4 шага, которые нужно сделать, прежде чем переходить на новую платформу Martech

Миграция с одной маркетинговой технологической платформы на другую одновременно захватывающая и пугающая. Чем больше организация, тем страшнее она становится.

Но независимо от размера компании переход с одной платформы на другую — это сложный танец. Вы должны сделать все шаги правильно, чтобы добиться успеха с самого начала.

Переход на новую платформу может показаться пугающим, потому что вы не узнаете, как это сделать в колледже. Вы учитесь на опыте. Не у всех был такой опыт; если они это сделали, это, вероятно, было плохо. Каждая миграция отличается, потому что у каждой компании разные потребности и настройки.

COVID-19 подстегнул недовольство компаний martech

Я думаю о миграции, потому что сейчас все больше компаний проходят через процесс запроса предложений (RFP) или мигрируют между платформами.

Копните глубже: 4 маркетинговых вывода из 2022 года, которые помогут вам победить в 2023 году

Многие обнаружили, что их партнеры по маркетинговым технологиям недостаточно быстры или инновационны, чтобы удовлетворить их требования к скорости и гибкости в меняющейся экономике COVID.

До пандемии компании переключались на маркетинговые платформы в основном из-за того, что их не устраивали стоимость, функции или поддержка. Теперь их терпение истекло из-за недостаточно сложных платформ.

Реальное отношение к миграции

Существует идея, что миграции просты и быстры. Мне приходилось консультировать компании, которые думали, что смогут кардинально изменить платформу всего за четыре месяца. Конечно, это можно сделать, но в четыре раза дороже.

Как я упоминал в начале, миграция состоит из множества шагов, и вы должны выполнить их правильно, если хотите добиться успеха. Вы можете запланировать на миграцию от трех до 18 месяцев в зависимости от сложности вашей программы. Учитывайте эти сроки при планировании.

Это четыре наиболее распространенных жалобы от компаний, которые хотят исследовать новые технологии. Какой из них относится к вам?

• «Моя система хромает».
• «Нам нужно много хаков, обходных путей и ручных процессов, чтобы все заработало».
• «Мне нужна Мэри из отдела ИТ, чтобы перемещать данные вместо меня».
• «Мне нужны внешние процессы, чтобы получать нужные мне отчеты».

Это происходит потому, что кто-то поторопился с миграцией.

4 направления успешной миграции

Хотя каждая миграция индивидуальна, как минимум, вы должны сосредоточиться на этих четырех областях при переносе своих систем с одной платформы Martech на другую:

1. Открытие

Это самый важный шаг, и его часто упускают из виду. Это потому, что никто никогда не думает сначала смотреть на внутренние системы. Я потрачу достаточно времени на этот шаг, потому что от него зависит ваш успех.

Конечно, вы взволнованы, потому что только что подписали контракт на новый блестящий инструмент. Вы мечтаете обо всем, что хотите делать со своим новым ESP. И вам не терпится начать отправлять электронные письма. Но чтобы эффективно использовать новый инструмент со всеми функциями, которые вы упомянули в своей демонстрации, вы должны знать, что делать в первую очередь при переходе на новую платформу.

Ваш первый важный шаг — провести инвентаризацию всех ваших маркетинговых систем с помощью вашей команды, консультантов из вашего ESP или стороннего агентства. Это означает глубокое изучение того, где находятся ваши данные, как они туда попадают, а также ваших процессов, API, полей данных, доступа и управления.

Задавайте много вопросов. Поговорите со всеми, кто касается вашего процесса электронной почты, от ваших данных и творческих групп до людей, которые нажимают «Отправить», и вашего директора по маркетингу.

Не пропускайте этот шаг и не торопитесь с ним. Эффективный процесс обнаружения гарантирует, что вы сможете извлечь максимальную пользу из своего нового инструмента, поскольку он выявит неожиданные сильные и слабые стороны, пробелы и другие вещи.

Надлежащее открытие предполагает глобальную перспективу всей операции. Это не просто отдельные команды со своими бункерами и обязанностями.

Кроме того, задокументируйте все в руководстве. Это определит ваши важные интеграции, что полезно, а что нет, что нужно перенести на новую платформу, а что нет.

Это требует времени, и оно должно быть всеобъемлющим, но оно имеет решающее значение для успеха ваших следующих шагов.

Копните глубже: документация стека Martech жизненно важна, вот несколько советов, как сделать это правильно

2. Переход на новую платформу

Ваш новый ESP может использовать руководство, созданное вами при обнаружении, для определения бизнес-кейсов и процессов, которые необходимо переместить. Процесс обнаружения также показывает порядок, в котором нужно перемещать объекты.

Переход на новую платформу заключается не в том, чтобы бросить все свои триггеры, шаблоны и списки на новую платформу, а затем нажать «Перейти». Это системный подход, не основанный на предварительном плане IP.

Я смеюсь (про себя), если первый вопрос, который я слышу от клиента после подписания нового martech-контракта, касается того, упоминает ли ESP план подготовки IP. Это шаг 325 миграции. Мы на четвертом шаге. Пусть ваши интеграции и планирование осуществятся, прежде чем вы спланируете свою первую кампанию.

Возможно, вы думаете, что ваш новый ESP справится со всем этим за вас. Сюрприз! Скорее всего, он не сможет получить доступ к вашему текущему экстрасенсорному восприятию, чтобы сделать за вас всю эту работу. Ваши внутренние команды или внешние компании выполняют работу не только для соблюдения сроков миграции, но и для того, чтобы не нарушить работу бизнеса во время переезда.

Каждое бизнес-подразделение, затронутое миграцией, имеет свои цели и ключевые показатели эффективности. Переход на новую платформу означает, что вы добавили в их работу. Вы вырываете данные из одного места и помещаете их в другое. Это требует планирования, договоренностей и переговоров.

Это становится систематической и точной оркестровкой перемещения систем, процессов и творческого контента с одной платформы на другую. Каждый элемент должен быть перемещен в правильном порядке. Я не могу не подчеркнуть этого достаточно. Миграция — это не скорость; это про точность.

Хороший процесс открытия окупается и здесь. Если вы сделаете это хорошо, у вас будут эти вещи на месте. Миграция — это командная работа, как оркестр, и вы — дирижер.

3. Приемочное тестирование пользователей

Это еще один шаг, который часто упускают из виду. Когда вы перемещаетесь из места А в место Б, вы должны проверить, чтобы убедиться, что все работает правильно, с вашим старым ESP в качестве резервной копии, если он не работает. Это означает, что вам понадобится взлетно-посадочная полоса с вашим ESP, который скоро станет старым. Это дает вам время все передвинуть.

Разработайте план приемочного тестирования пользователей, показывающий, что тестируется и утверждается. Протестируйте все 1000 ваших триггеров. Протестируйте все версии ваших шаблонов и все входящие API.

Дисциплинированный режим тестирования убережет вас от поломок на новой платформе. Пользовательское приемочное тестирование — это большой шаг, который приближает вас к тому, чтобы нажать кнопку «Вперед». Но ты все еще не готов к этому.

4. Отправляйте рассылку по электронной почте — но только в нужное время

Вы можете отправить электронное письмо в начале процесса, чтобы протестировать систему или получить доказательство концепции. Но не торопитесь с этим шагом. Делайте это, когда это безопасно и имеет смысл, а не потому, что расписание говорит, что вы должны это делать.

Отправляя рассылку по электронной почте, не пробуйте сразу все новые функции на своей платформе. Терпение — это добродетель в миграции. Подождите, пока вы не достигнете паритета или немного выше паритета, когда вы делаете то, что делали на своей старой платформе, но делаете это быстрее, лучше или дешевле.

Новая платформа вносит изменения повсюду в вашу работу с электронной почтой. Поэтапно приступайте к новой реализации и полагайтесь на помощь своего нового партнера ESP. Нажатие «Отправить» — это последний шаг в этом процессе, а не начало.

Подведение итогов

За последние 23 года участия в запросах предложений и миграции я повидал практически все. Упускаются из виду три ключевых понятия:

• Это требует массивных, скоординированных внутренних усилий.
• Планируйте свой переход со старой платформы на новую, а это означает, возможно, обновление со старой ESP на короткое время.
• Дайте себе достаточно времени между RFP и датой окончания контракта.

В нашей работе с миграцией корпоративных клиентов мы рекомендуем минимум двухлетний процесс между запуском запроса предложений и закрытием старой платформы. ESP плохо продлевают контракты, если процесс миграции занимает больше времени, чем ожидалось. Это становится дорого, и это может быть обременительно.

Планирование и партнерские отношения могут помочь вам понять инновационную дугу, в которой вы хотите быть, и осознать потенциал вашей новой программы.

Пандемия показала нам, что мы должны быстро меняться, чтобы опережать изменяющиеся условия бизнеса. Возможно, вы сразу увидели, что ваша старая технология не может справиться с этой задачей, поэтому вас можно простить за желание нажать на педаль газа и сменить платформу.

Не пытайтесь ускорить процесс перехода от RFP к продвижению вперед.