Strategie de marketing de frânghie de catifea: cum îi poți face pe oameni să se alăture cu adevărat

O strategie de marketing cu frânghie de catifea face parte din oferta dvs.?

Te întrebi dacă planurilor tale lipsește ceva?

O abordare prin frânghie de catifea roșie trezește un sentiment de dorință intangibil și emoțional. Se traduce prin „Vreau să fac sau să am”. Deci, analiza cost-beneficiu a cumpărătorului rațional iese din fereastră.

De exemplu:
În New York City, atunci când oamenii văd o linie, deseori ajung pe ea înainte de a întreba de ce există.

Pentru că:
Într-o lume în care oamenii speriați de timp caută viteză și comoditate, o linie se traduce printr-o recompensă de mare valoare percepută.

Deci, de ce oamenii se complace în acest comportament irațional în raport cu timpul și resursele lor limitate?

Pentru că ei caută să:

• Evitați FOMO emoțional și dezamăgirea,
• Obține drepturi de lăudare obținând ceva de o importanță intangibilă și/sau
• Atrageți atenția celorlalți care doresc statutul de elită .

Într-o piață în care clienții tăi au opțiuni infinite, utilizarea unei strategii de marketing cu frânghie de catifea creează exclusivitate reală și percepută. La rândul său, această selectivitate se traduce în dezirabilitatea clienților, care are ca rezultat prețuri premium și valoare crescută pe durata de viață a clienților (alias: CLTV).

Să examinăm cum poți aplica o strategie de marketing cu frânghie de catifea planurilor tale de afaceri.

Ce este o strategie de marketing Velvet Rope?

Definiția strategiei de marketing Velvet Rope:
Este o abordare selectivă și direcționată a bazei dvs. de clienți. La rândul său, acest lucru generează dorința pentru produsele și serviciile dvs. datorită valorii lor percepute mai mari, disponibilității limitate și frecării reduse la cumpărare . Acest lucru se traduce prin statut de elită și lux.

Astfel, puteți crește prețurile adăugând avantaje speciale care adaugă și mai mult atractivitatea ofertei dvs. Deoarece arată că publicul tău are capacitatea de a plăti pentru ele.

Atunci când folosești o strategie de marketing cu frânghie de catifea, iei o decizie conștientă de a te concentra asupra unui public restrâns. Prin natura sa, baza dumneavoastră de clienți potențiali este limitată în dimensiune și definită de un set de linii directoare.

Deci, de ce să limitați dimensiunea potențială a audienței dvs.?
Deoarece veniturile generate pe durata de viață a clienților lor sunt disproporționate cu dimensiunea segmentului de piață.

Conform cercetării Boston Consulting Group din 2013:
În total, consumatorii cheltuiesc peste 1,8 trilioane de dolari în întreaga lume anual pentru articole pe care le-au definit ca fiind de lux. BCG a numit această tendință de comportament de cumpărare drept „îndemnul de a face spluri”.

Pentru un succes profitabil în marketingul de lux, luați în considerare aceste 4 provocări cheie:

• Dificil de definit noi segmente de consumatori cu cheltuieli mari și comportamentele lor de cumpărare;
• Atributele specifice locației sau geografice au un impact asupra disponibilității și vizibilității ofertei de lux în retail;
• Modele de afaceri noi și inovatoare cauzate de schimbările culturale; și
• Impactul tehnologiilor digitale în evoluție creează perturbări asupra marketingului și vânzării.

De ce ar trebui să adăugați o strategie exclusivă de experiență a clienților?

Ce poate câștiga afacerea dvs. prin adăugarea unei abordări de elită la unul sau mai multe segmente de public și/sau oferte de produse?

Utilizați o abordare exclusivă, cu frânghie de catifea roșie, pentru a vă diferenția organizația și oferta de concurenți și înlocuitori apropiați.

• Creșteți valoarea percepută a produselor și serviciilor dvs. Combină prețul ridicat și beneficiile experiențiale foarte dure pentru a-i face pe oameni să le dorească mai mult. Includeți percepția emoțională intangibilă pentru a crește dezirabilitatea „trebuie să am” .
• Limitați furnizarea, accesul și/sau starea produselor și/sau serviciilor dvs. De exemplu, Lululemon limitează cantitățile de produse, astfel încât clienții să simtă că trebuie să cumpere acum!
• Dezvoltați o ofertă de mare implicare, constând din elemente tangibile și intangibile. Astfel, clienții capătă o semnificație emoțională pe baza personalității, statutului și stilului lor de viață.

La rândul său, adăugarea acestei abordări de elită la marketingul dvs.:

• Îți construiește reputația;
• Crește veniturile profitabile; și
• Creează cerere prin limitarea disponibilității.

Deoarece acest tratament VIP preferenţial îi face pe alţii să-şi dorească să aparţină, creează un sentiment emoţional de FOMO. Drept urmare, atât clienții, cât și angajații tăi se simt speciali prin asociere.

DAR orientările dvs. de admitere NU trebuie să discrimineze în funcție de rasă, religie, țară de origine, orientare sexuală și/sau alte distincții. Deoarece acest lucru provoacă probleme juridice și/sau sociale, precum și opinie publică negativă.

Cum oferiți marketing cu frânghie de catifea?

Oferiți produse și servicii și conținut de cea mai bună calitate.

Oferă o experiență de elită care să-ți facă clienții să se simtă speciali. Includeți servicii VIP discrete de calitate 24/7, în modul și contextul dorit de clienții dvs.

Sfaturi de marketing cu frânghie de catifea acționabile:

• Definiți calificările publicului, inclusiv valoarea medie a cheltuielilor clienților și frecvența achiziției. Acest lucru ajută la țintirea perspectivelor și la determinarea investițiilor de marketing și a profitabilității. Este denumit și Recency, Frequency și Monetary (sau R/F/M).
• Efectuați o analiză detaliată a prețurilor și a costurilor pentru a vă asigura că adăugarea de servicii speciale și/sau beneficii generează marje mai mari și CLTV. De asemenea, evaluați valoarea beneficiilor suplimentare, precum și potențialele oportunități de venituri pierdute.

De unde a venit puterea frânghiei de catifea?

Hotelul Waldorf, de 450 de camere, a fost deschis chiar înainte de Panica din 1893, o depresiune majoră cauzată de extinderea căii ferate și de o circulație a aprovizionării cu aur. Construit pe locul casei lui William Waldorf Astor pe Fifth Avenue, hotelul a costat 400 de milioane de dolari.

Spre deosebire de alte hoteluri din acea vreme, proprietarii săi intenționau ca The Waldorf să devină mai mult decât o reședință temporară pentru călători. În schimb, au creat un loc în care tinerii new-yorkezi cu bani mergeau să fie distrați și văzuți în public. Prin design, le-a permis patronilor săi bogați să se deda cu alpinismul social ca sport pentru spectatori.

Potrivit lui George C. Boldt, directorul general:

„Trebuie să transformăm acest lucru într-un refugiu pentru cei înstăriți. Acoperiți-l cu lux și ușurință de locuit. Există întotdeauna destui oameni dispuși să plătească pentru aceste privilegii. Doar dă-le șansa.”

Angajații Hotelului Waldorf au trebuit să respecte cele 5 reguli ale serviciului pentru clienți ale lui Boldt:

• Aveți întotdeauna suficiente provizii (aka: apă caldă) pentru toate cele 450 de camere de hotel în același timp;
• Nu vorbiți niciodată brusc cu o femeie și nu fiți indiferent la plângerile ei. Pentru că femeile se așteaptă ca un hotel să aibă lucruri făcute pentru ea fără a se deranja și pot pleca cu un preaviz de 5 minute;
• Clientul are intotdeauna dreptate. Fiți la fel de politicoși cu clientul cel mai puțin plătit ca și cu cel mai mare;
• Execută fiecare cerere a clientului cu disciplină militară; și
• Cunoașteți numele fiecărui vizitator și amintiți-l când se întoarce data viitoare.

Sfat de marketing cu frânghie de catifea acționabilă:

• Oferiți servicii clienților de calitate peste așteptări. Acolo unde este posibil, anticipați nevoile clienților dvs. și ale oaspeților acestora.

Cum un imigrant elvețian a devenit fața publică a hotelului Waldorf

Iată cum Oscar Tschirky a devenit fața publică a hotelului Waldorf și șeful restaurantului acestuia.

În timp ce șef al sălii de mese private de la Delmonico's, cel mai bun restaurant din New York, Tschirky a aflat despre noul restaurant al hotelului Waldorf. Pentru a obține acest loc de muncă, Tschirky a cerut unui patron să-l prezinte managerului de angajare. De asemenea, a cerut altor patroni să semneze o scrisoare prin care să-l recomande. Așadar, a ajuns la interviul de angajare cu 10 pagini de recomandări.

După ce și-a asigurat prestigioasa poziție Waldorf, Tschirky și-a făcut temele pentru a-l ajuta să ofere servicii personale excepționale în noul său loc de muncă prin:

• Lucru la un restaurant din centrul orașului din districtul financiar până la finalizarea construcției hotelului. Așa că ar putea să învețe limba afacerilor și să construiască relații cu oamenii de cale ferată și bancherii în curs de dezvoltare.
• Aflarea numelor celor 1.368 de milionari din New York.

Într-un oraș din ce în ce mai populat și mai anonim, Oscar a înțeles că toată lumea vrea să fie cunoscută. În acest proces, a devenit cel mai valoros bun al hotelului.

Sfat de marketing cu frânghie de catifea acționabilă:

• Construiește-ți și dezvoltă-ți rețeaua înainte de a avea nevoie de ea pentru a obține informații și prezentări. La fel ca Oscar de la Waldorf, Andy Crestodina de la Orbit Media crede în construirea rețelei dvs., o persoană la un moment dat.
  
  
  „Adevărata putere a rețelelor sociale este să-ți construiești tribul!” – Andy Crestodina Click To Tweet

Cum a atras hotelul Waldorf cele 400 de familii de top la deschiderea sa?

Pentru a atrage societatea Who's Who din New York la deschiderea Hotelului Waldorf, George C. Boldt, directorul general, a planificat un eveniment caritabil major. Acesta a onorat organizația de caritate pentru animale de companie a doamnei William Kissam Vanderbilt, Spitalul gratuit pentru copii Saint Mary's.

Biletele la deschidere costă suma princiară de 5 USD. Toți banii au mers către organizații de caritate, deoarece The Waldorf a oferit:

• Săli pentru eveniment,
• Muzică a orchestrei Damrosch și
• Cina cu sampanie.

În ciuda unei ploi ploioase, peste 1.500 din cele 400 de familii de top au sosit la Waldorf pe 14 martie 1893. În plus, oamenii s-au aliniat în afara hotelului pentru a-i vedea pe participanți când au intrat în locație, conform lui Oscar of the Waldorf de Karl Schriftgiesser.

Sfat de marketing cu frânghie de catifea acționabilă:

• Faceți oamenii să-și dorească produsul sau evenimentul dvs., atrăgând oamenii cărora piața dvs. țintă ține. Luați o pagină din manualul lui Boldt. A folosit marketingul de influență înainte de a exista!

Cum Studio 54 a crescut dezirabilitatea funiei de catifea

Când au deschis Studio 54, clubul de noapte din New York, în 1977, Steve Rubell și Ian Schrager au adăugat o întorsătură strategiei de marketing pentru covorul de catifea. După ce au studiat premiile Oscar, au făcut din imprevizibilitate o parte din intrarea în club.

De ce?
Pentru că toată lumea a trebuit să aștepte la coadă pentru a obține intrarea în Studio 54, inclusiv A-listers.

ȘI, intrarea, depindea de felul în care s-au simțit bouncerii pentru tine în acea noapte anume. Nu puteai să cumperi sau să-ți fermecă drumul, chiar dacă ai fi intrat cu o seară înainte.

Drept urmare, Studio 54 a spart codul pentru a fi irezistibil. Strategia lor de marketing cu frânghie de catifea a creat FOMO pe steroizi. Fie ți-ai aparținut clubului exclusivist, fie ți-ai dorit să fii înăuntru.

Deoarece mărcile, produsele și/sau experiențele de frânghie de catifea sunt în afara controlului publicului dvs., acestea le doresc mai mult. Așa că apar să aștepte la coadă în speranța de a fi aleși să intre.

Ce 3 tactici îi vor face pe oameni să poată fi pe lista ta?

Pentru a profita de selectivitatea formării liniilor, adăugați aceste 3 tactici la marketingul dvs. de elită.

De ce?
Din moment ce vă fac oferta atât de dorită din punct de vedere emoțional, oamenii doresc să le aibă pentru că sunt greu de obținut.

Drept urmare, oamenii investesc de bunăvoie timp și/sau bani pentru a le obține. Pe parcursul procesului, acest lucru adaugă atracție ofertei dvs., deoarece oamenii își arată vizual dorința pentru aceasta, așteptând la coadă și/sau plătind o primă pentru ao obține.

1. Obțineți cache de acces anticipat

Această tactică de marketing prin frânghie de catifea se realizează prin a fi primul care face sau cumpără ceva. De exemplu, oamenii stau la coadă pentru a cumpăra cel mai recent produs Apple.

Cum poți aplica această abordare produselor și serviciilor tale?

Gândește-te la modul în care poți să-ți faci clienții să se simtă speciali în privința accesului timpuriu la produsul tău. Gândiți-vă în termeni de evenimente din jurul produsului dvs.

Sfaturi de marketing cu frânghie de catifea acționabile:

• Creați previzualizări anticipate pentru produse și evenimente live cu disponibilitate limitată. Oferă-le celor mai buni clienți ai tăi. Ca alternativă, percepeți o primă pentru beneficii suplimentare. De exemplu, oferiți o previzualizare a produsului.
• Oferiți modalități de a crea conținut generat de utilizatori pentru a-l distribui pe rețelele sociale sau pentru achiziții suplimentare . De exemplu, înainte de a intra în lift pentru a merge în vârful Turnului Taipei 101, ei fac fotografii și le vând în partea de sus a clădirii ca suveniruri.

2. Faceți Walk of Fame

Inspirat de intrarea pe covorul roșu la evenimentele de la Hollywood precum Oscarurile, pătrunderea din vehicul într-un eveniment de mare profil oferă propria sa formă de recompensă. Oferă oamenilor un nivel de celebritate prin asocierea cu cineva sau ceva de profil înalt.

De exemplu, producătorii de lux, designerii și comercianții cu amănuntul, oferă să îmbrace și/sau să împrumute bijuterii de profil pentru a câștiga vizibilitate. Și mai bine, aceste ținute pot obține o a doua viață în mass-media populară de bârfă, cum ar fi People Magazine.

În mod alternativ, contribuția la pungile cu bunătăți pentru participanți și/sau câștigători la evenimente majore este o afacere mare. deoarece spațiul este limitat și produsele sunt verificate. În timp ce evenimente precum Oscar și Grammy au un proces de verificare a produselor și a taxelor aferente.

De ce ar trebui să participați la acest proces?
Pentru a vă folosi produsele și serviciile de către influenți.

Sfaturi de marketing cu frânghie de catifea acționabile:

• Creați o oportunitate pentru ca oamenii să fie văzuți la un eveniment cu acces limitat. Aplicați această tactică vedetelor rock de nișă. De exemplu, la conferințe de marketing de top, precum Content Marketing World (#cmworld) și Social Media Marketing World (#smmw), colegul meu, Jay Baer, ​​găzduiește „The Warm-Up”, o tradiție pe care a început-o în 2014. Deschis doar pentru vorbitorii evenimentului, aceste adunări speciale permit celor din conferință să se amestece.
• Creați fundaluri pentru fotografii personale și de pe rețelele sociale. De exemplu, Marriott Marquis din Times Square are o stație pentru selfie-uri la etajul 8, vizavi de concierge. Aplicați această abordare și la conferințe și evenimente live.
  

  Heidi Cohen profită de o oportunitate de fotografiere la Marriott Marquis

3. Creați un produs sau serviciu în ediție limitată

Aprovizionarea limitată a unui articol unic care nu va fi disponibil după ce se epuizează îi adaugă atracție. Drept urmare, proprietatea este specială.

De exemplu, în timp ce eram la Bertelsmann, am creat o serie de obiecte de colecție legate de piele din clasici științifico-fantastici. Cu un preț de 150% peste cartea medie pe care am vândut-o, aceste ediții speciale au generat profit de 50+%.

Deci, cum vă puteți extinde oferta pentru a crea articole în ediție specială pe care clienții le aliniază pentru a cumpăra?

• Cunoaște-ți foarte bine publicul. Acordați o atenție deosebită factorilor care influențează deciziile lor de cumpărare. De exemplu, pe baza vânzărilor anterioare și a testelor conexe, știam că cumpărătorii lui Bertelsmann de ficțiune științifico-fantastică ar plăti un preț superior pentru produsele pe care le percepeau că au valoare de colecție.

  Lectură recomandată:

  • Definiția publicului de marketing: Ce trebuie să știți
• Înțelegeți dinamica prețurilor și costurilor fiecărui produs sau serviciu. Pentru a minimiza riscurile și costurile, am publicat aceste cărți științifico-fantastice scumpe legate în piele după ce clienții și-au trimis comenzile. Drept urmare, am evitat stocurile în exces scumpe sau depășirile.

  Lectură recomandată:

  • Costurile pe care marketerii trebuie să le măsoare

Cum poate funcționa pentru dvs. marketingul Velvet Rope? [Studiu de caz]

După ce am lucrat la proiecte care vizează persoane cu valoare netă mare (alias: HNWI) la Banca privată a Citibank, apreciez că fiecare detaliu al serviciului pentru clienți și al interacțiunii contează. O echipă a fost dedicată să servească nevoile clienților care ne-au vizitat birourile din emblematicul Centru Citigroup. Asemenea lui Boldt și Oscar de la Waldorf, managerul lor, John Knowles, i-a învățat să facă eforturi suplimentare atunci când servesc un client, deoarece niciun detaliu nu era prea mic.

Studiu de caz de marketing Velvet Rope: Project Voice 100

Pentru a înțelege cum să implementați o ofertă folosind strategia de marketing cu frânghie de catifea, să examinăm ce a făcut Bradley Metrock pentru a crea Project Voice 100.

Metrock i-a făcut pe cei mai buni directori de afaceri AI vocal și conversațional să participe la o conferință în persoană în Chattanooga, Tennessee, în aprilie 2021, în timp ce COVID încă prezenta provocări de călătorie în SUA.

Urmărește acest scurt videoclip creat de Nicholas Sawka și AJ Wool de la Voice Spark Live. Ei au înregistrat un set de micro-interviuri cu participanții la Project Voice 100.

Problemă de marketing cu frânghie de catifea: DE CE să participi la Project Voice 100?

Pentru a ajuta companiile emergente de voce și conversație să întâlnească colegii, partenerii și resursele care să le ajute să facă afaceri cu impact asupra profitului .

În timp ce călătorește prin SUA pentru a se întâlni cu membri ai industriei cu voce activată la începutul anului 2021, Metrock a descoperit că directorii seniori, antreprenorii și investitorii au rămas dispuși să călătorească și să depășească obstacolele necesare, în ciuda provocărilor existente legate de COVID.

În plus, echipa Metrock a acționat ca niște potriviri pentru a se asigura că participanții au avut contacte mai bune. Acest lucru a contribuit la asigurarea unor rezultate pozitive pentru participanți.

Acțiune de marketing Velvet Rope: Cum a făcut Project Voice oamenii să participe?

Metrock a folosit marketingul de frânghie de catifea pentru a-i determina pe oameni să participe la Project Voice 100. Pentru a crește atractivitatea prezenței și a FOMO, el a creat invitația la eveniment.

• Limitarea evenimentului la 100 de participanți de nivel superior. În plus, participanții trebuiau aprobați pentru a se asigura că aveau potrivirea și calificările potrivite.
• Prețul biletului crescut. Proiectul Voice 100 a costat mai mult din cauza numărului mic de participanți.
• A trebuit să fie dispus să depășească obstacolele de călătorie cu COVID-19 târziu pentru a se întâlni față în față. Chiar înainte ca vaccinurile COVID să înceapă să fie administrate, Metrock a ales să organizeze evenimentul în Centrul de Conferințe Chattanooga. Această locație a fost sigură pentru participanți, deoarece avea o tehnologie specială de filtrare a aerului.

Rezultat de marketing Velvet Rope: Ce au obținut participanții de la Project Voice 100?

• Au realizat conexiuni esențiale pentru afaceri pentru a ajuta la dezvoltarea afacerilor cu voce activată. Metrock și echipa sa au organizat cu atenție întâlniri individuale ale executivului. În plus, ei au selectat manual și au comparat directorii participanți pentru a facilita crearea de rețele pentru a construi relații și afaceri pentru a sprijini creșterea comunității vocale.

Cum vă puteți îmbunătăți marketingul de exclusivitate?

Puteți aplica o strategie de marketing Velvet Rope pentru întreaga dvs. ofertă, cum ar fi Studio 54, sau pentru un singur segment sau produs, cum ar fi Project Voice.

Folosiți aceste 3 tactici de marketing cu frânghie de catifea acționabile:

• Distribuiți informații despre organizația dvs. și/sau produse pentru a crea un sentiment de selectivitate și pentru a trezi FOMO . Această psihologie determină o mulțime de utilizare și partajare a rețelelor sociale. Așadar, întrebați: „ Voresc influențatorii și fanii să se asocieze cu organizația dvs. în mod public, indiferent dacă cumpără ceva?”
• Permiteți membrilor calificați ai publicului dvs. să vă integreze marca și/sau conținutul pentru a crea conținut generat de utilizatori (alias: UGC). Acest lucru se aplică unei game largi de formate și platforme de conținut. Pentru a găsi persoanele pe care să le ținți cu un tratament special de frânghie de catifea, folosește un instrument de urmărire socială alimentat de inteligență artificială, cum ar fi Talkwalker.
• Transformă-ți produsele și/sau serviciile în articole de elită. Așadar, clienții tăi potențiali simt FOMO și plătesc de bunăvoie o primă pentru a-i cumpăra. Evenimentele sportive au perfecționat această abordare cu cutii la prețuri premium.

Concluzia strategiei de marketing Velvet Rope

Selectați produsele și/sau serviciile pe care un mic segment de clienți le doresc, astfel încât aceștia să se simtă speciali și răsfățați.

De ce?
Pentru că, eliminând achiziția și alte frecări din experiența lor, creați dezirabilitate pentru oferta dvs.

Ca rezultat, clienții dvs. vor plăti o primă și vor genera vânzări mai profitabile în timp.

Așa că adaptează-ți marca și oferta pentru a atrage acești clienți de elită, deoarece aceștia vor plăti o primă pentru acest tratament special.

Pentru a folosi bine această strategie de marketing cu frânghie de catifea:
Întrebați dacă marca dvs. și/sau linia de produse merită?

Dacă da, determină ce îl va face special și, dacă nu, evaluează ce faci pentru a-i face pe cei mai buni clienți să se simtă de elită.

Marketing fericit,
Heidi Cohen

Heidi Cohen este președintele Riverside Marketing Strategies.
Pe Heidi o puteți găsi pe Facebook, Twitter și LinkedIn.

Expoziția Creator Economy din 2022

De către creatori pentru creatori

Alăturați-vă celor peste 500 de colegi creatori pentru a explora cele mai recente strategii, tactici și instrumente – plus pentru a crea conexiuni valoroase – pentru a obține un mare succes ca o nouă generație de antreprenori de conținut.

Reducere specială AMG: Obțineți o reducere de 150 USD — Utilizați codul: AMGCEX

Credit foto: