De ce ne pasă de modelarea atribuirii de marketing

Modelarea de atribuire este ceea ce folosesc mulți specialiști în marketing pentru a ajuta la determinarea valorii comparative a unui canal de marketing sau de publicitate. Înțelegerea valorii acestor canale și a tipului de beneficii pe care acestea le aduc unei campanii ajută la determinarea cheltuielilor bugetare, a surselor de trafic și a modului de optimizare a campaniilor.

Mai jos, vom introduce conceptele de bază despre modelarea atribuirii și modalitățile de a profita la maximum de aceasta.

Cuprins

• Ce este modelarea atribuirii?
• De ce este atât de importantă modelarea atribuirii?
• Diferitele tipuri de modele de atribuire
• Cum să alegeți modelul potrivit de atribuire de marketing
• Scepticism cu privire la viabilitatea modelării atribuirii
• Resurse aditionale

Timp de citire estimat: 5 minute

Ce este modelarea atribuirii?

Potențialii dvs. potențiali și clienții pot lua o serie de căi pentru a interacționa cu conținutul dvs. și pentru a-și croi drum prin călătoria cumpărătorului. Aceste căi sunt puncte de contact specifice de-a lungul acelei călătorii, cum ar fi:

• Deschiderea unui e-mail.
• Făcând clic pe un anunț.
• Comentând o postare pe rețelele sociale.

Modelarea atribuirii în marketing vă permite să determinați cât de benefic este fiecare dintre aceste puncte de contact pe parcursul călătoriei cumpărătorului. Odată cu acesta, puteți identifica care canal de marketing ajută cel mai bine la transformarea unui client potențial dintr-un simplu browser într-un cumpărător fidel.

Atribuind o anumită valoare bazată pe interacțiunile cu un canal de marketing, specialiștii în marketing pot decide unde ar trebui să cheltuiască timpul, energia și banii. A ști ce punct de contact transformă de fapt un client potențial poate face o mare diferență atât pentru profesioniștii în vânzări, cât și pentru marketing.

De ce este atât de importantă modelarea atribuirii?

Modelarea atribuirii este extrem de importantă din mai multe motive. Le vom discuta mai jos sub forma unor întrebări pe care le puteți adresa.

Ce îmbunătățiri pot aduce călătoriei cumpărătorului?  

Când modelarea de atribuire este în joc, veți începe să vedeți ce funcționează și ce nu. Zonele cu performanțe slabe pot fi probabil îmbunătățite și veți cerceta adânc în date pentru a afla de ce și cum să faceți acest lucru.

Care este rentabilitatea reală a investiției pe un canal?

Înțelegerea părților din călătoria cumpărătorului care împing clienții potențiali să conversie vă poate ajuta să vedeți valoarea canalului sau a sub-canalului. De asemenea, vă va permite să determinați dacă ar trebui să cheltuiți mai mult (sau mai puțin) eforturi și resurse acolo.

Pot crea conținut mai bun pentru clientul meu ideal?  

Răspunsul, cu modelarea atribuirii, este un da răsunător. Adaptați mai multe campanii de marketing la canalul(ele) de lucru și clientul ideal cel mai probabil să cumpere de la dvs.

Diferitele tipuri de modele de atribuire

Există mai multe tipuri diferite de modelare de atribuire. Fiecare model analizează diferitele canale pe care le utilizați, dar le poate aplica diferite grade de greutate.

Modelarea atribuirii multi-touch ia în considerare fiecare punct de contact și canal din călătoria cumpărătorului de la început până la sfârșit. Acesta va determina care canale au fost cele mai benefice și mai eficiente în influențarea deciziei unui client de a converti.

Modelarea atribuirii la prima atingere se concentrează pe primul punct de contact sau canal cu care interacționează clientul în timpul călătoriei cumpărătorului.

Modelarea atribuirii la ultima atingere se concentrează pe ultimul punct de contact sau canal pe care a intrat un prospect înainte de a lua decizia de a converti.

Modelarea atribuirii cu declin în timp acordă o atenție egală fiecărui punct de contact și canal, dar acordă cele mai înalte puncte punctului de contact cu care a fost interacționat cel mai apropiat de conversie.

Modelarea atribuirii pe mai multe canale este o formă de modelare multi-touch care analizează atât punctele de contact din fiecare canal, cât și modul în care canalele funcționează împreună.

Modelarea de atribuire liniară este o formă de modelare multi-touch care oferă gamă și greutate egale tuturor canalelor și punctelor de contact pe parcursul întregului ciclu al călătoriei cumpărătorului.

Aceste modele de atribuire pot fi utilizate în campanii de marketing bazate pe obiectivele și KPI-urile tale predeterminate. Răspunsul la ceea ce funcționează și ce nu funcționează se poate schimba în funcție de tipul de model de atribuire pe care îl utilizați.

Cum să alegeți modelul potrivit de atribuire de marketing

Înainte de a alege un model de atribuire, vă recomandăm să le testați pentru a vedea care dintre ele funcționează cel mai bine pentru campaniile dvs. Nu există neapărat unul care să iasă în evidență peste toate celelalte.

Luați în considerare obiectivele campaniei dvs. și cât de repede au fost atinse aceste obiective. Acest lucru vă poate ajuta să determinați ce model ar putea fi utilizat cel mai bine.

În plus, pe măsură ce campaniile dvs. de marketing evoluează, poate fi necesar să schimbați modelul de atribuire pe care îl utilizați. Rămâi agil și permite instrumentului pe care îl folosești să se miște flexibil cu tine și echipa ta. Iată câteva întrebări pe care le puteți adresa înainte de a alege un model de atribuire:

• Câte puncte de contact sunt în călătorie pentru prospect?
• Care sunt obiectivele campaniei?
• Cum arată pâlnia generală?
• Care este rezultatul final sau așteptările campaniei?
• Voi folosi un instrument sau Google Analytics îmi poate oferi ceea ce am nevoie?

Scepticism cu privire la viabilitatea modelării atribuirii

În timp ce majoritatea agenților de marketing consideră că modelarea atribuirii este o parte esențială a setului lor de instrumente, unele voci sceptice susțin că modelarea tradițională a atribuirii nu poate face față proliferării vaste de canale și puncte de contact de astăzi și complexității călătoriei clienților de astăzi.

„La sfârșitul zilei, oamenii trebuie să renunțe la fantezia că [marketingul] poate fi vreodată complet previzibil”, spune strateg de marketing Kathleen Schaub.

Scepticii spun că nu este fezabil să atingeți o anumită țintă de rentabilitate a investiției până la o anumită dată. În schimb, sugestia este că analiza de marketing ar trebui tratată ca un fel de GPS, unde rutele și chiar destinațiile pot fi optimizate pe parcurs.

Sapă mai adânc

Doriți să aflați mai multe? Iată câteva lecturi suplimentare care pot fi utile:

• Cum putem înțelege și accepta pe deplin modelarea atribuirii? Să aflăm în, Comportamentul modelat: o nouă strategie de măsurare pentru viitor.
• Opiniile despre abordarea atribuirii în campaniile de marketing digital și fizic stârnesc o dezbatere în rândul OG-urilor și profesioniștilor din marketing.
• Aveți nevoie de un instrument de atribuire de marketing și de analiză predictivă? S-ar putea să faci asta.