к пониманию ценности вашего продукта. По ее словам, «существует множество историй, связанных с продуктом, поэтому начните с целостного понимания того, почему покупателю это небезразлично. Как только вы определите эти элементы, вы обнаружите, сколько историй и точек зрения есть, чем поделиться».

Настройте систему для справедливой оплаты влиятельных лиц

«В наши дни быть влиятельным лицом — это бизнес. Так как это работа на полный рабочий день для многих людей, я действительно думаю, что дни бартера прошли. Если вы хотите хороших отношений и хорошей ценности, справедливо платите своим влиятельным лицам!» — Бетт Энн Фиалков, руководитель отдела развлечений и культуры компании hims & hers.

Хотя бартер может уйти в прошлое, это не означает, что вы должны приходить на беседу неподготовленными или с пустой чековой книжкой. Вот три вещи, которые вы можете сделать, чтобы обеспечить справедливую компенсацию при соблюдении вашего бюджета:

Обеспечить ценность через продукты или опыт. Несмотря на то, что раздача подарков/предоставления продуктов инфлюенсером по-прежнему является действенной стратегией, на самом деле она не гарантирует вам какой-либо контент. При этом некоторые бренды, у которых есть продукты с высокой стоимостью, действительно просят влиятельных лиц принять участие в публикации перед отправкой им продукта. Но если ваш бренд доступен по цене, подумайте о том, чтобы организовать интересное мероприятие, которое могут посетить влиятельные лица, на котором будут представлены ваши продукты. Чем креативнее и ценнее это для инфлюенсеров, тем больше вероятность того, что вы заставите их опубликовать.

Наземные предложения в данных. Чтобы сделать компенсацию влиятельных лиц ориентированной на результат и прозрачной, подойдите к ней со стратегией компенсации, основанной на результатах. Это означает переход от оплаты влиятельных лиц исключительно за размер аудитории к модели, которая вознаграждает влияние влиятельных лиц на ваш бренд. Простым способом сделать это было бы оценить среднюю вовлеченность каждого влиятельного лица и скорость просмотра видео, а затем провести анализ стоимости за взаимодействие (CPE) и стоимости за просмотр видео (CPV).

Предварительно согласовывайте свои расценки. Одной из скрытых затрат на влиятельный маркетинг является преобразование контента влиятельных лиц в цифровую рекламу. Большинство брендов платят влиятельным лицам за спонсируемые посты в социальных сетях, но не задумываются о стоимости использования этого контента в других местах. По словам Фиалкова, его и ее компания избегает этой проблемы, включая заранее оговоренную ставку на цифровой рекламный контент в свои контракты с влиятельными лицами. Таким образом, если они в конечном итоге преобразуют спонсируемый пост в социальной сети в рекламу, они уже знают цену.

Не заставляйте своих влиятельных лиц подчиняться шаблону

«Вы сотрудничаете с влиятельными лицами, чтобы задействовать их творческий гений, поэтому попытка подогнать их под «форму бренда» никогда не сработает. Они не будут счастливы, и вы не увидите всей силы их работы». — Бетт Энн Фиалков, руководитель отдела развлечений и культуры компании hims & hers.

Как бренд с четким видением, он может легко перейти к микроуправлению творческим и производственным процессом. Однако Фиалков предлагает бороться с этим желанием и сделать шаг назад. Это не обязательно, что вы не можете предоставить какие-либо данные, это просто сводится к тому, когда и как вы это делаете.

Например, команда Фиалкова из компании his&hers обнаружила, что подготовка и творческие задания для кампании имеют решающее значение. В своих сводках команда избегает диктовать точное содержание, которое они ожидают, и вместо этого предоставляет ключевые слова, которые важны для их сообщений. После того, как у них было время обдумать бриф, их лидеры мнений знакомят команду с тем, что они планируют создать. Это дает команде возможность оставить отзыв еще до начала производства. Это не только помогло им быть более согласованными со своими влиятельными лицами, но фактически уменьшило количество правок, которые им необходимо предоставить, и сэкономило им время!

Вывод

В конце концов, единого пути к успеху в маркетинге влияния не существует. Точная формула, которая работает для одного бренда, может не сработать для другого. Вместо этого лучшие маркетинговые программы для влиятельных лиц, подобные той, которую разработали он и она, исходят от гибких и опытных команд, которые проявляют творческий подход, принимают решения на основе данных и используют знания клиентов для создания индивидуальных стратегий. Если вы хотите быть в курсе потрясающей работы, которую делает его и ее команда, подписывайтесь на них в TikTok или в Instagram @hers и @hims!