3 шага, которые защитят вас от угрызений совести покупателя martech

Я такой же поклонник технологий, как и любой другой в цифровом маркетинге. Мне нравится сногсшибательная крутизна, обещание автоматизации и потенциал искусственного интеллекта. Я сделал карьеру, используя маркетинговые технологии. Но я расстроен. Вчера у меня был разговор, который я, должно быть, имел 100 раз.

Один из наших клиентов (назовем его Джон) и я обсуждали его бюджет на цифровой маркетинг на следующий год, и он жаловался на то, как он был вынужден резко сократить его, несмотря на то, что мы в совокупности превзошли цели этого года почти в 2 раза.

Судя по всему, кто-то в глобальной штаб-квартире выделил значительную сумму бюджета (семизначную сумму) на очень крупную маркетинговую платформу, и маркетинг и ИТ вынуждены финансировать ее. Было обещано, что это изменит маркетинг к лучшему во всей глобальной организации.

Жалость Джона в том, что он не верит в это. Он уже видел это раньше и скептически относится к тому, что мы называем «мартех-ловушкой».

Попадание в ловушку martech

Видите ли, Джон — парень из крупной компании, всю свою карьеру проработавший в компаниях из списка Fortune 1000. Он знает, как добиться успеха и продвинуться по службе — поставить четкие, амбициозные маркетинговые цели, которые ведут непосредственно к управленческим бизнес-целям, доказать, что вы достигли или перевыполнили эти цели, и тогда вы сможете получить больше денег в следующем бюджетном цикле. Взбейте еще раз, и кошелек откроется дальше. Это ключ к постоянному росту бренда и маркетинговой эволюции.

Конечно, ожидания продолжают расти, но он предлагает хороший вызов. Он любит доказывать высшему руководству, что он суперзвезда маркетинга. И нам нравится поддерживать его в его развивающемся стремлении. Мы являемся его постоянным партнером в агентстве, и вместе мы совершили маркетинговые подвиги, которых не смогли бы друг без друга.

У нас была автономия, чтобы выбрать свой собственный путь, который лучше всего работал для его брендов, использовать корпоративные маркетинговые технологии и инструменты так, как мы хотели, и добавить некоторые из наших собственных маркетинговых технологий, чтобы наши маркетинговые платформы работали еще лучше. Однако, когда ему навязывали большие требования к инструментам martech, его маркетинговая эффективность постоянно падала.

Копните глубже: почему для интеграции с martech нужно больше, чем просто технические навыки

Впустую потраченные ресурсы martech, упущенные возможности

Так что, возможно, его компания только что совершила огромную ошибку. И это та же самая ошибка, которую многие компании совершают снова и снова. Они съедают массу бюджета, импульса и ресурсов, покупая часть маркетинговых технологий, которые никогда не используют в полной мере (или даже наполовину).

Конечно, это не предрешенный вывод. Существует бесчисленное множество примеров инвестиций в мартех, которые более чем оправдали свои обещания, окупили себя за счет лучшего клиентского опыта и более эффективного маркетинга и привели к постепенному росту.

Тем не менее, я бы сказал, что одинаковое количество раз поставщики маркетинговых технологий обещают радикальные улучшения в маркетинге и никогда не оправдывают ажиотажа.

Но даже маркетологи с самыми лучшими намерениями:

• Устали от долгих и дорогих интеграций.
• Вы обнаружите, что у вас есть технология, которую сложнее внедрить и использовать, чем было обещано.
• Просто двигайтесь вперед, прежде чем он достигнет своего потенциала.

Почти половина лидеров маркетинга признаются, что они перегружены мартехом. И хотя 90% маркетологов заявляют, что инвестируют в многообещающие технологии, такие как ИИ, менее 40% из них получили от этого прибыль для бизнеса за предыдущие три года.

Это привело к сильному чувству раскаяния покупателей в связи с покупками martech. Не то чтобы эта категория быстро не расширялась, но мы все были там раньше.

Помните, как ИИ должен был автоматизировать для нас весь маркетинг?

Как программатик-покупки станут панацеей от оптимальных платных медиа? Когда приложения для обмена сообщениями заменят электронную почту?

Ни один из них не оказался таковым. Хотя каждый из них имеет ценность и уникальное место в маркетинговой экосистеме, ни один из них сам по себе не создает лучшего маркетинга.

3 способа избежать ловушки martech

За 25 лет работы в агентстве цифрового маркетинга я видел закономерности, которые приводят к лучшему использованию маркетинговых технологий, результатам и, в конечном счете, к нирване. Я поделюсь тремя советами, которые сведут к минимуму ваши шансы попасть в ловушку martech.

1. Думайте о малом, планируйте масштаб

Причина номер один сожаления о мартехе заключается в том, что он был «слишком большим, слишком длинным и слишком сложным», чтобы его можно было правильно внедрить и использовать.

С другой стороны, я видел, как организации внедряли или интегрировали небольшие части за один раз и полностью готовили, тестировали, тестировали и правильно развертывали их. Им удалось осознать ценность, обрести уверенность и обрести счастье. (Поищите термин «Долина отчаяния». В мартех-интеграциях это очень, очень реально.)

Посмотрите, как вы можете начать с модульных элементов до создания всего комплекта. Несмотря на то, что говорит продавец — это стоит потенциальной надбавки к стоимости. При вводе нового martech вы должны:

• Четко определите преимущества (для общих бизнес-целей), которых вы планируете достичь.
• Установите четкие вехи, ориентиры и KPI.
• Карта быстрых побед.

Копните глубже: 6 вещей, о которых поставщики маркетинговых технологий не хотят, чтобы вы знали

2. Убедитесь, что у вас достаточно данных

Данные — это проблема. Да, я сказал это, данные — или их отсутствие — это проблема. Я бы сказал, что 95%+ всех продаваемых сегодня маркетинговых технологий что-то делают с данными. Данные о клиентах, данные о потенциальных клиентах, данные о продажах, данные маркетинговой аналитики — сегодня это все данные.

Тем более, достаточно ли у вас данных? Вы только что внедрили новую систему автоматизации маркетинга, но достаточно ли у вас подключенных потенциальных клиентов и клиентов, чтобы оказать существенное влияние на продажи? Если нет, вы просто потратили время и деньги на martech, который не масштабируется.

3. Не забывайте о людях, стоящих за технологиями

Маркетингом занимается не martech. Это люди.

Даже лучший маркетолог в мире нуждается в людях, чтобы создать бизнес-правила, которые его задействуют, создать запоминающийся дизайн, сбалансировать ожидания с волнением и по-настоящему понять, как другие люди воспринимают опыт в целом.

Не забывайте, мы продаем людям. Мы тонкие существа, не так ли?

Теперь вернемся к сокращенному бюджету. Нам снова придется делать больше с меньшими затратами. Martech может нам помочь, но не спасет.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---