Înapoi la Podcast

Transcriere

John Jantsch: Acest episod din Podcastul de marketing The Duct Tape vă este oferit de Klaviyo. Klaviyo este o platformă care ajută mărcile de comerț electronic axate pe creștere să genereze mai multe vânzări cu e-mailuri super-țintite, foarte relevante, Facebook și Instagram.

Bună ziua și bun venit la un alt episod din Podcastul de marketing cu bandă adezivă. Acesta este John Jantsch. Invitatul meu de azi este Bill Cates. Este un expert recunoscut internațional și un vorbitor principal, autorul cărții Get More Referrals Now. Și o carte despre care vom vorbi astăzi, Radical Relevance: Sharpen Your Marketing Message, Cut Through the Noise, Win More Ideal Clients . Bill, bine ai revenit.

Bill Cates: Hei. Mă bucur să mă întorc cu tine, John. Am atât de mult respect pentru munca pe care o faci, așa că este o onoare.

John Jantsch: Mulțumesc. E amabil din partea ta să spui.

Bill Cates: Pariezi.

John Jantsch: Am de gând să citesc o propoziție, apoi probabil că pot să tac timp de 20 de minute și tu poți doar să vorbești. Radical Relevance înseamnă aducerea propunerii de valoare potrivite pe piața potrivită, comunicată cu mesajul potrivit prin mediul potrivit, la momentul potrivit. Asta a fost o gură.

Bill Cates: Da.

John Jantsch: Chiar cred că putem descompune fiecare dintre aceste idei. Dar dă-mi o privire de ansamblu despre asta, care este sensul.

Bill Cates: Da, sigur. Am scris cartea pentru că există trei provocări cu care ne confruntăm cu toții în încercarea de a ne dezvolta afacerea. Și unul este faptul că toată lumea se confruntă cu o supraîncărcare a mesajelor de marketing, nu? Internetul minunat, tot ce se face este să ne polueze creierul și mintea cu tot felul de lucruri care vin la noi tot timpul. Și creierului nu-i place asta. Am un capitol dintr-o carte despre neuroștiința tuturor acestor lucruri. E atât de mult zgomot acolo. Deci, cum trecem peste toate astea?

Bill Cates: Aceasta este una dintre provocări. O altă provocare este că este atât de ușor să strângi informații despre oameni, despre toate datele mari care există, iar oamenii sunt listați pe toate tipurile de platforme. Perspectivele noastre se așteaptă cu adevărat să venim cu un mesaj mai relevant. Ei se așteaptă să știm puțin despre ei și să avem empatie pentru situația lor, și să nu venim la ei rece. Și apoi provocarea finală este acest concept de inerție. Acesta este unul dintre cele mai mari obstacole și obiecții ale noastre pe care le primim într-un mod de vânzări, este cum să mutăm pe cineva să privească ceva diferit și să ne mișcăm într-o direcție diferită de locul în care se mișcă în acel moment? Și, desigur, cheia este să fii cât se poate de relevant cu un mesaj cu piața țintă, cu ochiul, acea persoană din acea piață, din punct de vedere strategic și din punct de vedere tactic.

John Jantsch: Înseamnă asta neapărat că trebuie să ne limităm foarte mult concentrarea? Evident, cu cât devenim mai relevanți, vom fi mai puțin relevanți pentru mulți alți oameni. Acesta este mesajul?

Bill Cates: Da, este. Greșeala pe care o fac mulți oameni de afaceri... Nu toată lumea, ci mulți oameni, nu vor să excludă oamenii. Ei spun: „Ei bine, hai să facem cortul un pic mai mare. Să spunem acest titlu și site-ul web sau orice altceva, doar puțin, astfel încât să nu excludem unii oameni.” Și, desigur, ceea ce face este că slăbește mesajul.

Bill Cates: Putem avea mai mult de o piață țintă. Putem avea, de asemenea, mai multe puncte de vedere în cadrul unei piețe. Am trei bullseyes, sau personaje, așa cum se numește adesea. Ceea ce vrem să facem este să ne asigurăm că trimitem mesajul potrivit persoanei potrivite, așa cum ați spus la momentul potrivit și metoda potrivită. Cum vrea această persoană să-l consume? Și ce îi spunem acestei persoane care va rezona cu ea? Și poate rezona diferit cu altcineva. Uneori, ne împarte piața în câteva persoane diferite și nu încearcă să transmită un mesaj global tuturor. Asta slăbește totul.

John Jantsch: Cred că aproape s-a ajuns la punctul în care, dacă ai de gând să faci asta, trebuie să-i conduci pe oameni sau să-i ghidezi către: „O, ești genul acesta de persoană, ai acest tip de nevoie, mergi pe aici. Iată ce am construit pentru tine aici.” Aproape că trebuie să ne segmentăm, nu-i așa?

Bill Cates: Trebuie să segmentăm. Una dintre cele mai simple moduri de a gândi la asta este... Și când îmi fac consultanța de coaching cu oamenii, de multe ori începem cu un site web. Este mai mult decât site-ul web, dar acesta nu este un loc rău pentru a începe, deoarece îmi dă cel puțin o idee despre ceea ce cred ei despre valoarea lor și cum o comunică.

Bill Cates: Și așa, pe site-ul meu, există trei persoane diferite. Dacă sunteți o persoană care caută coaching-ul nostru video online, oricare ar fi, faceți clic aici. Și apoi toate paginile care urmează sunt legate de acel individ. Dacă sunteți director cu o corporație și căutați ceva, atunci faceți clic aici. Dacă doriți să angajați un vorbitor pentru o conferință, faceți clic aici. Acestea sunt cele trei personaje principale ale noastre, așa că oamenii vin pe site. În loc să încerci să creezi un mesaj care este larg și va lovi pe toată lumea, ceea ce este aproape imposibil. Da, deci segmentarea este cheia în zilele noastre. Critic.

John Jantsch: Deci am vorbit de multă vreme despre ideea unei propuneri de valoare. Acesta nu este un concept nou. Cu toate acestea, încă găsesc foarte puțini oameni care știe asta.

Bill Cates: Da.

John Jantsch: Cum obții cu adevărat... Și din nou, nu unul care sună bine, ci unul care de fapt este atrăgător pentru clientul tău ideal.

Bill Cates: Da. Sunt multe de vorbit aici, dar foarte repede. În primul rând, nu cred că o propunere de valoare este acel elevator pitch, acel lucru scurt pe care îl spunem. Trebuie să avem modalități scurte de a vorbi despre ceea ce facem, nu mă înțelege greșit. Consider că propunerea de valoare este de fapt totalitatea a ceea ce aducem pe piață, valoarea pe care o aducem potențialilor noștri, clienților noștri, furnizorilor și resurselor noastre. Toată lumea, cum spuneți.

Bill Cates: Și apoi pitch-ul, sau ceea ce îmi place să numesc o declarație de poziționare a valorii, reflectă doar asta, reflectă o parte din această propunere de valoare. Și în dezvoltarea acestei declarații de poziționare a valorii, trebuie să înțelegem cum funcționează creierul. Există un capitol în cartea mea despre neuroștiința relevanței și despre ceea ce caută creierul. Ei bine, un lucru pe care îl știm este că, și Antonio Damasio a aprobat acest lucru cu această tehnologie numită tomografie prin rezonanță magnetică. Spune asta de trei ori repede, MRT. Dar cu subiectul, a fost deteriorată partea creierului care simte emoție. Nu puteau lua decizii. Fără capacitate de a simți emoții, fără capacitate de a lua decizii.

Bill Cates: Și astfel încât asta demonstrează ceea ce mulți dintre noi am știut deja, în centrul fiecărei decizii se află un răspuns emoțional. Acum, nu înseamnă faptele și statisticile și toate acele lucruri nu joacă niciun rol. Bineînțeles că da. Și apoi, în cele din urmă, ceea ce fac ei este că provoacă un răspuns emoțional, care apoi duce la o acțiune pe cineva. Deci, cu tot ce s-a spus este preambulul. Am o formulă în cartea despre care vorbesc, o numesc formula minune. Dar, în esență, este experiența mea, unde sunt expert și expertiza mea. Lucrez cu cei care doresc, de exemplu, lasă-mă să descompun asta. Nu-mi place ca oamenii să înceapă cu titlul lor, titlul lor formal. „Sunt un consilier financiar, sunt contabil, sunt orice.” Pentru că oamenii au idei preconcepute despre asta, iar tu nu vrei să te hrănești cu asta.

John Jantsch: Da. Am mai avut una dintre acestea. Nu am nevoie de altul din astea.

Bill Cates: Da, exact! Sau poate am unul, nu trebuie să vorbesc cu tine. Sau spui că sunt consilier financiar, ei se gândesc: „Oh, primesc un alt Bernie Madoff”. Cine știe care este contextul lor. Dreapta? Relevanța ține de context. Și așa că lucrez, ceea ce face este să vă definească piața. Lucrezi mai ales cu proprietari de afaceri B2B. Puteți ajunge mai îngust decât atât, dacă doriți.

Bill Cates: Și ce vor ei? Orice vor ei este beneficiul pe care îl aduci. Deci este o modalitate foarte scurtă și concisă de a comunica mult. Și apoi vrei mereu să ai asta, de exemplu, care aduce restul la viață. De obicei există o poveste acolo, una scurtă. Oamenii ascultă, creierul ascultă o poveste altfel decât face chestiile din creierul stâng. Este o mică formulă drăguță. Lucrez cu cine vrea, de exemplu.

John Jantsch: Deci să trecem la altul. Știm care este piața noastră țintă și avem acea propunere de valoare, mediul potrivit. Cred că unul dintre lucrurile care a provocat cel mai mare stres în acest moment cu proprietarii de afaceri mici este cum... Este online, este pe platforma de aici. Încă trebuie să fac rețea la acest eveniment. Cum decidem unde ne putem petrece timpul prețios?

Bill Cates: Sigur. Câteva decizii aici. În primul rând, cum ar prefera să vă cunoască următorul dumneavoastră mare client sau client, clientul sau clientul potrivit? Care este metoda lor preferată de a vă întâlni? Și după cum știți într-o carte pe care ați scris-o și în mai multe cărți pe care le-am scris, este o recomandare sau o introducere de la altcineva în care are încredere. Sunt un mare credincios în a ne asigura că primul lucru pe care îl facem este să construim acea cultură de recomandare în cadrul companiei noastre. Pentru că cea mai dreaptă linie de relevanță cu cineva, cea mai dreaptă linie prin tot zgomotul este o introducere de la altcineva în care deja are încredere. Deci, cu siguranță, nu vrem să vedem recomandările și introducerile ca cireașa de pe tort. Pentru o mulțime de companii, ele sunt într-adevăr tortul, iar oamenii trebuie să se dubleze la asta și să nu o vadă doar ca pe o idee ulterioară.

Bill Cates: Și dincolo de asta, unde se adună clienții tăi ideali? Și când spun adunare, ar putea fi în persoană, ar putea fi în evenimentele din industrie. Ar putea fi un eveniment de networking, ar putea fi Facebook, ar putea fi LinkedIn, ar putea fi Instagram. Unde se adună? Și, desigur, acolo doriți să contactați și acolo este cel mai bine trimis mesajul dvs. Și apoi nu ar trebui să trecem cu vederea e-mailul, pentru că este uimitor cât de puține companii îl folosesc în combinație cu digitalul.

Bill Cates: Eu îl numesc tradițional . Este ca tradițional și digital împreună. Și am constatat că atunci când amestecăm împreună, când trimitem prin e-mail, sunăm, trimitem prin e-mail, promovăm printr-un email, LinkedIn, acea varietate de metodologie. Și, de obicei, piața noastră țintă, putem identifica de obicei unul sau două medii care par să funcționeze cel mai bine. Dar vrem și să creăm un pic de varietate, pentru că nu știi niciodată exact unde va lovi cineva. Unde se adună este cel mai bun mod de a gândi.

John Jantsch: Și cred că pentru unii oameni, unii înțeleg asta, alții nu, că chiar și recomandările au devenit mai complexe. Sunt total de acord cu tine, acea introducere. În special serviciile de încredere, cum ați menționat consilierul financiar sau un contabil sau cineva. Chiar vei merge acolo și vei căuta pe cineva în care ai încredere pentru a-ți face o prezentare. Dar există o mulțime de afaceri care, da, vor o introducere, dar nu este pe viață sau pe moarte pe cine aleg pentru asta. Și cred că astăzi intră online și ne verifică. Chiar și atunci când primiți acea recomandare astăzi, cred că mulți oameni subestimează cât de mult acces la informații au oamenii și că trebuie să curățăm și aceste informații.

Bill Cates: Oh. Da, nu există nicio întrebare. Destul de des, profilul tău LinkedIn este primul lucru care apare, dacă nu site-ul tău. Și trebuie să existe congruență acolo. Deci, ca exemplu, am intervievat un consilier financiar care a decis să își dubleze angajamentul față de industria optometriei. El este consilierul financiar al optometriștilor.

Bill Cates: Și destul de des când voi vedea asta, voi vedea că poate site-ul lor reflectă asta, dar profilul lor LinkedIn nu o face sau celelalte lucruri pe care le fac. Dar el este total congruent prin toate acestea, trimițând mesajul potrivit oamenilor potriviți în modul corect, de unde primesc asta. Și știi, în calitate de marketer, că una dintre cele mai puternice dinamici sau energii în marketing este empatia. Oamenii vor să știe că avem un sentiment despre cine sunt ei. Și când ne îngustăm focalizarea și ne țintim și apoi transmitem mesajul potrivit oamenilor potriviți în modul corect, atunci creăm acea empatie. Ei simt că avem un sentiment despre ei prin întrebările pe care le punem și lucrurile pe care le predăm, și asta creează acea rezonanță în care câștigăm dreptul la atenția lor.

John Jantsch: Vreau să vă reamintesc că acest episod vă este adus de Klaviyo. Klaviyo vă ajută să construiți relații semnificative cu clienții, ascultând și înțelegând indicii de la clienții dvs., iar acest lucru vă permite să transformați cu ușurință acele informații în mesaje de marketing valoroase. Există răspunsuri automate de e-mail de segmentare puternice, care sunt gata să funcționeze. Super raportare.

John Jantsch: Vrei să înveți puțin despre secretul construirii relațiilor cu clienții? Au un serial foarte distractiv numit Klaviyo's Beyond Black Friday. Este o serie de documente, foarte distractive, lecții rapide. Accesați klaviyo.com/beyondbf, dincolo de Black Friday.

John Jantsch: Deci, există o mulțime de agenți de vânzări în special care lucrează pentru organizații care poate nu au ajuns la această noțiune de relevanță radicală în marketingul lor. Credeți că un agent de vânzări individual ar putea prelua acest lucru pentru a deveni radical relevant pentru piața pe care încearcă să o deservească, indiferent de companie?

Bill Cates: Absolut. Vă dau câteva exemple. În cartea noastră, vorbesc despre relevanța strategică și relevanța tactică. Și astfel chiar și vânzătorul ar putea avea un anumit impact asupra relevanței strategice. Deci, de exemplu, cunosc o companie de tipografie care are 11 agenți de vânzări diferiți și fiecare dintre ei caută o piață verticală diferită, o piață țintă.

Bill Cates: Mă consult cu o firmă de CPA din zona Washington DC și au șase piețe verticale. Deci, lucrăm la modul în care vorbesc despre valoarea lor și la modul în care ajung la acești oameni și comunică cu acești oameni pe fiecare piață individuală. Va fi diferit pentru fiecare. Este mult mai eficient atunci când sunt vizați. Deci asta este partea strategică. Dar, apoi, partea tactică, există prea multe modalități simple de a vă asigura că puteți afla puțin despre acea persoană înainte de a ajunge la ea.

Bill Cates: Și Doamne, câți oameni, John, ajungem să ne contacteze crezând că au soluția la problemele noastre? Ei nici măcar nu știu cine suntem și nu știu ce facem și nu au habar. Dacă cineva spune: „Ți-am citit postarea de pe blog sau ți-am citit cartea, sau am văzut că ai fost la Universitatea din Maryland”, dintr-o dată, acum voi fi atent pentru că și-a luat măcar timp să-și facă o idee despre cine sunt eu.

Bill Cates: Iată cum văd eu. Din punct de vedere tactic cu oamenii de vânzări, dacă în retail cuvintele cheie sunt locație, locație, locație, partea tactică a relevanței pentru vânzător este personalizarea, personalizarea, personalizarea. Că trebuie să ne adaptăm acelor oameni specifici, să nu fim leneși și să ne luăm acele câteva minute în plus.

John Jantsch: Da. Eu sunt atât de frustrat. În fiecare zi, primesc un contact pe LinkedIn sau ceva care spune: „Aș dori să stau la telefon cu tine timp de cinci minute și să aflu despre afacerea ta”. Și eu zic: „Dacă nu poți să faci o singură căutare și să înveți mai mult decât ar trebui să știe oricine despre afacerea mea, atunci nu încerci.”

Bill Cates: Exact. Ei pun chiar și o întrebare de genul „Care este cea mai mare provocare a ta?” Ei bine, dacă ai ști ceva despre industria mea, ai putea ghici și chiar și asta ar fi mai bine. Este nevoie de timp, nu este leneș. O parte din ea este să cunoști valoarea și ce diferență face asta.

Bill Cates: Acum folosesc un instrument prin care voi trimite un e-mail video către oameni și tocmai l-am trimis unui tip la care încerc să mă adresez de mult timp. În cele din urmă i-am trimis un videoclip de 52 de secunde și tocmai am primit răspunsuri de la el. Spune că e interesat să lucreze cu mine. Acesta este un mod personalizat de a ajunge la oameni. De fapt, el spune: „Voi deschide e-mailul chiar acum”. El spune: „Foarte bine că mi-ai captat atenția”. Când personalizezi, oamenii apreciază și ești complimentat pentru că ai făcut-o.

John Jantsch: Da. Sunt un mare fan al videoclipurilor one to one, numesc așa. Poate peste un an, oamenii vor spune: „Oh, urăsc să primesc acele videoclipuri personalizate”, dar acum îți permite să ieși în evidență. Deci sunt total de acord. Unul dintre lucrurile pe care le spun de ceva vreme și cred că le spui în această carte, poate într-un mod puțin diferit. Cred că de multe ori ne concentrăm pe ceea ce vindem, ce soluție avem ca companie.

John Jantsch: Și într-adevăr singurul lucru de care îi pasă cumpărătorului este să-și rezolve problemele. În jumătate din timp își doresc să nu fie nevoiți să cumpere ceea ce vindem noi, dar încearcă doar să-și rezolve problemele. Cred că dacă am începe să ne dăm seama, cred că o parte din relevanța noastră poate fi: „Hei, putem comunica care este problema ta. Înțelegem problema ta.” Văd că mulți specialiști în marketing încep să vorbească. Practic, întregul lor mesaj de marketing începe atunci când persoana se gândește de fapt să cumpere. Și cred că trebuie să începem chiar înainte ca ei să știe cum să-și rezolve problema. Ei știu doar că doare.

Bill Cates: Da. Și cred că depinde și de locul în care ajungi la ei în ciclu, pentru că contextul este totul atunci când vine vorba de a fi relevant. Dacă vin la tine, s-ar putea să fie puțin mai departe. Au făcut niște cercetări, trebuie să aflați ce cercetări au făcut, unde sunt, ce i-a adus la noi? Și astfel câștigăm context. Pe de altă parte, dacă ajungem la oameni, nu știm unde sunt. Creierul vrea să rezolve probleme. Creierul vrea să fie în siguranță. Creierul scanează de șase ori pe secundă. Sunt în siguranță? Unde sunt? Sunt în siguranță? Unde sunt? Sunt în siguranță? De trei ori pe secundă se scanează, există vreo oportunitate? Deci creierului iubește o oportunitate. Creierului îi place să ia măsuri, dar numai atunci când se simte în siguranță.

Bill Cates: Ghici ce? Când începem mesajul nostru concentrându-ne puțin pe probleme, greșelile pe care le fac oamenii sau problemele pe care le-ar putea avea, creierul rezonează puțin mai bine cu asta. Apoi putem trece la oportunități, pentru că asta îi place creierului. Și dacă ne prezentăm ca cineva care cunoaște problema lor, poate rezolva problema lor, facem creierul fericit, ceea ce este un lucru foarte inconștient, subtil. Dar este foarte important.

Bill Cates: Așa arătăm empatia. Uneori este prin întrebările pe care ni le punem. Ți se pare că aceasta este provocarea sau cum te descurci cu asta? Și asta arată că înțelegem puțin lumea lor, iar creierul vrea să ia măsuri dacă se simte în siguranță. Creierul, apropo, am un capitol relevant despre neuroștiință. Unul dintre celelalte lucruri este că scopul creierului este de a menține organismul în viață și de a cheltui mai puțină energie sau cea mai mică energie pe cât posibil.

Bill Cates: Și atunci când devenim prea creativi și venim cu mesaje pe care ni le considerăm un fel de inteligente și drăguțe și punem împreună câteva cuvinte care nu se potrivesc cu adevărat și toate astea, tot ce vom face este să încurci creierul și creierul va fi oprit la altceva. Nu vrea să muncească foarte mult pentru a înțelege mesajul nostru. Vrem să începem cu concepte pe care creierul le înțelege mai întâi înainte de a introduce ceva care ar putea fi puțin mai inteligent sau mai complicat.

John Jantsch: Da, văd asta tot timpul. Și am fost vinovat pentru asta, probabil. Te gândești: „Oh, ei bine, să-i oferim trei versiuni diferite pentru că atunci ei pot decide.” Și tot ce fac ei este să se închidă pentru că nu vor să decidă.

Bill Cates: Îți voi spune. Donald Miller, care este un maestru în această parte a părții clarității, spune: „Dacă confuzi, pierzi”. Și este adevărat, și există dovezi fiziologice în jurul asta de ce se întâmplă asta. Și așa îți voi spune tot acest concept de claritate, John. Dacă îi poți ajuta pe oameni să devină clar unde se află, care este contextul lor și unde vor să aibă legătură cu ceea ce faci tu și cum vor ajunge acolo.

Bill Cates: Doar acea claritate a locului în care sunt, ei sunt aici, sunt acolo și ce va fi nevoie pentru a ajunge acolo. Este atât de valoros și atât de bogat în construirea încrederii. Și, de asemenea, vrei să te asiguri că ești clar cum să lucrezi cu tine. Nu o poți face greu sau complicat. Există un concept numit fluență cognitivă. Cauta-l caut-o. E foarte interesant. Dacă modul în care explicați lucrurile sau navigarea pe site-ul dvs. sau orice ați pus acolo este complicat și creierul nu îl înțelege rapid intuitiv, presupune automat că lucrul cu dvs. va fi complicat. Mulți oameni vor abandona, astfel încât întregul concept de claritate este uriaș.

John Jantsch: Bill, spune-le oamenilor unde pot afla mai multe despre munca ta. Și, desigur, ridicați o copie a Radical Relevance .

Bill Cates: Sigur. Oh, apreciez asta. Cu siguranță, Amazon are toate cărțile mele, amazon.com sau oriunde te-ai afla în lume. Are o relevanță radicală . Este broșat, este Kindle și este o carte audio. Și apoi site-ul meu este referralcoach.com. Nu părăsesc lumea de a învăța oamenii cum să obțină mai multe recomandări și prezentări. Doar extind o parte din setul de instrumente de care trebuie să aducă mai mulți clienți. Deci, referire coach.com

John Jantsch: Și relevanța este, evident, la fel de crucială în lumea recomandărilor ca și într-o campanie de marketing prin e-mail. Deci, absolut necesar.

Bill Cates: Da, absolut.

John Jantsch: Da. Bine, Bill, minunat te-am prins din urmă. Sperăm să ne vedem în curând într-o zi pe drumuri.

Bill Cates: Sună bine, John. Mulțumiri.