Înapoi la Podcast

Transcriere

John Jantsch: Acest episod al podcastului de marketing Duct Tape vă este oferit de SEMrush. Este instrumentul nostru SEO de bază pentru efectuarea de audituri, pentru urmărirea poziției și a clasamentului, pentru a obține cu adevărat idei despre cum să obținem mai mult trafic organic pentru clienții noștri, informații competitive, backlink-uri și lucruri de genul acesta, toate instrumentele SEO importante de care aveți nevoie pentru trafic plătit, social media, PR și bineînțeles SEO. Verificați-l la semrush.com/partner/ducttapemarketing. Și vom avea asta în notele emisiunii.

John Jantsch: Bună ziua și bun venit la un alt episod al podcastului Duct Tape Marketing. Acesta este John Jantsch și invitatul meu de astăzi este Ron Tite. El este fondatorul și CEO al unei agenții numită Church+State. El este, de asemenea, gazda și producătorul executiv al unui podcast de scurtă durată numit The Coup și autorul cărții Think Do and Say, o carte despre care vom vorbi astăzi, despre cum să captezi atenția și să construiești încredere într-un loc ocupat și ocupat. lume. Deci bun venit Ron.

Ron Tite: John, mulțumesc că m-ai primit.

John Jantsch: Așa că înregistrăm asta la mijlocul lunii noiembrie, în funcție de momentul în care oamenii ascultă asta. Acest lucru poate sau nu are sens, dar cred că îmi voi închide biroul de Vinerea Neagră. Esti cu mine?

Ron Tite: Da, cred că ar trebui.

John Jantsch: Deci, spui o poveste despre, iar eu sunt un mare fan al REI și sunt un mare fan al ceea ce au făcut cu asta. Și de ce nu, pentru că eu cred că, ei bine, ai dat atât de mult spațiu acestei povești foarte devreme în carte. Așa că o să presupun cel puțin că, pentru tine, încadrează într-un fel întreaga carte în multe feluri sau cel puțin scopul întregii cărți. Deci, vreți să despachetați povestea REI Black Friday și să o contextualizați pentru Think Do Say?

Ron Tite: Da, este un exemplu grozav al modelului și este un exemplu grozav al modelului livrat în primul loc de lansare în 30 de secunde, în care afli totul despre organizație în 30 de secunde. Și așadar, modelul Think Do Say este că partea „gândește” este că... Ei bine, îmi pare rău, voi da înapoi. Având în vedere lumea în care trăim, oamenii nu știu în cine să aibă încredere. Ei nu știu unde să caute și nu știu în cine să aibă încredere. Deci, cu asta, și asta la toate nivelurile organizației, adică consumatori, adică clienți B2B, nu știu unde să caute, nu știu în cine să aibă încredere. Așadar, cum reacționezi la asta și cum poți să ridici la suprafață unde poți câștiga atenția, vezi atenția și construi încredere pe parcurs pentru a avea o afacere cu longevitate?

Ron Tite: Ei bine, am crezut că REI a făcut o treabă atât de grozavă în asta în ceea ce privește „gândește”, ce cred ei? Ei bine, ei cred în ceva care depășește ceea ce vând. Pentru că ceea ce vând este echipament de exterior, bocanci de drumeție și corturi și chestii de genul ăsta. Și alții vând lucrurile astea. Nu e ca și cum ar putea pretinde că au cei mai buni saci de dormit, cei mai buni bocanci de drumeție. Alți oameni vând acele lucruri. Deci trebuie să creadă în ceva care depășește asta. Și CEO-ul original al acestei inițiative spune această linie: „Noi credem că o viață trăită în afară este o viață bine trăită”. Așa că ei cred în ceva care depășește ceea ce vând. În al doilea rând, nu doar crede, ci de fapt acționează cu intenție. El ia decizii care întăresc această convingere în mod specific.

Ron Tite: Deci, unul dintre lucrurile pe care REI le-a făcut a fost că și-au închis magazinul și toate canalele de comerț electronic de Vinerea Neagră. Deci credem asta, așa ne comportăm pentru a susține această credință. Și apoi a treia parte este că dacă credem în ceva mai important și ne comportăm într-un mod care întărește această credință, nu merită doar să vorbim despre asta, ci este ceva despre care oamenii vor să audă. Dar dacă vom vorbi despre asta, atunci ar trebui să vorbim despre asta într-un mod cu adevărat autentic. Și ei fac asta. Ei vorbesc despre asta cu propria lor voce unică. Și astfel acea inițiativă a #optoutside a început în 2015, dar există și astăzi. Se vor închide în această Black Friday. Și a crescut. Au crescut alți parteneri. Dar cred că este o ilustrare atât de grozavă a ceea ce credem, asta facem pentru a întări credința și așa vorbim despre asta.

John Jantsch: Și cred că este chiar poate puțin mai profund, pentru că asta cred clienții lor. Este ceea ce cred și clienții lor. Cred.

Ron Tite: Da. Și ceea ce este cu adevărat interesant este că, vreau să spun, putem spune că sunt clienții lor. Cred că ceea ce este important la asta, este cine ar fi clienții lor. Pentru că dacă spui doar ceea ce crezi, ceea ce cred clienții tăi, atunci e puțin oportunist, nu? Că vă aliniați convingerile cu oamenii care vă dau bani și nu spuneți că ne vom alinia cu oamenii care împărtășesc valorile și credința noastră. Știm că destui dintre acești oameni se vor converti în clienți. Iar cei care nu o fac, asta e absolut cool, pentru că nu acolo este alinierea noastră. Dar cred că trebuie să existe o încredere că atunci când te aliniezi la valori și convingeri, destui dintre acești oameni se vor converti pentru a deveni clienți și clienți.

John Jantsch: În ultimii câțiva ani, și știu că lucrați mult în retail, dar în ultimii doi ani, REI face cu adevărat tranziția afacerii lor. încă mai vând hainele și corturile, dar par să se miște cu capul înainte în călătorii și experiențe. Și ați vedea asta, și poate că nu sunteți conștient de asta, dar ați vedea asta ca o tranziție a comerțului cu amănuntul pentru ei sau vedeți asta ca o extindere a unde cred ei că se duce lumea?

Ron Tite: Cred că ceea ce este, este că le oferă oportunitatea de a-și diversifica portofoliul într-un mod care încă le întărește credința în brand. Deci, dacă sunteți General Motors și tot ceea ce faceți este să vindeți mașini, iar marca dvs. credeți că ar trebui să faceți cea mai bună mașină din lume, este uimitor când oamenii cumpără mașini. Dar cu ride sharing și vehiculele autonome, ei bine, acum ce faci? Convingerea dvs. de marcă axată pe produs este inutilă și nu vă protejează de forțele dinamice ale economiei sau de interesele culturale.

Ron Tite: Deci, când REI spunea: „Credem că o viață trăită în afară este o viață bine trăită”, s-au pregătit imediat să-și lărgească orizonturile, să-și diversifice portofoliul pentru că noile servicii de călătorie și, de asemenea, fac cursuri. de a-i învăța pe oameni cum să facă canotaj, asta încă le întărește credința. Deci da, cred, vreau să spun în cultură un exemplu grozav este Lady Gaga, care nu crede în a fi cea mai bună cântăreață din lume. Pentru că dacă ar fi făcut-o, nu ar fi niciodată actriță. Dar ea crede că oamenii ar trebui să fie liberi să se exprime. Și trăiește asta prin actorie, prin muzică, prin coregrafie, prin arte vizuale și acum printr-o linie de modă.

John Jantsch: Deci, unul dintre firele care parcurg cartea ta și, sincer, multe cărți din ultimii doi ani, este ideea de a spune oamenilor ce crezi. Trebuie să spunem ceea ce credem pentru a ne conecta astăzi? Adică, trebuie doar să trecem peste asta și să o facem?

Ron Tite: Nu, cred că ceea ce devine confuz este că mărcile și liderii care reprezintă acele mărci cred că trebuie să aliniem scopul corporativ cu problema socială. Și asta este pur și simplu greșit. Acum, în unele cazuri-

John Jantsch: Așa îi determină pe oameni să facă lucruri care sună bine, nu-i așa?

Ron Tite: Chiar da. Și ei spun: „Ei bine, despre ce vorbește toată lumea?” „Oh, ei vorbesc despre mediu.” „Bine, da, da, și noi credem asta.” Ceea ce este bine dacă este aliniat strategic cu ceea ce vindeți, deoarece ceea ce vindeți este munca dvs. Deci, dacă ești Nike și spui că toată lumea este un atlet și scopul tău este să-i sprijini pe acești sportivi în activitățile lor, ești obligat moral să difuzezi acel anunț Colin Kaepernick. Dar dacă ești Pepsi și spui că lumea ar trebui să se unească în unitate și o angajezi pe Kendall Jenner ca purtător de cuvânt, ai spune: „Ce legătură are asta cu pop? Nu există nimic aliniat strategic acolo.” Dacă ești Audi și spui că lumea ar trebui... ar trebui să experimentăm egalitatea de gen în forța de muncă, nu de aceea ai putea avea nevoie de mașini. Pe bune, revino-ti. Nu este că acele probleme nu sunt importante.

Ron Tite: Dar nu cred. Cred că dacă faci o treabă suficient de bună ca REI pentru a spune, noi credem în acest lucru, care este aliniat strategic cu ceea ce vindem, dar este ridicat, atunci nu cred că trebuie să spui asta dacă ești un susținător al lui Trump. sau nu sau dacă susțineți Titlul IX, orice, toate acele lucruri, toate acele lucruri de politică publică, care pot fi dezbinate. Deci nu, nu cred că trebuie.

John Jantsch: Am fost recent la New York și vorbeam la un eveniment care a avut loc chiar în Times Square. Am stat în Times Square. Apropo, urăsc Times Square. Dar de fapt aveți o explicație destul de lungă sau un fel de utilizare a Times Square ca un fel de metaforă pentru vremurile noastre de astăzi în lumea marketingului. Deci vrei să despachetezi asta.

Ron Tite: Da. Cred că sunt de acord cu tine că, dacă sunt în New York și trebuie să rămân în Times Square, ceva a mers prost, dar cu siguranță am făcut-o. Times Square are două laturi care cred că reprezintă peisajul modern de marketing. Prima parte este sus și sus, nu există altceva decât promovare și este foarte scump să fii acolo. Și este plin de mărci vechi care au bugete mari, care își permit panourile publicitare și panourile video și sunt foarte elegante și sunt lustruite. Bineînțeles, sunt cu adevărat șlefuite și lustruite. Au fost nevoiți să cheltuiască toți acești bani pentru a-și cumpăra spațiul. Desigur, o vor face absolut perfectă.

Ron Tite: Și deci este plin de oportunități. 400.000 de oameni merg prin Times Square sau conduc prin Times Square în fiecare zi. Este foarte scump și toată lumea vrea să fie acolo. Dar pentru consumator, pentru persoana pentru care a fost construit întreg ecosistemul, nu au idee unde să caute. Nu au habar unde să caute. Nimic nu le atrage atenția pentru că totul țipă. Și astfel, toate acele mărci de sus plătesc mulți bani doar pentru a contribui la zgomot. Acum, acesta este unul la nivel.

Ron Tite: Al doilea nivel este la nivelul străzii. La nivelul străzii, acesta este cu totul alt tip de antreprenor. Acest antreprenor, nu au fondurile pentru a se ridica la sus, dar pot fi mai agile și pot fi mai autentici și pot fi mai agresivi și pot fi mai țintiți și nu au bagajul acelor mari mărci vechi, dar nici nu au credibilitatea acelor mărci vechi. Și adesea au noi modele de afaceri. Nu ești sigur cine face bani, ce, unde, nu?

John Jantsch: Da, tipii ăia care împărtășesc ca pamfletele de turneu, eu sunt mereu descurajat de ei.

Ron Tite: Da. Da, deci aveți pamfletul băieți, aveți altcineva care vă vinde un Gucci fals, aveți cineva care vă spune că se apropie sfârșitul lumii. Ai pe cineva care vinde carne de stradă, ai pe cineva care vinde ceasuri. Și tipul de carne de stradă, acesta poate fi cel mai bun cârnați sau hot-dog pe care l-ai mâncat vreodată în viața ta, dar el este blocat la acest nivel antreprenorial cu toți acești oameni abili în care nu ești exact sigur cine este valabil și cine nu.

Ron Tite: Deci sus nu știi unde să te uiți, jos, nu știi în cine să ai încredere. Așadar, în mijlocul marketingului este punctul favorabil pe care îl putem aduce cu noi și să comprimăm aspectele moștenite de credibilitate, responsabilitate și istorie cu agilitatea și autenticitatea pe care ni le poate aduce o livrare personalizată și personalizată. Pentru mine, acesta este locul ideal în care trebuie să trăiască majoritatea mărcilor și cei mai mulți lideri.

John Jantsch: Bine. Sună obositor. Vom reveni la asta. Există un termen pe care îl folosești în această carte și ai cam spus că nu l-ai inventat și că nu erai sigur cine a făcut-o. Așa că am inventat termenul pitch slap doar ca să știi.

Ron Tite: Tu ai fost!

John Jantsch: Eu am fost. Deci, ce naiba este asta?

Ron Tite: O palmă este orice prezentare deschisă sau subtilă a produsului dvs. atunci când singurul obiectiv al unei părți de comunicare sau al unei serii de comunicări este de a prezenta produsul sau serviciul dvs. Și de multe ori simțim mirosul asta venind. Persoana care se conectează cu tine pe LinkedIn este cea care spune: „Oh, John, ești o persoană atât de genială. Te urmăresc de ani de zile. Am citit toate cărțile tale. Trebuie să fie atât de iluminator să respiri același aer ca și tine.” Și în creierul tău te gândești: „Știu unde se duce asta. Îmi arunci fum în fund pentru că vrei doar să-mi arunci chestia ta.” Dreapta? Și atât de opus: „Uite, John, o să mă conectez cu tine și o să adaug valoare în timp până când ajunge la punctul în care îți place ceea ce auzi și mă întrebi cum mă poți angaja. ” Sunt două lucruri foarte diferite.

Ron Tite: Acum, cred că o pălmuire este rezultatul faptului că oamenii au jucat sistemul, deoarece promisiunea comunicațiilor digitale a fost că vom fi capabili să punem produsele potrivite și serviciile potrivite în fața oamenilor potriviți la momentul potrivit. fiind capabili să producem comunicații niciodată, mai ieftin decât am fost vreodată capabili să facem acest lucru și să distribuim asta în moduri către oameni de pe tot globul. Și ceea ce am făcut noi sau ce au făcut mulți oameni este că au încercat să joace sistemul spunând: „La naiba! Nu voi personaliza asta. Voi arunca doar un milion de oameni diferiți și o să dau o palmă tuturor. Și nu-mi pasă de trecătorii nevinovați care sunt jigniți sau care sunt frustrați sau care mă urăsc pentru că fac asta, pentru că doi oameni se vor converti și asta e în regulă pentru mine.” Și cred că asta este problema comunicațiilor moderne de marketing. Acesta trebuia să fie pământul promis și în schimb este un pustiu.

John Jantsch: Deci, corectează-mă dacă greșesc, dar faci ceva standup, nu-i așa?

Ron Tite: Ei bine, da, am petrecut 20 de ani ca standup și apoi am găzduit o emisiune de comedie până când soția mea și cu mine am avut primul nostru copil cu aproape doi în urmă. Dar e ciudat. Se vorbește... Există această diversiune a standup-ului când fac aproximativ 70 de note cheie pe an. Așa ceva.

John Jantsch: Și, evident, apare și în scrisul tău. De fapt, nu mi-am dat seama ce cercetător literar ești și ai găsit câteva citate noi din Confucius și John Rockefeller cu care chiar nu eram familiarizat. Deci, ascultătorilor, va trebui să obțineți cartea pentru a vă bucura de acestea. Dar permiteți-mi să vă rog să împărtășiți, din moment ce ne gândim la utilizarea de către oameni a unora dintre tacticile digitale, ați petrecut mult timp vorbind despre LinkedIn în general, așa că doriți să treceți prin câteva dintre diferitele personaje care am putea spune pe LinkedIn.

Ron Tite: Oh, mi-ar plăcea absolut.

John Jantsch: Ca și gopher, de exemplu.

Ron Tite: Da. Da. Ei bine, există un... O să-i chem aici pentru că vreau să mă asigur că le fac dreptate. Deci bâjbâiul. Da. Bâjbâiul este persoana care chiar iese de pe poartă, parcă ar fi peste tine, nu? Sunt peste tot cu acea invitație de a vă conecta [crosstalk 00:16:03]-

John Jantsch: Da, aveam să spun, de fapt primesc niște invitații pe care nici măcar nu așteaptă să le accept. E ca și în invitația pe care mi-o fac.

Ron Tite: Da. Da. Ei spun de genul „Sunteți disponibil pentru telefon a doua zi între 12:00 și 14:00?” Și tu ești ca, ce? Vreau să spun că este atât de agresiv și nu știu cine predă asta.

John Jantsch: Preferatul meu sau cel mai puțin favoritul meu sunt cei care au mereu acolo undeva, „Aș dori să aflu despre afacerea ta”. Eu sunt de genul: „Dacă nu știi totul despre afacerea mea, care a funcționat online de 20 de ani, atunci nu te străduiești foarte mult.”

Ron Tite: Da. Ceea ce îmi place la asta este ceea ce numesc în carte „Howdy Partner”, nu? Care este „Nu numai că vreau să știu despre afacerea ta, dar haideți să facem partener John. Adică sunt un agent imobiliar și pot trimite clienți în felul tău, iar tu poți trimite clienți...” De exemplu, „Ce? Nu colaborez cu organizații bine stabilite pentru că nu există o potrivire. Crezi că o să fac partener cu o persoană întâmplătoare. Asta e ridicol.”

John Jantsch: Dacă nu există sinergii.

Ron Tite: Nu, nu. Cealaltă care cred că este cu adevărat amuzantă este ceea ce eu o numesc Stumble Upon pentru că nu știu dacă primești mult asta, dar se pare că la fiecare a treia invitație sunt oameni care spun: „Am dat peste profilul tău și am crezut că ar trebui să ne conectăm. Și de genul „Serios, tocmai ai dat peste profilul meu”, și este de genul „Cred că vreau să mă conectez cu oameni care sunt puțin mai vizați în navigarea lor. Du-te acasă și StumbleUpon ești beat sau ar trebui să fii pe [inaudible 00:17:36].”

John Jantsch: Atunci îmi plăcea să mă StumbleUpon. Nu știu dacă vă amintiți acea aplicație.

Ron Tite: Da.

John Jantsch: A fost în primele zile ale internetului. Practic, ai spune „Arată-mi site-ul tău”. Dar lucrurile s-au schimbat.

Ron Tite: Știi ce, totuși, cred că avem nevoie de [inaudible 00:17:52]. Nu crezi că StumbleUpon ar trebui să se întoarcă, dar ar trebui să fie StumbleUpon pentru emisiunile TV, nu? StumbleUpon, iată o emisiune Netflix la care nu te-ai gândit niciodată... Avem nevoie de acea experiență organizată.

John Jantsch: Da. Ei bine, acesta este un punct bun. De fapt, am primit o declarație de la cineva care creează o aplicație pentru podcasturi că aceasta este ideea unde vor merge, în funcție de interesele tale, să organizeze o grămadă de lucruri și apoi să-ți ofere doar câteva clipuri de un minut, astfel încât să poți decide. Am crezut că a fost inteligent.

Ron Tite: Vorbeam cu prietenul nostru Jay Baer săptămâna trecută și discutam despre chestia asta de genul: „Oh, da, nebună și cu mine, unde te duci pentru lucruri pentru că sunt atât de multe spectacole și atât de multe lucruri bune?” Și i-am spus lui Jay: „Cred că trebuie să începem o revistă numită TV Guide”. De exemplu, am putea afla ce naiba este pe toate diferitele servicii de streaming.

John Jantsch: Da. Este uimitor, voi ieși la cina cu cineva și ei vor spune: „Oh, da, tocmai am început să ne uităm la acest spectacol” și este ca „N-am auzit nici măcar de ea [crosstalk 00:18:57]. ” În regulă. Așa că am fost doborâti puțin de cursul aici, dar îmi doream foarte mult să revin cu întrebarea banilor. Ce ar trebui să facem, ceea ce nu facem astăzi?

Ron Tite: Ceea ce ar trebui să facem este că nu cred că punem suficient accent pe fundații, în special pe cele două capete ale spectrului. Deci, organizații cu adevărat, foarte mari, în care a intrat un fel de birocrație și au spus: „Hai să bifăm o căsuță. Să bifăm o căsuță și să spunem că am făcut treaba și să vedem dacă putem urmări acele valori, chiar dacă nu are nicio bază pentru a ne crește afacerea.”

Ron Tite: Al doilea lucru este că, în cadrul mentalității antreprenoriale, oamenii spun: „Vreau să ajung la lucrul care îmi permite să-mi bat pieptul și să spun că am înțeles”. Și adesea asta înseamnă că urmărim aceste valori de vanitate și trebuie să jucăm jocul lung. Trebuie doar să jucăm jocul lung. Și aceasta nu este știință rachetă. Dacă credem în ceva mai important care ne permite să ne diversificăm portofoliul și să fim agili și pivotați și toate acele lucruri. Și apoi ne concentrăm de fapt pe ce facem de fapt pentru a o consolida. Și acestea pot fi produse, dar care se pot baza și pe cine facem asta și pe ce vor ei să facem. Ce probleme putem rezolva pentru oameni și cum recunoaștem cu cine facem asta?

Ron Tite: Și apoi a treia parte, am zis: „Uite, hai să vorbim despre asta într-un mod autentic. Să purtăm o conversație reală cu oameni adevărați.” Nu există nimic genial în asta. Chiar nu există. Dar este nevoie de un angajament și de concentrare pe bazele afacerii și încet, în timp, vei construi afacerea. Îți vei construi profilul.

John Jantsch: Este în subtitrare, dar nu am vorbit destul despre asta. Adică, cred că adevăratul joc în care suntem implicați cu toții, poate a fost întotdeauna, dar a devenit mai greu și mai dezordonat, este încrederea, nu-i așa?

Ron Tite: Cu siguranță este. Și, în calitate de agenți de marketing, agenții de marketing au petrecut mult timp și, apropo, sunt la fel de vinovat că spun: „Cum facem zgomot? Cum trecem prin zgomot? Cum atragem atenția oamenilor?” Este un univers de pești aurii mai presus de toate acele lucruri și este ca, uite, dacă vrei doar să atragi atenția, ucizi un cățel. Doar ucide un catelus. Vei atrage atenția. Oamenii vor vorbi despre tine. Dar dacă doriți să atrageți atenția și să construiți încredere, astfel încât acel nou cost de afaceri, acel cost de achiziție să scadă în timp, atunci este vorba despre încredere. Și încrederea se bazează pe livrarea efectivă. Și de fapt se livrează într-un mod la care oamenii într-un fel se așteaptă, deoarece se aliniază cu convingerile tale, iar în alt mod nu se așteaptă, deoarece depășește cu mult ceea ce sunt obișnuiți să obțină de la mărci.

Ron Tite: Și când poți face asta, cred că știi ce, vei fi bun. Veți continua să creșteți afacerea. Dacă ești un lider de gândire, vei continua să-ți crești influența. Acum, vei avea acea creștere masivă a traficului? Poate că nu, dar treptat vei continua să crești de-a lungul timpului și unde ar trebui să fie jocul lung sau în noul cuvânt al lui Simon Sinek, The Infinite Game, pe care ar trebui să ne concentrăm cu adevărat.

John Jantsch: Amin pentru asta. Deci, Ron, unde pot găsi oamenii mai multe despre Think Do Say și despre alte lucrări pe care le faci acolo la Church+State?

Ron Tite: Aceștia pot accesa site-ul web Church+State, churchstate.co. Ei pot accesa thinkdosay.com sau rontite.com pentru că sunt un furnizor de adrese URL cu șanse egale.

John Jantsch: Presupun că ești în Toronto astăzi?

Ron Tite: Sunt în Toronto. Sunt în drum spre New Jersey și apoi către Procter & Gamble în Cincinnati și apoi Arizona. Nu, înapoi la Toronto și apoi Arizona.

John Jantsch: Dar cartea este disponibilă atât în ​​Canada, cât și în Statele Unite. Nu este o lume uimitoare în care trăim?

Ron Tite: Face parte din Acordul de Liber Schimb din America de Nord sau cum îl numim acum.

John Jantsch: Cu siguranță nu este asta, sunt sigur. Ron, minunat te-am prins din urmă. Sperăm să ne întâlnim în curând pe drum.

Ron Tite: A fost bine, John. Multumesc mult si multumesc tuturor pentru ascultare. Chiar apreciez asta.