De ce centralizarea informațiilor strategice este imperativă pentru CMO

CMO-urile doresc o organizație de marketing strategică și agilă, care să îndeplinească diverse cerințe de lucru. În căutarea eficienței operaționale, 60% dintre organizațiile de marketing și-au centralizat unele sau toate funcțiile.

Cu toate acestea, multe CMO-uri se ocupă de mai multe micro-echipe de generare a informațiilor din cadrul funcției care nu colaborează bine. Acest lucru îi poate lăsa să se lupte cu gestionarea echipelor disparate care fac o activitate similară. Fără structură și unificare, perspectivele strategice care alimentează activitățile viitoare au de suferit.

Iată cum structurarea unei unități de informații strategice poate ajuta CMO-urile să depășească această problemă.

Construirea unei baze solide pentru succes

CMO-urile trebuie să-și construiască organizația pe o bază solidă suficient de stabilă pentru a aborda obiectivele care afectează afacerea. Având în vedere cererea de a realiza mai mult cu resurse limitate, această fundație devine esențială pentru succes.

Fundația implică colectarea și acționarea pe baza informațiilor din business intelligence, tendințele consumatorilor și rezultatele campaniilor de marketing anterioare. Informațiile despre clienți sunt deosebit de esențiale. Aceste informații pot fi aplicate la diferite aspecte, cum ar fi brief-uri creative, inițiative de afaceri noi, planuri strategice de marketing și strategii de conținut.

Beneficiul principal al centralizării sau consolidării echipelor este creșterea impactului general al marketingului. Acest lucru duce la justificarea mai ușoară a investițiilor în tehnologie și oferă părților interesate interne servicii unificate - de la consultanță la opțiuni de autoservire - făcând informațiile și cercetările accesibile pe scară largă.

Datele Gartner au descoperit că 57% dintre organizațiile cu legături între toate sursele de date au fost de acord că „analitica de marketing nu a avut nivelul de influență asupra organizației noastre de marketing pe care conducerea noastră se aștepta”.

Când au fost întrebați despre domeniile pe care echipa lor de analiză de marketing ar trebui să se concentreze pentru a crește valoarea analizelor, utilizatorii de analiză de marketing au citat explorarea datelor pentru noi perspective (37%) și întâlnirea cu factorii de decizie pentru a le înțelege nevoile (34%).

Ca atare, afacerea este adesea confuză cu privire la ce echipă să contacteze pentru asistență sau ce tip de informații, date sau cercetări oferă fiecare. Rezultatul – pe care niciun CFO nu vrea să-l audă când poșetele lor sunt strânse – este investițiile în cercetări noi, surse externe de date și tehnologie care devin subutilizate și irosite.

Sapă mai adânc: 3 moduri în care datele te pot îndruma greșit - și cum să obții informații mai bune

Înființarea unei unități centrale pentru o valoare mai mare a afacerii

Pentru a aborda această problemă și a crește valoarea contribuției marketingului la afacere, CMO-urile trebuie să-și reevalueze întregul ecosistem de resurse. Eliminați silozurile și îmbunătățiți colaborarea și influența strategică a marketingului prin combinarea funcțiilor organizaționale similare.

Mai exact, CMO-urile trebuie să fuzioneze echipele mici care oferă perspective, cercetare și informații și să formeze o unitate centralizată care funcționează în mod similar cu o agenție internă.

Acea organizație de marketing poate să exploateze și să aplice informații pentru a influența direcția strategică a afacerii, pentru a crea conținut unic de lider de gândire, pentru a consolida mesajele de brand și conținut și pentru a îmbunătăți inovația în produse sau servicii.

În starea sa ideală, această unitate ar trebui:

• Folosiți sintetizatori cu abilități de gândire critică și strategică și puteți forma informații despre recomandări și planuri de acțiune.
• Utilizați o agenție internă ca model de operare a serviciului intern, indiferent de modul în care se face referire la unitatea intern. Unele activități ar putea fi clasificate ca fiind cele mai bune practici sau activități asemănătoare centrului de excelență, în special în organizațiile extrem de descentralizate sau globale.
• Maturi de la o unitate emergentă sau combinată la o agenție internă de tip consultanță cu drepturi depline . Dacă pornește de la zero, unitatea poate avea 5-10 persoane. Dacă se combină mai multe echipe existente, unitatea poate începe cu 20-100, iar rolurile trebuie redefinite. Unele unități de consultanță mature pentru întreprinderi mai mari și mai complexe au 200-300 de oameni, nu spre deosebire de marile agenții de creație interne și studiouri de conținut.

O considerație suplimentară este și abilitățile membrilor echipei, separate de titlurile lor. Dintre abilitățile cele mai greu de dezvoltat în cadrul echipelor lor, CMO-urile au menționat gândirea strategică (69%), colaborarea/leadership (62%) și mesageria (50%) în primele cinci.

CMOs au citat, de asemenea, remixarea echilibrului dintre specialist și generalist în echipele lor de cercetare de piață, deoarece 32% plănuiau să angajeze mai mulți specialiști și 22% plănuiau să angajeze mai mulți generaliști.

Etape pentru stabilirea unității de insights

Pentru a proiecta și structura unitatea de informații, CMO-urile trebuie să ia mai mulți pași pentru a se asigura că fundația lor este solidă:

• Efectuați un audit de descoperire pentru a determina toate sursele actuale de informații furnizate de mai multe echipe, inclusiv resurse externe (cum ar fi firme de cercetare de piață), abilități și competențe de audit.
• Combinați majoritatea, dacă nu toate, echipele existente și similare într-o singură unitate de servicii centralizată, care împreună este mai eficientă decât echipele individuale și separate.
• Numiți sau angajați un șef de informații care să conducă unitatea de informații, să evalueze personalul actual și lacunele și să dezvolte un plan de angajare, service și măsurare. Șeful unității trebuie să aibă experiență în consultanță, agenție sau consultanță, competență de management și măsurare.
• Operați unitatea de informații pentru a gestiona și prioritiza solicitările de proiecte primite, similar modului în care o agenție de creație internă servește afacerea. Aliniați talentul și resursele cu afacerea, după caz ​​(de exemplu, punct unic de contact pentru unitățile, regiunile sau piețele majore de afaceri).
• Oferiți un meniu de servicii, inclusiv o opțiune de bricolaj sau autoservire și servicii de consultanță.
• Personalul depinde dacă unitatea este formată de la zero sau prin fuzionarea mai multor echipe consacrate, cum ar fi cercetarea de piață, informații despre clienți și business intelligence.

Făcând acești pași pentru a-și centraliza unitatea de informații, CMO-urile vor contribui în cele din urmă la consolidarea strategiei de marketing, a inovației și a inițiativelor de experiență digitală.

Sapă mai profund: de la startup-uri la Fortune 500: această strategie de marketing este imbatabilă