Ce este marketingul bazat pe cont? Ingredientul de marketing B2B nu atât de secret

Sunteți la curent cu marketingul bazat pe cont? Această abordare strategică ajută la vizarea anumitor conturi de mare valoare, oferindu-le o experiență mai personalizată, care va avea ca rezultat lead-uri de calitate superioară pentru a maximiza rentabilitatea investiției. Iată de ce ar trebui să profitați din plin.

În zorii erei marketingului digital B2B, totul era despre „abordarea cu pușcă”: concentrați-vă pe rata de conversie, volumul de trafic și încercați să aduceți cât mai mulți clienți potențiali posibil. Cu toate acestea, pe măsură ce marketingul digital s-a transformat, permițând direcționarea detaliată – împreună cu o creștere vertiginoasă a așteptărilor consumatorilor cu privire la personalizare – este esențial pentru marketerii B2B să se adapteze vremurilor.

Când vine vorba de marketing bazat pe cont (ABM), cofondatorul Terminus , Sangram Vajre, folosește expresia „pescuit cu plase” pentru generarea de lead-uri în prezentările sale ABM. Această frazeologie este cea mai simplă și mai precisă modalitate de a diferenția ABM de generația standard de lead-uri.

Inbound marketing se referă la pescuitul cu plase, captarea cât mai multor clienți potențiali. ABM schimbă această abordare și schimbă plasa cu o suliță.

Deci, ce este marketingul bazat pe cont?

Marketingul bazat pe cont este o abordare de marketing care se concentrează pe un set specific de conturi predefinite vizate, creând experiențe personalizate pentru acele conturi pentru a genera clienți potențiali înalt calificați. Marketingul bazat pe cont forțează o aliniere strânsă între echipele de vânzări și de marketing. Acest lucru se datorează faptului că ABM de succes necesită o înțelegere a motivațiilor, frustrărilor și nevoilor conturilor individuale.

Folosind metafora lui Sangram Vajre, ABM forțează „pescuitul cu sulițe”: nu mai ești preocupat să aduci cât mai multe piste. În schimb, schimbarea focalizării înseamnă că vânzările au un scop critic în eforturile de marketing prin identificarea unui set de conturi care sunt aliniate cu afacerea și apoi colaborarea strâns cu marketingul pentru a crea călătorii cu adevărat personalizate, conținut specific și mesaje individualizate pentru aceste conturi.

Acest lucru contravine abordării „pușcă” în care pot rezulta campaniile generale. Conform definiției ITSMA (Asociația de marketing a serviciilor de tehnologie a informației) din studiul lor de referință din 2019, Moving to ABM Maturity , ABM tratează „conturile ca piețe în sine” și concentrează eforturile de marketing în același mod.

Să descompunem asta la o situație reală de vânzări. Cu toții știm din experiență că atunci când se ia o decizie de vânzare, de obicei sunt implicați multe părți interesate diferite, care se încadrează de obicei într-un model de „cercetător” și „decisor”. Cu cât compania este mai mare, cu atât mai mulți oameni sunt implicați în decizia în sine și sunt mult mai mulți oameni care trebuie să fie mulțumiți înainte de a putea fi încheiată o afacere. ABM ia în considerare acest lucru și nu se concentrează pe individ, ci se concentrează pe afaceri și caută să-i mulțumească pe fiecare dintre factorii de decizie din cadrul unei companii – sau, în ABM vorbind, cont.

Marketingul bazat pe cont transformă canalul tradițional de inbound marketing peste cap:

De ce ai vrea să practici ABM?

Dacă te întrebi de ce ar trebui să practici ABM, cel mai bun loc pentru a începe este să te uiți la Principiul Pareto (sau regula 80/20). ABM vă obligă să planificați, să identificați și să vă gândiți cu adevărat la o experiență personalizată pentru conturile care au fost identificate - în special, cele cu care afacerea dvs. dorește să lucreze. În mod efectiv, îți petreci 80% din timp în zonele potrivite. De asemenea, vă obligă să luați în considerare punctele de vedere ale persoanelor din cadrul unei afaceri și să vă asigurați că încercați să influențați toate părțile interesate cheie.

De asemenea, trăim într-o lume a așteptărilor foarte mari: nu mai pot fi folosite e-shot-uri generice la scară largă pentru a obține clienți potențiali. Clienții potențiali se așteaptă la marketing personalizat și personalizat și, de asemenea, se așteaptă la efort. Rezolvarea problemelor unui individ trebuie să fie punctul tău central, interacționarea cu ei la nivel personal și apoi influențarea lor – merită menționat că, acum, peste două treimi din comitetul de cumpărare B2B are un milenial și că 30% dintre millennials sunt acum factori de decizie seniori într-o companie.

Așa cum explică Megan Golden în articolul ei din LinkedIn „ Ce este marketingul bazat pe cont, de ce ar trebui să îl adopți și cum ”:

„O abordare personalizată este esențială atunci când direcționați eforturile de marketing și vânzări către câteva conturi selectate, de mare valoare. Personalizați-vă bine, iar cumpărătorii sunt mai deschiși la atingerea dvs. și sunt mai puțin probabil să vă ignore conținutul și comunicările.”

Megan Golden

Primele trei beneficii ale marketingului bazat pe cont

Toată lumea iubește un „top 3” și iată primele 3 puncte ale noastre cu privire la motivul pentru care ar trebui să implementați marketingul bazat pe cont în afacerea dvs.

1) O pâlnie de vânzări și marketing mai concentrată

Deoarece ABM este atât de vizat de eforturile sale de marketing, risipa de resurse este limitată. După cum a spus Joe Chernov: „ABM aspiră să fie marketing „zero deșeuri”.

Colaborarea între echipe și comunicarea îmbunătățită vor fi întotdeauna extrem de benefice pentru orice afacere, dar, atunci când vine vorba de ABM, acest lucru asigură că echipele dvs. de vânzări și de marketing sunt concentrate pe aceleași obiective, cu o vedere clară asupra cine vă orientați. după – și de ce.

2) Experiențe mai bune pentru clienți

În loc să optați pentru o abordare de tip pușcă și să prezentați cantități uriașe de conținut larg, care în cele din urmă este generic și cu siguranță nu personalizat, cu ABM mergeți în profunzime - cercetând conturi și proiectând campanii special pentru acestea.

De obicei, am vedea conținut care este concentrat pe un domeniu, piață sau industrie. Un marketing bazat pe conturi ne face să ne gândim într-adevăr la conținutul și informațiile care sunt importante și interesante pentru contul individual - acel conținut este afișat doar pentru acel cont individual sau grup de conturi.

Combină această focalizare restrânsă și personalizată cu o experiență uimitoare pentru clienți, iar ratele de conversie vor începe în curând să crească.

3) ROI și eficacitatea timpului petrecut

Sondajul de referință al LinkedIn și ITSMA a constatat că 84% dintre companiile care folosesc ABM au raportat un ROI crescut.

Amintiți-vă, ABM pescuiește cu sulița, nu cu plasa. Aceasta înseamnă că există considerabil mai puține „capturi accidentale”, deoarece interacționați doar cu potențiali potențiali care sunt probabil să cumpere și conturi pe care le-ați identificat și pe care le doriți de fapt. Nu sunteți sigur dacă ABM este pentru afacerea dvs.? Începeți cu puțin: dacă rentabilitatea investiției pe care o măsurați în campania de „test” inițială demonstrează că tacticile dvs. ABM au câștigat acțiune, puteți folosi aceste informații pentru a vă impulsiona marketingul.

Deci, ce face ABM atât de diferit?

S-ar putea să simți că ceea ce faci acum este destul de asemănător cu ABM. S-ar putea să simți că echipa ta digitală este ultra-țintită cu activitatea lor și s-ar putea să fii mulțumit de toate clienții potențiali de înaltă calitate pe care le primești în acest moment. Cu toate acestea, ABM este următorul nivel de marketing B2B.

1. Marketingul ABM este dincolo de direcționarea pe care o faceți chiar acum

Este posibil să utilizați deja toate metodele de direcționare pe care rețelele și canalele vă permit să le utilizați (locație, titluri de post, industrii etc.), dar ABM merge mult dincolo de asta. ABM vizează exact companiile cu care doriți să lucrați, cele care sunt cel mai probabil să cumpere de la dvs. și care folosesc canale foarte asemănătoare, doar cu o abordare foarte diferită.

2. Marketingul ABM se concentrează pe conturi și are nevoie de timp pentru a înțelege cu adevărat aceste conturi .

Cele mai bune echipe de marketing și vânzări care realizează ABM își cunosc cu adevărat conturile vizate. De ce? Pentru că ABM îi obligă pe practicieni să fie personalizați și să producă conținut care este interesant și captivant pentru conturile predefinite.

3. Marketingul ABM nu înseamnă doar obținerea de mai mulți clienți noi

Nu este acolo doar pentru a aduce conturi noi; se concentrează și pe conturile pe care le aveți deja și crește creșterea acestor conturi curente. Într-un fel, ABM ar putea fi mai aliniat la lucru pe care îl fac deja serviciile pentru clienți sau echipele de vânzări interne/de afaceri existente.

Rolul marketingului în marketingul bazat pe cont

Dar ABM nu este doar o „problema departamentului de vânzări” – marketingul joacă un rol fundamental și crucial în ABM. Cele mai critice aspecte sunt într-adevăr în jurul ideii de călătorie a utilizatorului, făcând călătoria utilizatorului personalizat pentru conturi individuale și creând cu adevărat conținut grozav care duce la o conversie.

Marketingul pe canal este la fel de critic odată ce toată planificarea și crearea au fost finalizate. Călătoria utilizatorului are nevoie de „utilizatori” și singurul mod în care acest lucru se întâmplă este prin utilizarea fantastică a marketingului digital. Alegerea canalelor, direcționarea, amplificarea și o călătorie secvențială printr-o experiență personalizată este modul în care marketingul digital face ca marketingul bazat pe cont să devină un succes.

Rolul vânzărilor în marketingul bazat pe cont

Prima parte a acestui articol a vorbit despre identificarea unui set de conturi și acest lucru ar trebui să vină de la echipa ta de vânzări. Echipa ta de vânzări are cunoștințe aprofundate despre clienții actuali și clienții cu care ar dori să lucreze. Ei interacționează zilnic cu aceste companii, le înțeleg provocările, problemele și cerințele: echipa dvs. de vânzări este într-adevăr un punct de plecare excelent când vine vorba de ABM. De fapt, cercetarea Forrester a constatat că organizațiile cu echipe de vânzări și marketing aliniate înregistrează o creștere anuală medie a veniturilor de 32%, în timp ce companiile mai puțin aliniate au raportat o scădere medie a veniturilor cu 7%.

Cele mai bune resurse pentru a înțelege mai multe despre marketingul bazat pe cont

Iată câteva lecturi suplimentare despre marketingul bazat pe cont:

• Blogul de soluții de marketing LinkedIn: Ce este marketingul bazat pe cont, de ce ar trebui să îl adoptați și cum
• Drift: Marketing bazat pe cont
• Soluții de afaceri LinkedIn: I heart ABM: Reunind vânzările și marketingul (vezi videoclipul de mai sus)

Dacă aveți nevoie de ajutor cu strategia dvs. digitală, nu ezitați să ne contactați.