Unde mărcile B2B câștigă și pierd din retenția clienților

Acum aproape 25 de ani, eu și soția mea eram în căutarea unei mașini noi. Familia noastră creștea atunci și aveam nevoie de un vehicul mai mare pentru a-i duce pe toți de la punctul A la punctul B. În loc să mergem și să mergem pe loturi de mașini și să trebuiască să-i apărăm de vânzătorii de mașini înfometați, un prieten de-al meu mi-a dat numele de broker. M-a asigurat că tipul ăsta îmi va face cumpărarea mașinii ușoară și nedureroasă.

A doua zi l-am sunat pe broker și i-am oferit toate detaliile despre ceea ce aveam nevoie, chiar și până la culoare, marcă și model. Mi-a spus că mă va suna înapoi în câteva zile. După cum am promis, câteva zile mai târziu, el a sunat și mi-a spus că poate trimite noul nostru Dodge Durango la un dealer din apropiere pentru o mică taxă – am fost vândut. Prietenul meu avea dreptate. A fost ușor și nedureros.

Dar nu pentru mult timp…

Partea ușoară și nedureroasă nu a durat mult. În timp ce eram în afara orașului, soția mea m-a sunat de la reprezentanța unde a fost expediată mașina. Am ridicat-o și am auzit-o spunând: „Este violet!” Nu eram sigur la ce se referea, așa că am rugat-o să clarifice. — Durango, spuse ea. „Este mov Barney-dinozaurul și nu am cum să alung chestia asta de pe teren!”

În cele din urmă am rezolvat-o și nu am ajuns să conducem un Dodge Durango violet. Totuși, în timp ce experiența inițială de cumpărare a fost nedureroasă, serviciul și livrarea în sine au fost un dezastru, asigurându-se că următoarea rundă de cumpărare a mașinii va fi mult diferită. Dacă ar fi să folosesc un broker, nu ar fi cel pe care l-am folosit pentru acea achiziție.

Această poveste este similară cu ceea ce trec mulți cumpărători B2B, evidențiind un element cheie în reținerea clienților. Adesea, clienții sunt fie câștigați, fie pierduți nu în momentul reînnoirii, ci în timpul fazelor de livrare și adoptare ale călătoriei, care sunt esențiale pentru îmbunătățirea reținerii.

Noi părți interesate

În marketingul B2B, diferite părți interesate se pot implica în diferitele etape ale călătoriei cumpărătorului. Uneori, veți găsi utilizatori finali doar în fazele de livrare și adoptare - și aceștia nu au avut neapărat un loc la masă în etapele inițiale ale procesului.

Din acest motiv, mărcile trebuie să înțeleagă așteptările acestor noi părți interesate, să asculte nevoile utilizatorilor și să facă ceea ce se poate face pentru a-i ajuta să își îmbunătățească rolurile. În acest fel, puteți personaliza livrarea și puteți contribui la creșterea gradului de adopție în organizația clienților dvs.

Sapă mai profund: Marketing de grup de cumpărare: Următoarea evoluție a ABM

Este un deal greu de urcat

Oferirea unei experiențe excelente pentru clienți B2B trebuie să înceapă cu mult înainte de a face o achiziție. Cu toate acestea, experiența care apare odată ce un prospect devine client este crucială pentru a construi loialitate. Prima etapă a acelei călătorii post-cumpărare este livrarea.

Mulți clienți B2B au împărtășit modul în care experiența lor de cumpărare s-a înrăutățit din cauza unei strategii de servicii și asistență prost executate, care a afectat adoptarea. O rată scăzută de adoptare în întreaga organizație va determina clienții dvs. să caute o alternativă în timp.

Mărcile care se poticnesc de la poartă în livrarea și deservirea produsului sau serviciului lor vor avea un deal foarte greu de urcat în încercarea de a recâștiga bunăvoința și perspectiva pozitivă a clienților lor.

Am fost odată implicat într-un ciclu lung de vânzări în care, după multe conversații, un apel strâns de pierdere a tranzacției și mai multe revizuiri ale propunerilor, am fost aleși de client ca vânzător ales. Două săptămâni mai târziu, am avut întâlnirea noastră de lansare cu părțile interesate cheie și cu echipa ei (da, au existat fețe noi care nu au făcut parte din procesul de cumpărare). Echipa mea de servicii a fost prezentă și, după câteva prezentări, au preluat.

Pe măsură ce apelul a continuat, am început să citesc limbajul corpului noului nostru client, ceea ce nu a fost pozitiv. Am primit un mesaj de la clientul meu aproape imediat după apel care spunea: „Nu a mers bine și mă așteptam la mai mult.” Ea nu a greșit și este suficient să spun că întreaga relație a fost o luptă din acel moment înainte și au ales să nu se reînnoiască. A fost o lecție grea pentru noi toți, dar să ieșim din blocuri ne-a costat un client.

Sapă mai adânc: călătoria clientului B2B este stabilită pe o pistă digitală

O condiție prealabilă pentru extinderea clienților

Maximizarea valorii de viață a clienților (CLV) ar trebui să fie o prioritate pentru organizațiile care doresc să se dezvolte. Am discutat despre asta mai detaliat în articolul meu de luna trecută. Pentru a îmbunătăți CLV, multe organizații implementează imediat strategii de upsell și cross-selling. Deși acest lucru este necesar, nu ar trebui să fie primul pas după achiziția inițială. Dacă este făcut prea devreme în călătorie, poate întări o experiență proastă.

Dacă doriți să câștigați oportunitatea de a vă extinde relația cu clienții și de a maximiza CLV, înțelegeți că activarea clienților dvs. prin livrare și adoptare este esențială. Când este făcut corect, continuă firul experienței sterline și stimulează în continuare loialitatea personalizată, ceea ce face mai probabil ca clientul dvs. să dorească să exploreze celelalte produse și soluții ale dvs.

Am fost încântat că 45% dintre mărci au declarat că intenționează să aloce „mai mult de jumătate din bugetul lor de marketing pe păstrarea clienților”. Sper că aceste bugete vor fi investite cu înțelepciune și vor înțelege calea critică care trebuie urmată pentru a câștiga jocul retenției și a crește șansele lor de creștere organizațională.