Прогнозы праздничных покупок на 2020 год: что думают эксперты
Опубликовано: 2020-11-10Это был хаотичный год для розничной торговли, и безумие, возможно, еще не закончилось. COVID-19 изменил отрасль за несколько месяцев. Тысячи физических магазинов сейчас находятся в затруднительном положении, в то время как электронная коммерция резко выросла на пять лет вперед.
Потребительские расходы делятся поровну. Миллионы семей сильно пострадали от пандемии, но многие другие смогли отложить значительные суммы во время изоляции.
Что все это значит, когда дело касается сезона праздничных покупок? Чтобы выяснить это, мы собрали мнения и прогнозы отраслевых экспертов.
Розничные продажи, вероятно, вырастут, но ненамного
Начнем с хороших новостей. Многие аналитики ожидают, что продажи в праздничные дни будут расти из года в год. Однако не ждите, что цифры будут близки к двузначным.
Deloitte прогнозирует рост продаж на 1–1,5% в годовом прогнозе розничной торговли в праздничные дни. В период с ноября по январь они ожидают, что в общей сложности будет потрачено около 1 150 миллиардов долларов. Этот прогноз на самом деле представляет собой сочетание двух различных сценариев, которые, по мнению аналитиков Deloitte, произойдут.
Произойдет либо крошечный рост в годовом исчислении от 0% до 1%, либо значительный рост от 2,5% до 3,5%. Оба показателя являются меньшими, чем в предыдущие годы, и будут результатом K-образного восстановления.
«В этом году разыгрывается один из двух праздничных сценариев. Однако, независимо от сценария, внимание потребителей к здоровью, финансовым проблемам и безопасности приведет к сдвигу в том, как они расходуют отпускной бюджет », - сказал Род Сайдс из Deloitte. «Для розничных продавцов этот праздничный сезон продолжит раздвигать границы важности Интернета, удобства, роли магазина и важности безопасного и быстрого выполнения заказов».
AlixPartners также прогнозирует небольшой рост продаж в праздничные дни - от 1% до 2,6%. Аналитики говорят, что это увеличение отчасти связано со значительно более длительным периодом праздничных покупок, который с этого момента начнется навсегда на месяц раньше.
«Традиционное определение сезона отпусков с ноября по декабрь бессмысленно в этом году - и, я бы сказал, в будущем. В течение многих лет праздничные продажи продвигались все раньше и раньше, в основном благодаря взрывному росту онлайн-покупок », - говорит Джоэл Байнс, управляющий директор AlixPartners.
Точно так же Международный совет торговых центров прогнозирует рост продаж в праздничные дни на 1,9%, сообщает Бен Унглсби из Retail Dive. Объем продаж крупнейшей торговой группы торговых центров оценивается в 862,2 миллиарда долларов. Кроме того, они ожидают, что средний взрослый потребитель потратит на товары 655 долларов, при этом 73% ожидают, что потратят столько же или больше, чем в 2019 году.
Больше продаж обязательно будет происходить через Интернет
Независимо от того, увеличатся ли праздничные продажи, совершенно ясно одно: будет огромный рост праздничных онлайн-покупок.
По словам Кайлы Шварц из Salesforce, цифровая трансформация ускорилась на пять лет во время пандемии, и это окажет большое влияние на праздничный сезон 2020 года. В частности, по прогнозам Salesforce, до 30% мировых розничных продаж будет происходить через цифровые каналы. Сохраняющаяся неопределенность в отношении магазинов кирпича и строительного раствора поможет поднять этот показатель, добавляет Шварц.
«Мы считаем, что многие ритейлеры преобразуют свои магазины, чтобы они были более оптимизированы для выполнения заказов, а не для покупок в этот праздничный сезон (подробнее об этом прогнозе позже), что приведет к беспрецедентному росту доли цифровых покупок, независимо от выбора выполнения», - пишет она. .
Похоже, что в результате трансформации некоторые предпочтения покупателей изменятся. Опрос BlackFriday.com показывает, что больше потребителей будут делать покупки в Киберпонедельник, а не в Черную пятницу в этом году (30% против 24%). Это контрастирует с 2019 годом, когда потребители предпочли Черную пятницу.
Мобильные покупки выглядят не менее популярными. Старший менеджер App Annie по анализу рынка Лекси Сидоу говорит, что компания ожидает, что четвертый квартал 2020 года будет самым крупным за всю историю, когда потребители будут тратить более одного миллиарда часов на покупки на устройствах Android. Это будет на 50% больше, чем в четвертом квартале 2019 года.
Нельзя недооценивать важность многоканального решения. Команда Redpoint Global рекомендует брендам «преодолеть разрыв между физическими и цифровыми каналами». В то время как опрос, проведенный с помощью исследования Dynata, показал, что почти две трети (62%) потребителей будут делать покупки исключительно в Интернете в этом году, половина планируют забирать товары в магазинах и на тротуарах.
Интернет-расходы могут привести к внутренним проблемам
Увеличение количества праздничных покупок в Интернете - отличная новость для DTC и других брендов электронной коммерции, но сезон не будет свободным от проблем.
По словам Алиссы Лидон на CMSWire, бренды будут использоваться для увеличения числа посетителей во время праздников, но они не будут использовать объемы трафика, обещанные в этот праздничный сезон. Она рекомендует забыть о предыдущих тестах и протестировать веб-сайты и мобильные сайты, чтобы убедиться, что они могут справиться со значительно возросшим объемом трафика.
«Это означает тестирование производительности на интерфейсе и нагрузочное / стресс-тестирование на сервере», - говорит она. «Вы просто не можете позволить себе сбой вашего приложения или веб-сайта, когда у вас нет ничего, кроме цифровых покупателей».
По словам Марка Уильямса, соучредителя и управляющего партнера On Tap Consulting, магазинам потребуется надежная, гибкая и оперативная цепочка поставок, чтобы обеспечить наилучший праздничный сезон. От того, насколько быстро бренды могут реагировать на изменения спроса, будет разница между прибыльным концом года и «оставлением продаж на столе из-за ограниченного предложения».
Уильямс добавляет, что цифровой канал магазина более адаптируем, чем его физическое местоположение. «Поскольку уровни запасов для онлайн-каналов, как правило, могут быть увеличены или ограничены более быстро по сравнению с традиционными обычными каналами, наличие надежной онлайн-стратегии и средств для доставки дополнительных запасов в конце сезона является одним из ключей к увеличению продаж, когда они материализуются. ”
Роб Гарф, вице-президент по отраслевой стратегии и аналитике в Salesforce, считает, что доставка «последней мили» будет секретом успеха в этот праздничный сезон. Согласно данным Salesforce, в этом году могут быть отложены около 700 миллионов посылок из-за превышения торговой вместимостью магазинов. Более раннее прекращение покупок для обеспечения своевременной доставки посылок - еще один фактор, который будет добавлен в смесь.
Гарф рекомендует компаниям электронной коммерции сотрудничать с небольшими компаниями по доставке «последней мили» и использовать их физические магазины в качестве центров выполнения, а также полагаться на крупных игроков, таких как FedEx и UPS.
Кирпич и строительный раствор столкнутся с тяжелой черной пятницей, но с более длинными периодами покупок
Похоже, это будет особенно сложный сезон для строительных магазинов. Sensormatic Solutions прогнозирует, что в этом году пешеходная посещаемость снизится на 25%. По словам президента Sensormatic Бьорна Петерсена, одна лучшая надежда для розничных торговцев заключается в том, что ожидается увеличение посещений в будние дни, поскольку потребители продолжают избегать переполненных покупок в выходные дни.
Когда дело доходит до COVID-19, многие магазины перестраховываются. Крупные розничные торговцы, такие как Best Buy и Walmart, позволяют сотрудникам проводить время со своими семьями, не закрываясь в День благодарения, сообщают Меганн Мартиндейл, Андрес Родригес и Ричард Баркхэм из CBRE. «Кроме того, они изменят рекламные акции и часы работы Черной пятницы, чтобы избежать утренних очередей и перенаселенности на фоне продолжающихся мер по социальному дистанцированию и сокращения вместимости магазинов».
В таком случае хорошо, что у потребителей будет более продолжительный сезон покупок, чем раньше. Согласно опросу Национальной федерации розничной торговли, 74% розничных торговцев считают, что покупатели будут распределять свои праздничные покупки на несколько месяцев. Почти половина считает, что покупки начнутся уже в октябре.
Ритейлеры заинтересованы в том, чтобы как можно больше распределять спрос на весь праздничный сезон, пишет Тори Гунделах, старший вице-президент отдела Retail Insights компании Kantar Consulting. Таким образом они могут минимизировать скопление людей, снизить нагрузку на цепочку поставок и избежать дополнительных сборов, налагаемых крупными судоходными компаниями.
Гунделах также ожидает, что два больших торговых дня, Черная пятница и Киберпонедельник, «кровоточат» еще больше, чем когда-либо. Ожидается, что потребители захотят начать делать покупки в начале этого года, чтобы избежать повторения пустых полок и уведомлений об отсутствии товаров, которые были распространены в начале пандемии.
«Все эти изменения отражают тенденцию, которая наблюдается в течение последних пяти или шести лет», - говорит Дэйв Маркотт, старший вице-президент по операционным стратегическим консультационным услугам в Северной и Южной Америке компании Kantar Consulting. Черная пятница раньше была простой, когда надо было сильно обесценить продукт, который обязательно должен быть в этом году. Теперь интернет-магазины, такие как Amazon, сделали Черную пятницу гораздо более виртуальным мероприятием.
«Честно говоря, нельзя сказать, что Macy's или Nordstrom имеют столько общего с Черной пятницей, сколько они сами участвуют; они ничего не водят, они не гонят мышления. Это было неправдой 20 лет назад, 20 лет назад они задавали темп, тон и то, что будет продаваться », - сказал он. Если обычные бренды хотят продолжать делать это, им нужно внедрять инновации сейчас больше, чем когда-либо.
Миллер Керн из Mashable предлагает одно потенциальное нововведение. «Можно было бы внедрить систему лотереи, в которой вы могли бы выиграть (или даже приобрести) временной интервал, чтобы сделать покупки без толпы других покупателей», - говорит она. «Его можно настроить так, чтобы около 10 человек могли заходить в магазин в течение назначенного получаса или часа».
Это не только обеспечит безопасность покупок в Черную пятницу во время социального дистанцирования, но и изменит ситуацию в предыдущие годы, когда потребители часами стояли в очереди, чтобы просто войти в магазин.
Купить самовывоз в магазине
Вице-президент NPD Group по отраслевому анализу Стивен Бейкер прогнозирует, что составы игроков не исчезнут в эту Черную пятницу, но они примут другую форму. Вместо очереди людей, ожидающих открытия магазинов, будет очередь автомобилей, ожидающих забрать свою продукцию на улице.
Купить онлайн, забрать в магазине и другие методы доставки в магазин могут стать спасительным средством для многих обычных предприятий в этот праздничный сезон. Крупные магазины уже в массовом порядке внедрили самовывоз у обочины, сообщает Эйприл Бертен на Digital Commerce 360. Из 500 крупнейших розничных продавцов Digital Commerce 360 2020 года 121 предлагал самовывоз у обочины по состоянию на август - на 536,8% больше, чем в 2019 году. Если исключить бренды, которые этого не делают. имеют магазины (и, следовательно, не могут предложить услугу самовывоза у обочины), почти половина (43,7%) предлагают эту услугу.
Другим брендам было бы разумно последовать их примеру. Согласно опросу Google и Ipsos, более половины (53%) потребителей предпочтут делать покупки в магазинах, предлагающих бесконтактные покупки; 47% купят в Интернете и заберут в магазине или у тротуара.
Армандо Роджио из Practical eCommerce предсказывает, что количество заказов по принципу «кликни и забери» увеличится более чем на 50% за период праздников. «Многоканальные розничные продавцы - от Walmart и Target до магазинов с одним местоположением - смогут предложить скорость и удобство онлайн-заказа в сочетании с уверенностью в получении местного товара», - говорит он. «Это будет особенно важно, если в цепи поставок электронной коммерции или службы доставки небольших посылок возникнут проблемы во время курортного сезона».
Что бы ни случилось в этот праздничный сезон, убедитесь, что вы готовы. Прочтите наш анализ прошлогоднего сезона праздничных покупок, подготовьте свой магазин к праздничной суете и узнайте, как ваша компания электронной коммерции DTC может максимально использовать черную пятницу, не снижая цен.
Автор изображений: freestocks , Кристофер Райан , Артем Беляйкин , rupixen