3 способа сделать martech снова простым

В последнее время много дискуссий было о том, насколько сложным стал стек martech. В своей последней статье я ссылался на недавний опрос, в котором говорилось, что более 60% маркетологов B2B назвали свой стек маркетинговых технологий слишком сложным, а каждый пятый сказал, что он «сложнее черной дыры».

Martech — это просто инструмент

Часть аргумента заключается в том, что стек martech не может должным образом служить маркетинговой организации или бизнесу из-за его сложности. Я поддерживаю эту точку зрения, потому что я видел неоднократные доказательства ее истинности в дикой природе.

Но мы должны помнить, что эти сложные стеки martech не стали такими без посторонней помощи. В отчете Pew Research Center, в котором основное внимание уделялось цифровым инновациям, направленным на укрепление демократии, было сделано прекрасное замечание:

«Многие из этих экспертов отметили, что технологии сами по себе не являются ни полезными, ни вредными. Это просто инструмент. Они сказали, что реальные эффекты технологий зависят от того, как они используются».

То же самое касается и маркетинговых технологий. Его эффективность во многом зависит от того, как он выбран, реализован и используется.

И тем, кто говорит, что успех martech в организации зависит от некоторой субъективной меры цифровой зрелости, зрелости martech, зрелости клиентского опыта или любого другого типа зрелости в этом отношении, я позволю себе не согласиться.

Ловушка модели зрелости

Модели зрелости существуют уже много лет. Например, Модель зрелости возможностей, разработанная в конце 1980-х годов, использовалась Министерству обороны США (DoD) оценить способность своих поставщиков эффективно реализовывать проекты по разработке программного обеспечения.

Совсем недавно поставщики маркетинговых технологий (и консалтинговые фирмы) приняли и изобрели различные корыстные модели зрелости, чтобы помочь им продавать больше программного обеспечения и услуг. Введите в поиск «цифровая зрелость» (с кавычками или без них), и вы поймете, что я имею в виду.

Это может выглядеть примерно так:

«Если вы не привлекаете своих клиентов правильным опытом — персонализированным опытом — в нужном месте и в нужное время, низкий уровень цифровой зрелости вашей организации может помешать вашей компании процветать или, что еще хуже, выжить [начать заламывание рук] . Наша оценка цифровой зрелости расскажет вам…»

Вопрос, который должны задавать лидеры тех предположительно незрелых организаций, уровень зрелости которых [вставьте пробел] определяется как недостаточный, должен звучать так: «По сравнению с чем?»

Ваш бизнес и подход являются инновационными. Да, есть стандартные KPI, которые мы можем измерить, но сравнение «зрелости» вашего бизнеса или маркетинговой организации с другой, даже если они схожи по размеру и предложениям, оставляет слишком много места для субъективных мнений.

Веб-сайт со 100 посетителями в месяц, которые превращаются в конверсию благодаря сообщениям и предложениям бренда, более ценен, чем 100 000 посетителей сайта конкурента, предлагающего те же продукты и услуги, которым все равно. Как мы можем сравнивать их, как если бы они были одинаковыми?

«Модель зрелости сама по себе не обеспечивает организационных улучшений. Это измерительная линейка, индикатор прогресса. Модель зрелости может помочь выявить слабые места, но не исправить их».

- Институт управления проектами

Делаем martech снова простым

Давайте все согласимся с тем, что создание полезного стека маркетинговых технологий — это нечто большее, чем проведение какой-то фальшивой оценки зрелости, получение кредитной карты, сбор некоторых точечных решений на основе SaaS и надежда на какое-то волшебство.

Давайте также согласимся с тем, что нам не нужен переоцененный, разрекламированный и чрезмерно сложный набор разрозненных маркетинговых технологий, чтобы приносить пользу нашим клиентам и компаниям и идти в ногу с нашими конкурентами.

Хорошо, теперь, когда мы с этим разобрались, давайте поговорим о трех способах снова сделать martech простым.

1. Это отверстие, а не дрель

У меня есть давний приятель по маркетингу, который регулярно делится историями о разочарованиях, связанных с его приключениями в martech. Он постоянно добавляет новые точечные решения в свой стек маркетинговых технологий и ошеломлен, когда они не приносят ожидаемых результатов.

Я поделился с ним идеями известного профессора маркетинга Гарвардской школы бизнеса Теодора Левитта, который предположил, что клиенты хотят нанять продукт для выполнения работы. Таким образом, знание того, какую работу хочет получить клиент, поможет вам создать более подходящий продукт или решение. «Люди не хотят покупать сверло на четверть дюйма. Им нужна четвертьдюймовая дыра! — сказал Левитт.

Согласно статье HBS Working Knowledge, редко бывает так, что если вы понимаете клиента, вы также понимаете работу. Авторы утверждают, что такое внимание к покупателю заставляет маркетологов ориентироваться на фантомные потребности. Я попросил своего приятеля рассматривать это как причину его постоянного разочарования в своем стеке martech.

Имея дело со многими поставщиками martech в качестве клиента и партнера и работая продавцом напрямую у поставщиков martech, я могу честно сказать, что не тратил много времени, пытаясь понять, почему, размер или глубину отверстия; речь шла об особенностях сверла.

И во многих случаях, когда поставщик понимает работу, продукт не совсем подходит для ее выполнения. Проблема в том, что клиент узнает об этом только после того, как подпишется на пунктирной строке, как мой друг по маркетингу.

Итак, сосредоточьтесь на работе, которую вы пытаетесь выполнить, а не на блестящих функциях инструментов Martech. Возможно, вам придется выложить пару долларов, но один верный способ избежать разочарования (или, что еще хуже, потери вашего выступления) — это выставить доказательство концепции, чтобы продемонстрировать, что мартех-решение может работать.

Такой подход поможет вам сэкономить деньги, время и нервы, а также станет гигантским шагом к уменьшению сложности вашего стека маркетинговых технологий.

Копните глубже: 6 вещей, о которых поставщики маркетинговых технологий не хотят, чтобы вы знали

2. Нет перекупок

Покупка вещей заставляет нас чувствовать себя хорошо. Это дофамин. Я не уверен, что вам нужно 22 подключенных устройства в вашем доме, чтобы чувствовать себя хорошо, но это зона без осуждения. Что касается инструментов Martech, мы все знакомы с обилием вариантов — около 10 000 решений Martech доступны для вашего удовольствия от покупки в 2022 году.

Но только потому, что вы можете купить, не означает, что вы должны покупать. Раздувание стека Martech реально и создает сложность и потери, что противоположно той простоте, которая вам нужна.

Со временем, без плана или слишком много внимания уделяя сверлению, а не отверстию, вы можете оказаться гордым владельцем раздутого, дорогого и сложного Frankenstack, который, вероятно, не обеспечивает ожидаемой ценности или использования.

Решение? Покупайте только то, что вам нужно, основываясь на регулярных проверках ваших требований и вашего стека, чтобы убедиться, что у вас есть правильные инструменты для работы, которую необходимо выполнять без раздувания.

Копните глубже: 3 шага, которые защитят вас от угрызений совести покупателя martech

3. Постоянное совершенствование

Американское общество качества определяет непрерывное улучшение, иногда называемое непрерывным улучшением, как:

«…постоянное улучшение продуктов, услуг или процессов за счет постепенных и прорывных улучшений. Эти усилия могут быть нацелены на «постепенное» улучшение с течением времени или на «прорывное» улучшение сразу».

Выбирая маркетинговые технологические решения, многие маркетологи считают, что эта технология приведет к прорывным улучшениям в их маркетинговой игре. Вы читаете это, потому что знаете лучше — это не волшебство; это мартех.

Маркетинг — это дисциплина «пробуй и учись». Как и в случае с хорошей едой, требуется время для разработки маркетинговых стратегий и связанных с ними активаций, которые стимулируют приобретение, конверсию и удержание (или лояльность).

Как только вы доберетесь туда, вы не сможете успокоиться. Ваша конкретная деловая, маркетинговая и технологическая экосистема постоянно меняется, как и ваши потенциальные клиенты.

Мысль о том, что то, что сработало однажды, сработает снова, хорошо служила мне на протяжении многих лет, но это не значит, что я не пытался постоянно совершенствоваться. Я использую операционную систему Gene v6.0 с обновлением до v6.5 в дорожной карте продукта.

Принять постоянное совершенствование означает стать более гибкой маркетинговой организацией. Под этим я подразумеваю, что вместо того, чтобы смотреть на маркетинг через призму линейной каскадной кампании (т. е. составить план, работать по плану), мы видим серию небольших инициатив, управляемых гибким, непрерывным процессом улучшения.

Вместо одной жесткой и продолжительной макрокампании мы приносим пользу как целевой аудитории, так и бизнесу с помощью небольших, поэтапных микрокампаний, которые можно многократно оптимизировать в течение более короткого периода времени для достижения максимальной ценности. Это отличный пример концепции «тестируй и учись», о которой я упоминал выше.

Непрерывное совершенствование также может быть применено к вашему стеку маркетинговых технологий. Например, рассмотрите компонуемую стратегию («микромартех») вместо покупки больших и дорогих монолитных платформ «все в одном» («макромартех»).

Микроподход будет логичным и функциональным выбором при тестировании и изучении. Вы получите повышенную гибкость, масштабируемость и скорость благодаря возможности вставлять или удалять компоненты, чтобы лучше удовлетворять потребности маркетинговой организации.

Попробуйте, вам понравится

Сосредоточив внимание на работе, которую необходимо выполнить, а не на тренировке, вы будете принимать более разумные решения о закупках martech. Вы сэкономите деньги, отказавшись от стремления решить маркетинговую проблему в ближайшее время, став гиперпотребителем martech.

Сосредоточившись на постоянном совершенствовании, вы узнаете, как оптимизировать стек маркетинговых технологий, проложить путь к новым возможностям, достичь выдающихся уровней производительности и снова сделать маркетинговые технологии простыми.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---