Ce urmează pentru e-mail? Trei lideri de marketing prin e-mail își împărtășesc previziunile pentru 2023

Este întrebarea din mintea oricărui agent de marketing prin e-mail: ce este pregătit pentru 2023?

Acum că 2022 s-a terminat și s-a făcut praf, este timpul să privim înainte.

În cea mai recentă ediție aemisiunii State of Email Live, am vorbit cu trei jucători puternici din lumea marketingului prin e-mail: Clifford McGowen, director de marketing digital, conținut și livrare la furnizorul de asigurări Nationwide, Magnus Een, manager de livrabilitate la compania de origine și de viață din UE. Westwing Group și Glenn Paster, director de marketing prin e-mail la retailerul de marcă specializată în stil de viață Potpourri Group.

Ei și-au împărtășit principalele concluzii din 2022, plus previzualizări despre ceea ce se pot aștepta agenții de marketing prin e-mail în acest an. Citiți mai departe pentru o prezentare generală a răspunsurilor lor.

Ce ați observat la B lack Friday/Cyber ​​Monday și cum vă modelează aceasta strategia în 2023?

Majoritatea participanților la webinarul nostru Star of Email au părut să se bucure de performanțe robuste în această perioadă critică, 30% dintre participanți raportând că veniturile lor prin e-mailuri de Black Friday au fost mai mari ca niciodată.

Iată ce au avut de spus oaspeții noștri:

Clifford McGowen: Deoarece Nationwide nu este o companie de vânzare cu amănuntul, nu trimitem intenționat comunicări prin e-mail abonaților noștri în Black Friday și Cyber ​​Monday. Va fi suficient zgomot în căsuța de e-mail și nu va fi nevoie să-l aglomeram și mai mult. Publicul nostru nu caută liderul gândit în asigurări în acele zile – ei doresc oferte flash pentru lucruri pe care le pot șterge de pe listele de cumpărături de sărbători, nu de pe listele de pensionare sau de răspundere personală. Climatul recesional înseamnă că dorim să generăm valoare prin conducerea conversațiilor care oferă soluții pentru a atenua riscurile și a atenua preocupările legate de mediile economice în schimbare. Nu putem evita comunicarea în acest timp, dar putem fi foarte selectivi cu „cine” și „ce”.

Glenn Paster: La nivel de industrie, vânzările online de Black Friday/Cyber ​​Monday au fost slabe. Nu e rău... moale. Necesitatea de a începe promoțiile mai devreme decât în ​​anii trecuți a răspândit impactul asupra veniturilor de Black Friday/Cyber ​​Monday, la fel ca și niveluri de inventar mai mari decât cele așteptate și reduceri mai mari oferite de concurenții noștri. Am văzut rezultate excelente de la vânzări flash mai mici, pe care le vom continua în 2023. Acest lucru va crea câteva discuții și strategii interesante pentru vacanța 2023, începând din ianuarie.

Magnus Een: Deoarece Westwing este o companie publică, nu pot dezvălui niciun rezultat de Black Friday. Cu toate acestea, o observație personală este că mai mulți retaileri europeni au luat atitudine împotriva marketingului de Black Friday în acest an, unii chiar și-au închis site-urile pentru ziua respectivă. Deși aceasta ar putea fi o mișcare riscantă, demonstrează un respect sănătos pentru preferințele consumatorilor.

Care este cea mai mare tendință emergentă pe care ați observat-o în 2022 și cum va afecta programul dumneavoastră în 2023?

Clifford McGowen:Pe măsură ce e-mailul a continuat să funcționeze bine în organizația noastră, oamenii se așteptau să trimitem din ce în ce mai mult. Acest lucru ne-a mutat către simplitate pentru a face față presiunilor și cerințelor marii noastre întreprinderi. În 2022, am trimis cu 40% mai multe e-mailuri decât anul precedent. Îmi amintesc încă din 2019, când făceam aproximativ 50 de proiecte pe lună cu aproximativ 10 constructori. Acum facem peste 160 pe lună cu același număr de constructori, ceea ce ne obligă să ne facem procesele mai suple.

Nu am ajuns să trimitem doar e-mailuri cu text simplu, dar am făcut șablon și am standardizat cât am putut. De asemenea, am trecut de la mesajele unice la o abordare prin buletin informativ și ne-am bazat mai mult pe călătorii, ceea ce vom continua să facem în 2023. Mai presus de toate, trebuia să trimitem mesaje pe care oamenii doreau să le vadă, pentru a nu abuza de canal. .

Magnus Een: Cele mai mari modificări aduse programului nostru de e-mail au avut loc datorită Protecției de confidențialitate prin e-mail (MPP) de la Apple. Îi vedem în sfârșit efectele pe termen lung. Întotdeauna ne-am segmentat puternic trimiterile și a trebuit să ne reluăm logica ca urmare a noii politici. În consecință, indicatorii cheie de performanță s-au schimbat și ne-am schimbat mentalitatea pentru a acorda mai multă atenție angajamentului „real” clienților, nu doar câți pixeli de urmărire declanșați. Deși aceasta este mai multă muncă, oferă clienților noștri o experiență de utilizator mult mai bună.

Glenn Paster: Sunt de acord că MPP-ul Apple a fost esențial – a aruncat o cheie în întreaga industrie. Nu mai măsoară deloc deschiderile. Sunt aproape irelevante. Ne concentrăm mai mult pe clicuri unice, dar chiar și acestea sunt mai puțin fiabile. Provocările prezentate de Apple au pus noi întrebări în ceea ce privește modul în care putem folosi cel mai bine datele de la prima parte. Suntem incredibil de atenți la modul în care îl folosim.

Trimitem aproape patru miliarde de e-mailuri pe an (mesaje în vrac și bazate pe evenimente). Caut să trimit mai multe e-mailuri bazate pe declanșare față de e-mail în bloc în 2023. În prezent, am peste 85 de programe de declanșare, față de doar 18 când am început în 2015.

Aveți o piesă preferată din noua tehnologie de marketing care se îndreaptă spre 2023?

Clifford McGowen:BriteVerify al validității. Recent, am observat o mare inactivitate din partea abonaților noștri agenți de asigurări independenți pentru un buletin informativ pe care îl distribuim lunar. Vânzările au promis că acestea erau adrese de e-mail exacte, iar centrul nostru de preferințe pentru e-mail a făcut-o de asemenea. Ne-am rulat lista prin BriteVerify și am stabilit că e-mailurile erau într-adevăr corecte, dar probabil că a existat un firewall care a împiedicat e-mailurile noastre să ajungă în căsuțele de e-mail ale IA. Acest lucru ne-a permis să pivotăm în consecință și să colaborăm cu vânzările pentru a ne gestiona campaniile în mod diferit în viitor.

Glenn Paster: Acum folosim un partener de afaceri SMS/MMS pentru a ne îmbunătăți trimiterile de e-mail. Acest lucru s-a dovedit util în „lumea reală”, în special în ceea ce privește gestionarea și reimaginarea momentului de abandon (parcurgere și coș) trimiteri de e-mailuri.

Magnus Een: Poate că aceasta nu este o tehnologie „nouă”, dar aștept cu nerăbdare să văd ce face aplicația mobilă Yahoo Mail în 2023. Anul trecut, au fost în fruntea inovației, arătând ce ar putea un client de e-mail modern și ar trebui să arate ca. S-au concentrat pe experiența utilizatorului, iar noi, ca agenți de marketing prin e-mail, ar trebui să facem același lucru. Aplicația profită la maximum de multe tehnologii emergente, cum ar fi indicatori de marcă pentru identificarea mesajelor ( BIMI), metadate/schemă și AI.

Care este cea mai bună piesă de marketing prin e-mail pe care ai văzut-o în 2022?Ce l-a făcut atât de eficient pentru tine?

Clifford McGowen : Vimeo—sau orice altceva legat de GIF. Am împins partenerii noștri de marketing să folosească mai mult GIF-urile pentru a transmite mesaje fără a le cere abonaților să citească copia în mod tradițional. Îmi place să înlocuiesc bannerele noastre cu GIF-uri. Privesc e-mailurile ca pe panouri publicitare. GIF-urile sunt similare cu reclamele digitale, dar sunt practic fără costuri. În plus, actualizările Outlook au făcut GIF-urile scalabile pentru toți clienții de e-mail majori, astfel încât acest obstacol a dispărut.

Magnus Een: Recomandările de concerte de la Spotify sunt pe măsură. Nu mă simt urmărit, deoarece mi-am ales locația în aplicație. Îmi combină datele și fac recomandări direcționate, toate în timp ce mă fac să simt că compania îmi face o favoare – un semn de marketing excelent.

Livrarea va deveni mai dificilă în 2023?

Clifford McGowen : Cu siguranță se simte că va fi. Cel mai bun mod de a gestiona acest lucru este să presupunem ce este mai rău. Înainte de a crea și de a implementa un e-mail, pretindeți că sunteți un gatekeeper al clientului de e-mail (nu bazat pe inteligență artificială) a cărui sarcină este să verifice prealabil e-mailurile pentru a decide dacă merită citite sau șterse. Recompensează-ți membrii echipei pentru reconsiderarea unui e-mail. Dacă există dezbateri sau discuții, nu o trimiteți. Furnizorii de cutii poștale fac tot posibilul pentru a atenua abuzurile. În loc să ne gândim la ei drept „lupul rău”, ar trebui să le aplaudăm eforturile și să facem tot posibilul pentru a ajuta.

Glenn Paster: Absolut. Furnizorii de cutii poștale blochează e-mailurile legitime și filtrează expeditorii de renume la spam. Expeditorii trebuie să fie mai agili decât oricând doar pentru a rămâne la egalitate cu plasarea în căsuța de e-mail de care se bucurau în trecut.

Magnus Een: Răspunsul meu scurt este nu. Cu toate acestea, marketerii vor trebui să muncească mai mult pentru a menține o capacitate bună de livrare. Ca întotdeauna, implicarea pozitivă a abonaților va fi esențială, iar calitatea datelor va fi din ce în ce mai importantă. Păstrați un ochi pe datele dvs. și folosiți instrumente pentru a vă curăța listele, în loc să vă bazați pe mâinile omului.

Participanții la webinarul nostruStarea e-mailuluiau fost de acord cu Glenn și Clifford. Peste 61% au spus că livrarea e-mailului devine din ce în ce mai dificilă.

Care este cea mai bună predicție prin e-mail pentru 2023?

Clifford McGowen : E-mailulîncănu a murit. Dimpotrivă, este și va continua să fie un canal de top în orice mix de marketing. Dimensiunile publicului și numărul de abonament pot fi mai mici, dar abonații care rămân vor fi de mai bună calitate, pe măsură ce oamenii continuă să-și actualizeze preferințele de e-mail. Pe măsură ce se întâmplă acest lucru, agenții de marketing prin e-mail trebuie să accepte că volumul nu este regele - calitatea este!

Glenn Paster : Canalul de e-mail va continua să fiecanalulde comunicare și venituri. De asemenea, prevăd că agenții de marketing prin e-mail vor trebui să regândească momentul în care trimit e-mailuri. Trebuia să ne schimbăm timpul în timpul COVID-19 și din nou când oamenii s-au întors la birou. În 2023, trebuie să urmărim îndeaproape când abonații sunt cel mai probabil să interacționeze cu e-mailurile noastre în acest nou climat de lucru.

Magnus Een: Pe măsură ce situația economică globală devine mai precară, companiile se vor concentra mai mult pe ceea ceștiu căpăstrează sau oferă valoare. Marketingul prin e-mail, cu rentabilitatea sa dovedită, va crește și mai mult în importanță.

Pentru și mai multe predicții despre soarta e-mailului în 2023, accesați următorul nostru episod dinState of EmailLive: „Predicții de marketing prin e-mail pentru 2023”.