Deblocarea adevăratei valori a unei noi adrese de e-mail

E-mailul rămâne un instrument puternic și rentabil pentru livrarea de conținut și oferte de marketing, în ciuda predicțiilor frecvente contrare. Dar obținerea de noi adrese de e-mail necesită mult efort, ceea ce ridică problema rentabilității investiției. Cât vă puteți permite să cheltuiți pe o nouă adresă de e-mail?

Să începem cu un calcul foarte simplu:

Valoare = venituri din e-mailuri ÷ adrese de e-mail livrabile

De exemplu, dacă programul dvs. de e-mail aduce 100.000 USD și aveți 100.000 de nume de livrabil pe listă, fiecare e-mail valorează un dolar.

Este prea simplist și ridică imediat două întrebări cheie: Cum calculezi venitul prin e-mail și în ce perioadă de timp?

Calcularea veniturilor prin e-mail

Pentru a determina cât de mult venituri obțineți din diferitele campanii de e-mail, enumerați toate modalitățile posibile prin care afacerea dvs. generează venituri prin e-mail. Aceasta poate include:

• Venitul publicitar din e-mailurile de conținut.
• Venitul publicitar din traficul web care a fost generat de o campanie de e-mail
• Vânzări directe, inclusiv vânzări de produse, vânzări de abonamente, evenimente etc.
• Vânzări afiliate.
• Generarea de lead-uri.
• Date din sondaje.

Nu vei înțelege niciodată exact corect. Atribuirea este o știință neclară. De exemplu, unul dintre e-mailurile dvs. de conținut care trimite pe cineva pe site-ul web poate duce la acea persoană să preia publicația dvs. de la chioșc de ziare. Nu poți urmări asta.

Dar puteți veni cu o estimare rezonabilă a veniturilor dvs. lunare din fiecare sursă sau din orice altă sursă care se aplică afacerii dvs.

Care este durata de viață așteptată a unei adrese de e-mail?

Acum că știți cât câștigați dintr-o adresă de e-mail tipică într-o anumită lună, trebuie să calculați câte luni va rămâne probabil activ un e-mail pe lista dvs.

Amintiți-vă că „activ” înseamnă mai mult decât faptul că e-mailul poate fi livrat. Vrei să găsești persoanele care citesc și interacționează cu e-mailurile tale.

Un astfel de calcul ar trebui să fie un standard ieșit din cutie pentru orice furnizor de servicii de e-mail (ESP), dar nu este. Este complicat de mulți factori, despre care îi voi discuta mai jos. Dar iată o modalitate rapidă și murdară de a obține o estimare rezonabilă.

Longevitatea medie a unei adrese de e-mail este 1 împărțit la procentul de pierdere.

Deci, dacă pierzi 5% (0,05) din lista ta în fiecare lună, clientul tău mediu va rămâne pe listă timp de 20 de luni. Calculul este:

1 ÷ 0,05 = 20 de luni

Acum devine complicat

Nu te voi învinovăți dacă te oprești chiar aici pentru că dacă mergi mai departe, riști să faci psihoză de analiză. Dar dacă acest subiect te interesează și ai fost atent, sunt dispus să pariez că ai un interlocutor interior care țipa o mulțime de întrebări.

• Dar segmentarea?
• Ar trebui să tratez fiecare adresă de e-mail la fel?
• Când calculez venitul, folosesc prețul de listă sau valoarea pe viață a unei vânzări de abonament sau a unui client?

Dreapta. Și cu cât te gândești mai mult la asta, cu atât vor apărea mai multe întrebări.

Urmărirea tuturor acestor întrebări este calea către nebunie. Există o aripă întreagă la spital plină de oameni care au încercat să le răspundă.

Va trebui să te simți confortabil cu o estimare aproximativă care nu este atât de precisă pe cât ți-ai dori.

Apropo, acum ar fi un moment bun pentru a vă reîmprospăta amintirea despre distincția dintre acuratețe (apropierea răspunsului corect) și precizie (cât de aproape sunt toate măsurătorile dvs. una de cealaltă).

Un răspuns precis la această întrebare este imposibil. Nu veți primi niciodată aceleași răspunsuri din mai multe metode. Dar ceva de genul preciziei ar putea fi realizabil.

Dacă iei sfatul meu și eviți panta alunecoasă către nebunie, tot va trebui să răspunzi pentru numărul tău, ceea ce înseamnă că va trebui să fii pregătit pentru întrebările grele. Următoarea secțiune vă va pregăti.

Factori fudge

Orice listă de e-mail este ca o plasă care trage pește, midii, crabi, momeli vechi de pescuit și cutii de bere. Calitatea și, prin urmare, valoarea fiecărui e-mail variază dramatic.

Aveți:

• E-mailurile companiei
• E-mailuri personale
• E-mailurile pe care le-ați obținut cu o tranzacție plătită
• E-mailuri pe care ți le-a dat cineva pentru a obține o hârtie albă gratuită
• E-mailuri de la serviciile de anexare

Nu toate au aceeași valoare. Dar este cu greu posibil, și cu siguranță nu merită timpul dvs., să le separați pe toate și să faceți toate calculele de mai sus pentru fiecare grup.

De exemplu, puteți separa e-mailurile companiei și cele personale și, dacă sunteți, puteți obține rapoarte despre ratele de clic diferite pentru fiecare categorie? Probabil ca nu.

Deci ce faci?

Îți faci o reducere.

Să presupunem că utilizați calculele de bază de mai sus și decideți că o nouă adresă de e-mail valorează 2 USD. De asemenea, știți că atunci când oamenii se înscriu pentru a obține cartea dvs. albă, este foarte probabil să vă dea e-mailul nedorit, care va fi pe partea scăzută a acelei medii. Așa că, atunci când cineva întreabă „cât îmi pot permite să cheltuiesc pentru a colecta e-mailuri pentru efortul meu gratuit de hârtie albă”, nu poți spune cu bună conștiință 2 USD. Poate că valorează doar 1 dolar fiecare.

Pe de altă parte, o adresă de e-mail pe care o primiți atunci când cineva trimite o întrebare (și dorește un răspuns) este mult mai valoroasă. Poate că acesta valorează 5 dolari.

Așa că faci o listă cu sursele tale.

• Înscrieri pentru buletine informative prin e-mail.
• E-mailuri care vin cu un abonament plătit.
• E-mailuri care vin cu o achiziție fără abonament.
• E-mailuri de la serviciile de căutare.
• E-mailuri din listele guvernamentale.
• E-mailuri de la cărți de vizită colectate la conferința anuală.
• Dată în schimbul unei hârtii albe gratuite.

Clasează-le de la cel mai puțin valoros la cel mai valoros. Dacă este posibil, încercați să înțelegeți ce parte a listei dvs. provine din fiecare sursă.

De exemplu, să presupunem că am putut crea o diagramă ca aceasta.

Cu puțină muncă în Excel și câteva abilități de matematică de liceu, ar trebui să puteți atribui o valoare în dolari fiecărei categorii pe baza numărului total (mediu) pe care l-ați calculat mai sus.

Acest lucru este departe de a fi perfect, pentru că doar ghiciți la coloana „valoare”. Dar măcar aveți niște numere cu anumite ipoteze și veți putea răspunde la întrebări de sondare de la C-suite. (Cu condiția să-și amintească matematica de liceu.)

Înțelegerea adevăratei valori a unei noi adrese de e-mail este vitală pentru strategiile eficiente de marketing prin e-mail. Nu vă puteți permite să cheltuiți „valoarea medie a unui e-mail” pe campanii care obțin rezultate de calitate scăzută. De asemenea, nu vă puteți permite să renunțați la campaniile care vă aduc cei mai buni performanțe.

Urmând acești pași – sau ceva asemănător – vă poate oferi încrederea de a ști cât să cheltuiți pentru diferite tipuri de eforturi de achiziție de e-mail.

Sapă mai profund: cum să trimiți mai multe e-mailuri și să crești lista de abonați