Înapoi la Podcast

Transcriere

John Jantsch: Bună ziua și bun venit la un alt episod al podcastului de marketing cu bandă adezivă. Acesta este John Jantsch, iar invitatul meu de astăzi este Jeremy Miller. Este un vorbitor de strategii de marcă, fondator al Sticky Branding și autorul cărții Brand New Name: A Proven, Step-by-Step Process to Create an Unforgettable Brand Name . Deci, Jeremy, bine ai venit la spectacol.

Jeremy Miller: Mulțumesc John. Este o plăcere să fiu aici.

John Jantsch: Așa că trebuie să vă spun, voi avea o mărturisire. Știi că numele meu de marcă este Duct Tape Marketing.

Jeremy Miller: Da.

John Jantsch: Dar numele meu original de companie a fost Jantsch Communications.

Jeremy Miller: Îmi place că ți-ai schimbat numele atunci. Este unul dintre numele mele preferate de marketing, care a fost de neuitat și urmându-te timp de opt ani, este în acea gamă în care pur și simplu rămâne.

John Jantsch: Ei bine, Jantsch Communications a fost groaznic ca nume, pentru că a fost...

Jeremy Miller: Ei bine, este numele tău. Nu-ți poți bate numele de familie, părinții tăi au muncit din greu la asta.

John Jantsch: Era numele meu, dar oamenii au crezut că vând la distanță lungă sau ceva, nu știu. Mă întâlnesc cu mine, nu? Ce este distanța lungă? Dar oricum, da, vom vorbi despre asta. Lasă-mă să-ți pun prima întrebare. Care este meseria unui nume de marcă? Ce trebuie să facă un nume de marcă pentru a avea succes?

Jeremy Miller: Ei bine, mă gândesc la un nume de marcă ca la o etichetă într-un folder de fișiere în mintea clientului tău. Este acel lucru la care oamenii se referă atunci când au nevoie. Când mergi la un magazin alimentar, când vorbești cu cineva, gândim în cuvinte, gândim în nume. Este modul în care identificăm ceva. Există această scenă clasică în Simpsons, nu-mi amintesc dacă vă amintiți, dar domnul Burns își pierde centrala electrică și devine o persoană normală, trebuie să-și facă singur cumpărăturile. Stă pe culoarul de la băcănie și se uită la catsup și la ketchup, și înainte și înapoi, „Ketchup, catsup”, și toți cei de pe culoar se uită la el, „Ce face nebuna asta?” Nu are cuvinte să știe să cumpere ceva. Și acesta este scopul unui nume. Este acel lucru care îți dă sens.

John Jantsch: Ei bine, și dezvăluire completă, am avut noroc cu Duct Tape Marketing. Adică, m-am gândit că sună ca un nume bun, dar nu am făcut tot felul de cercetări ample. Dar ceea ce toată lumea îmi spunea de fiecare dată când spuneam este de genul: „Am înțeles. Spune o poveste.” Și așa că, fără să știu cu adevărat, cred că am avut un fel de noroc cu unul dintre atributele cheie ale unui nume grozav de marcă, nu-i așa?

Jeremy Miller: Cred că da. Și cred că un nume grozav spune cu siguranță o poveste și asta îl face memorabil, că îl înțelegem. Acum, nu toate numele trebuie să spună o poveste. Un nume ar putea fi un vas gol. Când te uiți la Kodak, viziunea lui George Eastman a fost să creeze un nume care să nu însemne nimic, în care să poată sufla viață, astfel încât să devină o poveste a momentului Kodak. Deci ai luat o metaforă descriptivă și ai putut să o aplici în marketing. Înțelegem ce este banda adezivă, înțelegem ce este marketingul, dar punându-le împreună, creează acest moment aha. Dar totul depinde de strategia antreprenorului. Ce vrei să fie afacerea ta? Și apoi alegi numele care i se potrivește.

John Jantsch: Să mergem la acel exemplu Kodak, pentru că da, în retrospectivă, un nume de marcă uriaș, toată lumea știe ce a însemnat sau ce a reprezentat la un moment dat, dar când vii cu un astfel de nume, atunci este nevoie de asta veți investi atât de multă energie pentru a trebui să le explicați oamenilor și să o descrieți și poate chiar să vă petreceți ani de zile ca să devină un nume cunoscut?

Jeremy Miller: Da, absolut. Deci, când alegi un vas gol, cum ar fi un Kodak sau un Verizon sau Hulu sau oricare dintre aceste tipuri de nume, atunci trebuie să-i dai viață și să-l faci al tău, dar asta nu este neapărat un lucru rău. Este oportunitatea ta ca atunci când oamenii interacționează cu afacerea ta și cu produsele tale și cu serviciile și oamenii tăi, așa inserezi semnificație și valoare în acel nume, dar va trebui să muncești mai mult pentru a te promova. Deci ai acel act de echilibru, dar și asta face parte din strategie. Cel mai mare motiv pentru care ne îndreptăm spre vase goale este că există o problemă cu mărcile comerciale.

Jeremy Miller: Există de fapt o secetă de denumire. Numai în Statele Unite, înregistrăm 564.000 de noi întreprinderi mici în fiecare lună. Adică 2% din populația Statelor Unite înființează o companie în orice moment și este doar o cifră uluitoare pentru mine. Acum, nu toate aceste afaceri vor supraviețui, dar toate au nevoie de nume și toate au nevoie de site-uri web și apoi o bucată dintre ele vor face mărci comerciale. Așadar, astăzi, întâmpinăm o problemă în care toate .com-urile disponibile, dacă intenționați să cumpărați un site web, sunt șanse să fiți nevoit să-l cumpărați de la altcineva. Este ca imobiliare. Dar dacă aruncați elementul de marcă înregistrată în amestec, acum avem lucruri foarte complicate.

Jeremy Miller: Așa că, să poți înregistra ceva ca Duct Tape astăzi, va fi foarte greu. Ai intrat într-un moment care ți-a permis să creezi această poveste puternică de brand.

John Jantsch: Ei bine, și iubesc Hulu-urile și numele pe care le-ai aruncat acolo când îmi trezesc cu adevărat emoție. Chiar dacă nu știu ce înseamnă, îmi place sunetul sau ceva de genul ăsta, sau chiar și atunci când mi se explică ce înseamnă, uneori. Dar putem deveni și prea deștepți? Adică, văd o mulțime de oameni făcând lucruri în care sunt cam așa, nici nu pot spune asta, darămite să spun asta.

Jeremy Miller: Ei bine, cred că există absolut asta. Deci, sfatul meu dacă inventați un cuvânt este să vă concentrați pe ceva care este o grafie fonetică față de o grafie latină sau greacă. Este mult mai ușor să spui Hulu decât Verizon și este mult mai ușor să-ți amintești asta, același lucru cu Uber și alte lucruri, deși sunt scurte. Acura este un exemplu de cuvânt scris fonetic care a fost inventat sau Swiffer este altul. Vorbim și gândim în sunete, în timp ce ceva care are mai mult, să zicem, un tip de natură farmaceutică este mult mai greu de reținut. Deci există acel element al programării noastre ca oameni.

Jeremy Miller: Dar aș spune și asta, acel nume este strategic. Ceea ce alegi să numești ceva ar trebui să reprezinte marca ta, poziționarea ta, ceea ce încerci să creezi. Așa că, dacă ai sunat, să zicem, un lanț de centre de pensionare, taco mov, probabil că ai greșit strategia, chiar dacă sună cam cool. Deci, numele trebuie să se potrivească cu ceea ce doriți să creați. Deci strategia ta este locul unde începe totul.

John Jantsch: Chestia cu numele este dificilă pentru că poți veni și testa câteva nume... Am găsit de-a lungul anilor, vei primi feedback, oameni, „Oh, e groaznic. Asta e îngrozitor." Dar apoi mergi cu el și 10 ani și e ca un frisbee. Probabil un nume care sună stupid prima dată când cineva l-a auzit, dar apoi a devenit... Și, din nou, nu toată lumea caută să numească o întreagă categorie de dispozitiv, dar nu este acesta un bun exemplu că uneori trebuie să arunci lucruri acolo la început poate nu doar sună bine?

Jeremy Miller: Voi reveni la povestea cu Frisbee într-o secundă, dar da, o ciudată, ceva care este ciudat sau nu se potrivește, cum ar fi Slack. Cum ar putea un produs axat pe colaborarea în echipă să aibă toate aceste conotații negative? Dar numele este pur și simplu grozav. Același lucru cu Banana Republic. Dacă te uiți la istoria a ceea ce sunt republicile bananiere, numirea unui brand de îmbrăcăminte este o mișcare destul de riscantă și îndrăzneață. Dar acele ciudatenii sunt cele care fac ceva atât de memorabil. Ai menționat frisbee, asta este de fapt o poveste pe care o spun în carte. Fred Morrison, care a fost inventatorul Frisbee-ului, ura acest nume. A crezut că este cel mai prost lucru. Numele original a fost numit Pluto platters.

Jeremy Miller: Deci Frisbee a fost cumpărat de Wham-O. Ei au fost tipii care au creat Hula Hoop și Silly String. Și așa [Fred Knerr 00:00:22:52], care a fost unul dintre fondatori, a ieșit și l-a vizitat pe Fred Morrison în Connecticut, lângă Yale, și a văzut că toți copiii numeau chestia asta Frisbee. Și s-a dovedit că Frisbie era o companie de plăcinte din Connecticut și, ceea ce făceau copiii înainte de Netflix, internet și iPhone-uri, luau forme goale de plăcinte și le aruncau în quad. Așa că au luat numele formelor de plăcintă și l-au aplicat acestor farfurii zburătoare. Iar Fred Knerr a fost doar un marketer genial și a văzut cum îi spuneau clienții și a acceptat asta.

John Jantsch: Și acum câteva cuvinte de la sponsorul nostru. Intercom vrea ca mai mulți dintre oamenii drăguți care vă vizitează site-ul web să vă dea bani, așa că au luat un mic balon de chat în colțul unui site web și l-au împachetat cu roboți conversaționali, tururi de produse, sondaje NPS, tot felul de lucruri care vă amplifica echipa și te ajută să ajungi la oameni mai drăguți. Clientul Intercom, Unity, a obținut cu 45% mai mulți utilizatori fideli cu Intercom în doar 12 luni. Accesați intercom.com/podcast pentru a începe să câștigați bani din chat în timp real, apoi vedeți tot ce poate face Intercom. Acesta este intercom.com/podcast.

John Jantsch: Deci spune-mi asta. Totul are nevoie de un nume? Cu alte cuvinte, ar trebui să ne denumim procesele și produsele noastre, diviziile noastre și titlurile de post? Marca-l?

Jeremy Miller: Da, 100%. Cred că probabil că poți să înnebunești puțin pe el, dar aș spune că pentru a exista ceva, are nevoie de un nume mai ales în lumea serviciilor profesionale, dacă vindem leadership-ul de gândire. Vă uitați la modul în care vă denumiți sistemele, cum vă denumiți serviciile, nu numai că îi dă gravitate dintr-o perspectivă de marketing pentru clienți, ci îi conferă gravitate dintr-o perspectivă internă. Așa că, dacă vorbești despre eficiența ta și despre modul în care oferiți servicii clienților, pur și simplu dând un nume aceluia lucru creează valoare. Și astfel denumirea este probabil cea mai importantă construcție a limbajului, pentru că odată ce ceva are un nume, capătă sens. Și dacă sunteți deliberat la acest lucru, faceți alegeri cu privire la modul în care vă veți dezvolta afacerea.

John Jantsch: Da. Și cred că uneori, ai spus că îi dă sens, dar îl face și tangibil. Este aproape ca: „Oh, iată dovada că avem un proces în 37 de pași pentru a ne asigura că produsul sau serviciul tău este realizat corect.” Unde toți ceilalți spun doar să ai încredere în noi.

Jeremy Miller: Exact. Și în lumea diferențierii, mai ales dacă ne uităm la afaceri mici, adesea vindem ceva pe care altcineva îl vinde deja. Deci, cum descrii serviciile tale, cum descrii ceea ce te face unic și de ce faci ceea ce faci, acele lucruri simple de a le oferi nume sunt cele care afectează semnificația și îți oferă credibilitate atunci când descrii procesul în 37 de pași pentru a-ți încânta clientul, apoi oamenii spun: „Oh, de aceea faci asta.”

John Jantsch: Și știu că răspunsul la aceasta este da, există un proces pentru a găsi un nume?

Jeremy Miller: 100%.

John Jantsch: Vrei să ne împărtășești asta?

Jeremy Miller: Sigur. Să vă spun puțin de unde a venit. Sunt un antreprenor în serie și și tu, și lucrăm cu mulți antreprenori, iar denumirea este unul dintre acele lucruri enervante care consumă atât de mult timp și de fiecare dată când găsești un nume grozav, descoperi că altcineva l-a luat. Și așadar, motivul pentru care am scris această carte a fost că am încercat să răspund la întrebarea: ce mi-aș dori să am când am trecut prin acest proces de denumire? Și așa Brand New Name se bazează pe ideile de sprint GV și managementul agil al proiectelor. Și ideea se desfășoară pe parcursul a două până la patru săptămâni, vă oferă trei etape pentru a vă construi strategia, a genera o mulțime de idei și a testa și selecta numele potrivit pentru marca dvs.

Jeremy Miller: Și așa că în prima etapă trebuie să construim o strategie, ce înseamnă să ai un nume grozav? Și cum o să știi când o vei vedea? Și pasul doi, cred în co-crearea angajaților, care este cum îi facem pe toți membrii echipei noastre să participe și să genereze cât mai multe idei pe parcursul a cinci zile? Și apoi cea mai grea parte a denumirii nu este să vină cu idei, ci este acel proces de verificare. Cum găsim unul care rezonează, se potrivește mărcii și, cel mai important, îl putem deține? Și așa face cartea. Pe durata acelei cărți, tot ceea ce aveți nevoie pentru a numi ceva, fie că este vorba despre o companie, un produs sau un serviciu, este tot acolo în acele pagini.

John Jantsch: Întoarceți-vă la numărul unu pentru mine, pentru că cred că aceasta este de fapt cea mai grea parte pentru multe companii, deoarece oricum nu au o strategie. Și astfel o strategie de numire este ca o subdiviziune a strategiei. Care sunt pașii efectivi în asta?

Jeremy Miller: Deci, ceea ce începem este definirea, ce numești. Și deci este întrebarea simplă: cum numești? Este o companie? Este un produs? Este un serviciu? Și apoi descriindu-l. Prima mea carte, Sticky Branding, am vorbit despre această idee numită claritate simplă, care este abilitatea de a descrie cine ești, ce faci și cine slujești în 10 cuvinte sau mai puțin, așa că ne construim puțin pe asta. O parte din ceea ce ne uităm în dezvoltarea strategiei dvs. este să puteți răspunde la aceste întrebări de bază. Ce numim? Care sunt criteriile? Cine sunt clienții noștri? Cum cumpără? Cine sunt concurenții noștri? Care sunt tendințele de denumire în acel spațiu? Și ce va fi nevoie pentru a ieși în evidență?

Jeremy Miller: Așa că trecem prin acele întrebări, astfel încât să puteți stabili niște principii de denumire. Dar ceea ce ai spus a fost foarte interesant, este un subset de strategie. De multe ori, însă, atunci când facem o strategie de denumire sau când prezint asta cuiva, aceasta este prima dată când au considerat vreodată unele dintre aceste întrebări drept marcă, pentru că nu ne gândim neapărat la marcă tot timpul. Așadar, numirea este primul pas pentru mulți oameni pentru a pune de fapt întrebările deliberate despre cine suntem? Unde ne jucăm? Cum să câștigăm? Cum vrem să fim cunoscuți? Și pur și simplu punând asta pe hârtie, începe să stabilească liniile directoare pentru ceea ce va fi nevoie pentru a găsi un nume genial.

John Jantsch: Am lucrat cu o mulțime de proprietari de afaceri mici și trecem prin toată chestia cu strategia și, la fel ca Jantsch Communications, despre care am vorbit, a fost un nume prost, trebuie să ofer veștile foarte proaste că trebuie să schimba numele afacerii tale. Este ceva cu care... Vreau să spun, probabil că te-ai mai confruntat cu asta și dacă numele este greșit, adică, presupun că putem trăi, dar nu vom transmite mesajul, nu vom transmite diferențierea peste. Cum abordați sau abordați ideea că poate că numele va fi acum un fel de marginea de vârf a strategiei noastre, pentru că va fi ceva despre care va trebui să schimbăm totul? Adică, cum abordezi asta?

Jeremy Miller: Înfruntă-te înainte și tratează-te direct. Așa că ne confruntăm cu schimbările de nume tot timpul în practica noastră. Și așa, de exemplu, o mare parte a muncii mele este cu afaceri de familie cu mai multe generații și am realizat un proiect de denumire în urmă cu câțiva ani, unde se numea A-1 Shipping Supplies. A fost făcut practic pentru paginile galbene, dar 35 de ani mai târziu, nu există pagini galbene și A-1 arată ca naiba. Apropo, ei fac ambalarea alimentelor, în primul rând nu expedierea proviziilor. Și tu te descurci cu asta. Când numele tău provoacă disonanță sau îți afectează credibilitatea sau împiedică creșterea, îl schimbi. Acum, în cazul lor, și-au schimbat numele în Rocket line și au creat un nume ciudat, capricios, care nu avea prea multă semnificație, dar le-a permis să modeleze ceea ce vor să fie.

Jeremy Miller: Dar cheia în schimbarea unui nume este că toate acele semnificații și toate acele experiențe pe care oamenii le-au avut cu tine sunt asociate cu un singur nume, trebuie să turnați în mod deliberat acel conținut în celălalt vas. Și, așadar, trebuie să aveți o strategie de marketing și o strategie de comunicare despre cum vei transmite care este noul tău nume și de ce îl schimbi clienților, potențialilor și oricui ar fi acesta. Lucrul frumos este ca o afacere mică, probabil că ai putea să-ți suni toți clienții și să le spui față în față sau la telefon de ce ai făcut-o, în timp ce dacă vorbești despre o mare companie globală sau multinațională, este mult. mai complicat. Dar, în general, nu este atât de greu, așa că dacă numele tău te doare, schimbă-l.

John Jantsch: Există un loc pentru o tranziție? Cu alte cuvinte, treci prin două schimbări de nume sau ceva? Ați văzut oameni făcând asta, unde amestecă logo-urile sau ceva de genul ăsta. Are sens sau asta doar face mai greu?

Jeremy Miller: Cred că ar trebui să-mi spui care este strategia. Cred că în cadrul fuziunilor, uneori asta are sens, dar acestea sunt probabil entități mai mari, cu o strategie de comunicare mai mare. Ceea ce aș sugera este să mergi cu numele mărcii care vrei să fii. Așa că, indiferent ce te uiți la trei, cinci, 10 ani, nu-ți face griji pentru ce se întâmplă în următoarele 18 luni, gândește-te unde mergi și alege numele pentru asta. Ceea ce ai nevoie, totuși, în strategia ta de comunicare este... Acolo unde majoritatea oamenilor subestimează este cât timp ar trebui să comunice schimbarea. Deci ei spun o campanie de 90 de zile sau șase luni pentru a comunica schimbarea, dar...

John Jantsch: „Am făcut un comunicat de presă”.

Jeremy Miller: Da. Este minim 18 luni. 18 luni.

John Jantsch: Da. Ai menționat deja această idee a numelor de domenii. Adică, ți-ai venit vreodată un nume, apoi primul lucru pe care l-ai făcut a fost să cauți domeniul și să spui doar: „Nu, este un neîncepător, pentru că nu putem obține un nume bun.” Adică, suntem într-un punct în care asta dictează branding?

Jeremy Miller: Dacă mi-ați pus această întrebare acum cinci ani, aș fi spus da, 100%. Azi nu. Cred că numele de domenii își pierd puțin din relevanță. Deci acum, adăugăm un descriptor. Deci, de exemplu, să presupunem că ați vrut să sunați la compania dvs. Grant și doriți un grant.com, ei bine, știu că este disponibil chiar acum, dar sunt 10.000 USD pe lună în închiriere. Nu știu despre tine, dar am metode mai bune de a cheltui astfel de bani pe o bază anuală. Deci, ceea ce te uiți este... Deci, Tesla a fost Tesla Motors până de curând, sau Buffer a funcționat ca aplicație Buffer până la a doua rundă de finanțare și își puteau permite să cumpere .com. Concentrați-vă pe crearea unui nume grozav și apoi puneți un descriptor pe acesta sau fiți creativ.

Jeremy Miller: Unul dintre preferatele mele este Zoom, au zoom.us sau Zoom us, așa că și-au făcut numele un verb. Singurul loc în care oamenii văd numele de domenii în principal astăzi este în colateralul dvs. de marketing și în cărțile de vizită. Când accesați un browser, introduceți cuvântul nu în URL, iar când îl vedeți pe un site web sau în altă parte, dați clic pe link sau, mai probabil, veți vorbi cu Siri sau Alexa și nu chiar spunând URL-ul.

John Jantsch: Da. Ei bine, și există, așa cum tocmai ați menționat, .us și .ios și toți cei care cred că au devenit drăguți... Oamenii le acceptă foarte mult. Și cred că ai dreptate. Sunt sigur că există un zoom.com, nu l-am căutat pe Google, dar sunt sigur că există un zoom.com și, deci, dacă cineva are numele exact și un .com, probabil că asta ar putea duce la o confuzie.

Jeremy Miller: S-ar putea, dar este ca mărcile comerciale, sunt în același spațiu și în aceeași categorie? Ca și cum aveți Pandora, care este bijuterii și Pandora, care este un serviciu de muzică în flux. Deci, puteți avea mai multe companii care folosesc aceleași nume, dar pentru că își desfășoară activitatea în locuri diferite, pot scăpa de asta, și în special întreprinderile mici. Sunt șanse să fim locali și, prin urmare, faptul că există altcineva care a numit ceea ce ești numit într-un alt stat, s-ar putea să nu fie atât de relevant.

John Jantsch: Ai dreptate, comportamentul s-a schimbat. Pe vremuri era .com sau nimic altceva, și cred că acum, așa cum ai spus, nu este atât de important ca oamenii să-l tasteze, atâta timp cât faci chestiile fundamentale de SEO cu el.

Jeremy Miller: Iată cel mai important comentariu al meu despre branding, și acesta este un pic de nesimțit, dar construiește o afacere grozavă. Exemplul clasic este că vezi un restaurant, iese cu un marketing genial, o campanie publicitară strălucitoare, un restaurant frumos, totul grozav și apoi faci toxiinfecții alimentare. Așa că marca este: „Nu te întoarce în locul acela, am avut toxiinfecții alimentare”. Nimic din marketing nu a contat. Și cred că ai putea de fapt să începi o afacere mică cu un nume groaznic, dar să faci o muncă atât de grozavă încât oamenii te iubesc și se întorc și te referă, iar acesta este marca ta de fapt. Sunt două părți. Un brand se bazează pe ceea ce ai făcut, deci rezultatele pe care le-ai oferit clienților tăi, iar branding-ul este ceea ce vei face.

Jeremy Miller: Acum, dacă numele începe să te rănească sau dacă crești dincolo de el, acum ai nevoie de marketing care trebuie să fie atins și numele acela prost nu mai funcționează pentru tine, schimbă-l absolut, dar nu pierde niciodată din vedere că calitatea ta. afacerea este predictorul numărul unu al calității mărcii dvs.

John Jantsch: Da. Am spus de multe ori, iar ascultătorii emisiunii mele vor recunoaște acest lucru, că fiecare afacere are un brand, cred că este doar dacă o dirijează sau nu în mod intenționat, așa că asta înseamnă atât de mult. Jeremy, de unde pot afla oamenii mai multe despre tine și munca ta și, bineînțeles, să ia o copie a Brand New Name.

Jeremy Miller: Ei bine, Brand New Name va fi vândut oriunde se vând cărți. Apare pe 8 octombrie, așa că Amazon cu siguranță. Și cel mai bun mod de a mă găsi este doar să utilizez Google Sticky Branding. Stickybranding.com este site-ul meu și sunt pe toate rețelele sociale @stickybranding și mi-ar plăcea să conectez cu toată lumea.

John Jantsch: Minunat. Vă mulțumim pentru timpul acordat, Jeremy, și sperăm să ne vedem în curând pe drum.

Jeremy Miller: Minunat. Multumesc John.