3 шага к созданию трехзвездочной маркетинговой функции

Маркетинговые организации все меньше и меньше используют возможности своего стека маркетинговых технологий. Исследование Gartner показывает, что используется около 42% потенциала стека, что поразительно меньше, чем 58% в 2020 году. Плата за простаивающие технологические ресурсы также сопряжена со значительными затратами. Существует также нехватка удовлетворенности пользователей.

На этом фоне главный аналитик Gartner Тиа Смарт описала, как создать эффективную, целенаправленную маркетинговую функцию, которая позволит получить гораздо больше от технологии.

1. Подготовка

Три первых шага к тому, чтобы ваша маркетинговая функция наладилась:

• Определите владельцев продукта (с общей ответственностью за конкретное решение) и ежедневных пользователей решения.
• Аудит стека (узнайте, что там есть, а что не используется).
• Оцените результаты вышеизложенного и переходите к следующим шагам.

Смарт считает крайне важным четко определить роли персонала. «Является ли этот человек ежедневным пользователем, чтобы он мог дать вам откровенный отзыв; или это владелец продукта, основанный на конкретном продукте, таком как Salesforce или Adobe; или этот человек является лидером категории продуктов, таких как рекламные решения или каналы прямого маркетинга?»

Также важно согласовать аудит с вариантами использования в бизнесе. «Соответствует ли этот инструмент конкретным вариантам использования, для которых он был предназначен, или нет? Это начнет информировать вас о следующих шагах, которые вы сможете предпринять», — сказала она нам.

2. Разработка надежной дорожной карты

Времена изменились. Только за последний год маятник качнулся от предпочтения лучших в своем классе стеков к предпочтению интегрированных пакетов (от 60% до 25%).

Остаются проблемы с обоими подходами. Как это ни парадоксально, маркетологи обнаруживают проблемы с интеграцией и настройкой в ​​самих интегрированных пакетах, особенно в тех, которые созданы в результате ряда независимых приобретений. С другой стороны, трудно нанять и удержать таланты для решения широкого круга точечных решений.

Копните глубже: маркетологам нужна унифицированная платформа, а не отдельные инструменты

«Самая большая причина перехода к интегрированным пакетам, — сказал Смарт, — заключается в том, что у маркетологов нет нужных специалистов, им трудно интегрировать свои текущие экосистемы маркетинговых технологий; Я думаю, существует мнение, что интегрированный пакет решит некоторые из этих проблем и сложностей».

Необходимо принять решение, следует ли интегрировать пакет в первую очередь или лучшую в своем классе. Затем предпримите шаги для создания дорожной карты:

• Определите потребности бизнеса и потребности в маркетинговых технологиях, которые им соответствуют.
• Разработайте дорожную карту, направленную на заполнение пробелов (и устранение дублирования и потерь).
• Сообщите дорожную карту заинтересованным сторонам.
• Продолжайте развивать его (это не «раз и готово»).

Правда в том, объяснил Смарт, что в конце концов функция martech не собирается полностью придерживаться комплексного подхода или лучшего в своем классе подхода. «Это понимание того, что это будет баланс», — сказала она. «Вам понадобится смесь, это просто то, что будет вашим основным вниманием?»

3. Убедитесь, что вы заполняете пробелы в талантах

Здесь есть четыре возможности для оценки:

• Развивайте и используйте существующие таланты, которые понимают бизнес и его потребности.
• Получите поддержку от ИТ.
• Отдайте элементы на аутсорсинг консультантам или агентствам.
• Нанимайте новые таланты.

Конечно, с этими подходами существуют проблемы. ИТ-отдел может иметь ограниченные возможности, аутсорсинг может быть дорогим, и существует общепризнанная нехватка талантов.

Наконец, обратите внимание на реальных пользователей. «Иногда маркетологи так сильно сосредотачиваются на технологии, что забывают о людях, которые планируют использовать инструменты. Если задуматься о причине нехватки талантов, выгорание — большой толчок к желанию уйти из компании. Уверенность в том, что ваша команда не разочарована инструментами, поможет преодолеть некоторые из этих проблем».

Получаете ли вы максимальную отдачу от своего стека? Примите участие в обзоре замены MarTech 2023 года

Получите МарТех! Ежедневно. Бесплатно. В вашем почтовом ящике.

Рабочий адрес электронной почты

Подписаться Обработка...

См. условия.