Înapoi la Podcast

Transcriere

John Jantsch: Acest episod din Podcastul de marketing The Duct Tape vă este oferit de Klaviyo. Klaviyo este o platformă care ajută mărcile de comerț electronic axate pe creștere să genereze mai multe vânzări cu e-mailuri super-țintite, foarte relevante, Facebook și Instagram.

John Jantsch: Bună, și bun venit la un alt episod din podcastul The Duct Tape Marketing. Acesta este John Jantsch. Invitata mea de azi este Jill Soley. Ea este un director de marketing și produse strategice din Silicon Valley, se întâmplă să fie director de produs la un instrument de management de proiect numit Obo. Și astăzi vom vorbi despre o carte la care este co-autor, numită Beyond Product: How Exceptional Founders Embrace Marketing to Create and Capture Value for Their Business . Deci, Jill, mulțumesc că mi-ai fost alături.

Jill Soley: Mulțumesc că m-ai primit. Mă bucur să fiu aici.

John Jantsch: Deci, pe măsură ce decidem despre subiectul emisiunii de astăzi, ați sugerat marketing pentru non-marketing. Și, cred că doar mă face ca un marketer să vreau să știu care este diferența dintre marketerii non-marketing, sau marketing pentru non-marketing și doar, nu știu, marketing?

Jill Soley: Mai exact, sunt interesată și am scris o carte despre marketing. Și, publicul său este într-adevăr fondatori de startup-uri, lideri de afaceri mici, oricine lansează produse noi și afaceri noi, care nu provine dintr-un mediu profund de marketing. Și, de aceea, am sugerat subiectul, că ceea ce am văzut este că majoritatea fondatorilor nu provin dintr-un mediu de marketing și, cred că, este, evident, foarte important pentru succesul afacerii lor de înțeles.

Jill Soley: Deci, ideea din spatele cărții este că, în special aici, în Silicon Valley, există o mulțime de fondatori tehnici, care au o idee pentru o companie, înființează o companie și au o expertiză profundă în domeniu. Au o expertiză profundă în tehnologie. Se concentrează pe construirea de produse. Poate sunt oameni de vânzări. Dar, cei mai mulți dintre ei nu sunt oameni de marketing.

Jill Soley: Și, ceea ce se întâmplă ca rezultat este că există... Ei bine, există o grămadă de diferite tipuri de scenarii. Dar, multe dintre ele, și cele mai multe dintre ele, duc la companii care nu au atât de mult succes, pentru că există adesea această credință că dacă o construiești, vor veni, nu? Am cel mai bun produs, așa că bineînțeles că va avea succes. Sau fac greșeli care poate nu s-ar întâmpla și au de-a face cu angajări sau așteptări nepotrivite, etc., care duc la puncte majore de eșec.

John Jantsch: Ai statistici despre startup-uri? Adică, știu că mulți oameni vorbesc despre... Când am început să lucrez în principal cu afaceri mici, era ca și cum 50% din toate întreprinderile mici au eșuat în primii trei ani. Nu știu dacă statisticile sunt corecte sau nu. Dar, mai ales când vine vorba de tipul de lucru pe care l-ați văzut cu oamenii care pornesc produse, există un fel de număr pe care oamenii îl folosesc... Ai spus că nu va fi la fel de reușit. Dar, vreau să spun, există un număr pentru eșecul total?

Jill Soley: Am văzut câteva studii diferite care practic sunt cam centrate undeva în jurul acestui număr de 80%. Am văzut unele care spun că 95% dintre startup-uri eșuează, iar altele care sunt puțin mai mici, mai aproape de 70%. Dar, rezultatul este mai mult de jumătate din... Nu sunt doar startup-uri. Dar, în general, sunt produse noi. Deci, produsele noi din marile companii eșuează.

John Jantsch: Da. Să vorbim despre produse și marketeri de produse. Adică, ați vorbit în unele cazuri despre faptul că acesta a fost un om de știință sau un inginer sau ceva care a avut o idee bună, a crezut că lumea are nevoie de ea, a adus-o pe piață. Este într-adevăr mult diferit de ceea ce spune persoana care a învățat să facă contabilitate, care a început într-o firmă de contabilitate? Și, vedeți diferențe între acel tip de serviciu și acel produs în ceea ce privește cu adevărat ceea ce este intrarea pe piață?

Jill Soley: Ei bine, diferențele în ceea ce privește provocările cu care se confruntă, sau diferențele în ceea ce privește intrarea pe piață de care au nevoie, abordări de care ei...

John Jantsch: Da. Adică, probabil provocările sunt oarecum similare. Dar, în ceea ce privește tipul de mentalitate, cum vor merge acolo și vor obține clienți și vor comercializa afacerea.

Jill Soley: În esență, cred că este destul de consistent, nu? În esență, abordarea este să afli cine este clientul tău. Aflați care sunt punctele lor dureroase. Aflați care sunt nevoile lor. Vorbește cu aceștia, nu? Asigurați-vă că rezolvați o problemă pentru ei. Adică, bazele marketingului sunt de fapt destul de consistente. Depinde de cine este acel client, abordarea va fi extrem de diferită. Vindeți adolescenților care locuiesc cu telefoanele lor? Vindeți mamelor sau persoanelor în vârstă sau spuneți? Aceste alte persoane demografice care pot petrece timp, oameni de afaceri care sunt la conferințe sau orice altceva, nu? Unde și modul în care comercializați poate fi diferit ca rezultat, dar elementele fundamentale sunt aproape aceleași.

John Jantsch: Ați spune, de asemenea, cred că o altă dinamică care este în joc aici când vorbim despre companii de produse este că de multe ori... Mă voi întoarce la exemplul meu de firmă de contabilitate. Adică, există deja o piață stabilită pentru că trebuie să-mi fac impozitele. Trebuie să fac X, Y, Z. Poate că acum doar caut pe cineva care să-mi satisfacă această nevoie. În timp ce, ocazional, sau poate de cele mai multe ori, cineva care creează un produs care poate satisface nevoia de ceva care nu exista înainte, poate chiar trebuie să educe oamenii cu privire la ce problemă rezolvă asta. Adică, ați spune că aceasta este un fel de provocare inerentă pentru o companie de produse?

Jill Soley: Aș spune că acestea sunt... Dar, ambele companii au provocări mari, majore. Dar, sunt provocări foarte diferite. Și le-am făcut pe amândouă, nu? Am condus marketing pentru o companie care vindea software de asistență pentru clienți, nu? Piață foarte aglomerată. Și, provocarea este cum te ridici deasupra luptei? Cum arăți că ești diferit și cum îi faci pe oameni să-ți acorde atenție față de eu am creat o categorie în care nimeni nu caută în mod special acel produs pe care îl vinzi și trebuie să-i educi despre ce este acesta și de ce au avut nevoie și cum ai putea să-i ajuți și să-i susții. Dar, vreau să spun, ambele sunt în mod inerent grele. Sunt duri în moduri diferite.

John Jantsch: Pentru că ai cuvântul dincolo de produs în subiect, presupun că o mare parte din munca ta și educația ta este să-i înveți pe oameni că nu este suficient să ai doar un produs bun. Deci, cum trebuie să treci dincolo de asta? Sau cum începi să treci dincolo de faptul că poate ai o idee bună sau un produs bun, ar trebui să spun?

Jill Soley: Da. Și, asta este într-adevăr una dintre problemele comune pe care le-am văzut a fost prima etapă a unui startup, nu? Este foarte mult fondatorii să se concentreze foarte mult pe produs, construind acel produs și aducând ochiurile asupra altor lucruri pe care trebuie să le facă, nu? Sunt o mulțime de lucruri pe care trebuie să le faci, pe care ar trebui să le faci devreme și s-ar putea să beneficiezi de un fel de munca pe care o faci de la început, sperăm că prin descoperirea și testarea cu clienții și alte lucruri, asta nu nu se întâmplă pentru că sunt atât de concentrați pe produs. Dar, ceea ce se întâmplă este, dintr-o dată, că ei consideră că au un produs care este gata de a fi lansat pe piață și nu au făcut toate celelalte lucruri pe care trebuie să le facă. Și astfel, acea lansare nu merge atât de bine, și cetera.

John Jantsch: Da. Cât de important crezi că este să dezvolți un produs având în vedere un client ideal, sau poate chiar cu feedback de la un client ideal pentru... Deci, în loc să faci doar ceva într-un laborator, de fapt faci ceva pe care cineva îl validează în timp ce tu o faci.

Jill Soley: Oh! Cred că este absolut esențial.

John Jantsch: Vreau să spun, acesta este un pas pe care îl vezi destul de des că este sărit complet?

Jill Soley: Da. Sunt surprins cât de des este sărit de fapt. Sau nu există un fel de validare adevărată. Este: „Să testez asta cu oameni prietenoși, nu? Prietenii mei și cetera, care bineînțeles că mă vor sprijini” sau care produsul nu are... Fondatorii nu sunt cu adevărat concentrați pe un segment și încearcă într-un fel să răspundă nevoilor un segment mare. Și așa, ei nu pot satisface foarte bine nevoile cuiva, nu? Pentru că ai doar atât de multă lățime de bandă, nu? Există o mulțime de provocări acolo dacă nu ești într-adevăr concentrat pe un client ideal.

John Jantsch: Vreau să vă reamintesc că acest episod vă este adus de Klaviyo. Klaviyo vă ajută să construiți relații semnificative cu clienții, ascultând și înțelegând indicii de la clienți. Și, acest lucru vă permite să transformați cu ușurință acele informații în mesaje de marketing valoroase. Există o segmentare puternică, răspunsuri automate prin e-mail care sunt gata de funcționare, raportare excelentă. Vrei să afli puțin despre secretul construirii relațiilor cu clienții, au un serial foarte distractiv numit Klaviyo's Beyond Black Friday. Este o serie de documente, foarte distractive, lecții rapide. Accesați klaviyo.com/BeyondBF, Beyond Black Friday.

John Jantsch: Multe, adică, o vezi ocazional în mass-media. Cineva are o idee, creează un produs, este un succes uriaș și încasează și iese. Și apoi, evident, există oameni care construiesc un produs și apoi decid că vor să crească categoria și poate că vor să adauge mai multe produse și poate că vor să aibă impact într-un mod diferit. Există o cale complet diferită de a dezvolta aceste două companii? Dacă aș fi avut obiectivul: „Vreau să intru. Încasează din chestia asta cât mai repede posibil.” Spre deosebire de „Vreau să maturizez acest produs sau această companie”. Adică, ai de gând să construiești acele companii în moduri diferite?

Jill Soley: Potenţial. Dacă chiar încerci să obții un câștig rapid și vei încasa și nu încerci cu adevărat să rezolvi o problemă, într-adevăr rezolvi o problemă și fii acolo pe termen lung pentru a o construi. și sprijiniți-l și așa mai departe, atunci cred că poate tăiați colțuri și alte lucruri astfel încât să îl faceți să arate bine și să pară bine în față, dar nu se extinde cu adevărat, etc., în curs de desfășurare. Poate îmi auzi vocea scepticismul în jurul acestei strategii. Și, poate că aceasta este părtinirea mea personală în jurul... Sunt destul de condus de misiune, nu? Adică, această carte este condusă de misiune. Încerc să rezolv o problemă pe care o văd, nu? Toate aceste deșeuri care eșuează din motive greșite, nu? Adică, nu faci bani dintr-o carte, nu?

Jill Soley: Nu am scris cartea pentru a face bani. Am scris Beyond Product pentru că încerc să ajut oamenii, să ofer câteva, niște lecții dureroase învățate, nu? Că am învățat și că alți oameni au învățat pe parcurs, la oameni care cred că pot beneficia de asta. Deci, cred că dacă încerci cu adevărat să mergi și să construiești ceva care are de fapt un impact, atunci ieși și îți dai seama cu adevărat care este problema, nu? Care este o problemă reală pe piață? Și apoi, lucrează pentru a o rezolva cu adevărat, nu? Ceea ce probabil nu va fi un lucru peste noapte.

John Jantsch: Dacă cineva ar fi venit la tine și ar avea într-adevăr o idee destul de bună, ar fi făcut niște cercetări, ar fi făcut niște descoperiri, care ar fi cele cinci lucruri de care ai nevoie pentru a te asigura că do?

Jill Soley: Dacă sunt într-adevăr într-un stadiu incipient, cu siguranță, m-aș uita la tipul de cercetare pe care l-au făcut și aș încerca să o înțeleg cu adevărat și să mă asigur că au săpat în profunzime și că nu aveai un fel de părtinire de confirmare, dacă vrei, nu? Ceea ce este comun. Cercetarea timpurie este fie cu oameni pe care îi cunosc, fie ascult lucruri care îmi confirmă convingerile în loc să le infirme.

Jill Soley: Și așa, odată ce am săpat în asta și am un anumit nivel... Fie au un nivel de încredere, fie îi trimit înapoi să facă niște cercetări suplimentare. Și apoi, cam pe măsură ce ajung la următoarea etapă, în care încearcă să definească într-adevăr: „Ei bine, care este soluția aia acum, nu?” Aș încerca să-i fac să segmenteze printre acei clienți primii cu care vorbesc, nu? Pentru cine rezolvi cu adevărat? Obțineți o imagine cu adevărat clară. Poate încercați să găsiți unii dintre acești oameni care vor fi testeri beta timpurii.

Jill Soley: Și apoi, dă-ți seama care sunt unele dintre cele mai mici... Care este cel mai mic lucru pe care l-ar putea oferi și care ar putea rezolva o problemă? Și, poate începe să faci iterații rapide. Adică, nici măcar nu trebuie să fie un produs în acel moment. Pot fi potențial prototipuri de hârtie, etc. Ce poți pune în fața oamenilor pentru a-ți testa într-adevăr ideile într-un mod ieftin și rapid de a repeta înainte de a cheltui mulți bani pentru a-ți construi soluția?

John Jantsch: Există unii oameni despre care credeți că au făcut acest lucru deosebit de bine, poate că au învățat în timp ce o făceau, dar în cele din urmă, au ieșit și au făcut o treabă grozavă cu ceea ce credeți că este o modalitate grozavă de a depăși produs?

Jill Soley: Cred că sunt cu siguranță o mulțime de startup-uri care fac asta. Încerc să... Adică, poți să te întorci chiar și la ceva de genul Salesforce, nu? Adică, produsul lor inițial nu a fost prea mult de spus, nu? Adică, la sfârșitul zilei, asta e o companie de marketing. Au făcut o treabă fenomenală de marketing. Dar, ceea ce au făcut devreme a fost că au văzut un punct dureros pe piață, nu? Au văzut că există aceste segmente, aceste părți ale companiilor, nu? Aceste departamente și toate ale căror nevoi nu erau satisfăcute și nu urmau să fie satisfăcute de acest produs de mare întreprindere care era acolo, nu?

Jill Soley: Deci, au intrat cu un produs mai mic bazat pe cloud pe care aceste departamente l-ar putea implementa și de care ar putea beneficia. Și apoi și-au construit produsul. Și apoi, s-au extins, și au construit o platformă, și așa mai departe, și așa mai departe, până când au devenit Salesforce pe care o cunoaștem astăzi, nu?

John Jantsch: Da. Apoi, au devenit produsul de mare întreprindere.

Jill Soley: Exact. Ne certăm dacă este un produs grozav astăzi sau nu și așa mai departe. Dar, vreau să spun, dacă te uiți la un fel de model pentru asta, m-am gândit că este unul destul de bun. Cu siguranță, există și o mulțime de startup-uri care fac asta astăzi, precum și cele care poate nu.

John Jantsch: Da. Cred că HubSpot a copiat într-o oarecare măsură acel model. Adică, erau marketeri voraci în timp ce construiau produsul. Și, cred că mulți oameni, mulți fani HubSpot, nu știu cât de familiar sunteți cu ei și cu produsul lor, dar de la început, a fost un produs destul de ciudat. Și acum, au continuat cu adevărat să investească și să-l îmbunătățească. Dar, erau marketeri voraci.

Jill Soley: Ei bine, și unul dintre lucruri... Au făcut marketingul corect. Și, există un fel de strategii de marketing interesante pe care le-au făcut foarte bine. Și, unul dintre lucrurile pe care le-au făcut în special, cred că, de la început, după cum am înțeles, au avut câteva dezbateri interne despre cine era clientul lor. Și, Brian Halligan a scris despre asta online că, în cele din urmă, au avut o inimă la inimă ca companie, nu? Pe plan intern, s-au așezat și au cam forțat acea decizie. Și, după cum am înțeles de la oamenii de acolo, nu? A fost forțarea acestei decizii și alegerea unei piețe țintă foarte specifice care le-a ajutat cu adevărat afacerea să aibă succes.

John Jantsch: Da. Aș fi de acord cu asta. Să vorbim puțin despre Obo. În calitate de Chief Product Officer la Obo, aduci ceva ce ai învățat? Și cu siguranță, de fiecare dată când scrii o carte și atunci te afli în această poziție, cred că vor fi unii oameni care vor arăta spre tine: „Prăcăm ceea ce predicăm în lumea reală?”

Jill Soley: Da. Și, exact asta încerc să fac acolo. Adică, chiar acum sunt... Am intrat. Produsul nu este încă pe piață. Dar, suntem aproape. Dar, intru și mă întorc de fapt și doar validez o parte din ceea ce s-a hotărât, în termeni de strategie, pentru a mă asigura, sincer, că accept asta și pentru a-mi da seama unde am pleaca de aici.

Jill Soley: Misiunea ei și un fel de unde a început a fost ideea de produs primul pe piață, nu? Concentrarea pe o nevoie a pieței și înțelegerea pieței spre deosebire de produs, nu? Produsul mai întâi. Și, există cercetători de piață experți ca parte a echipei și așa mai departe, nu? Și care cred cu adevărat acest lucru, în mod inerent, și se uită la felul cum includem asta în procesul nostru, precum și cum îl includem în produsul nostru, nu? Exact asta încerc să fac la Obo.

John Jantsch: Jill, unde pot oamenii să afle mai multe despre munca ta, să obțină cartea, în mod evident, mai ales dacă ești o persoană care ascultă produse și într-adevăr oriunde vrei să trimiți oameni să afle mai multe?

Jill Soley: Sigur. Puteți afla mai multe despre Beyond Product la beyondproduct.co. Punct CO, nu COM. Și, desigur, este disponibil pe amazon.com și în oricare dintre librăriile tale preferate. Pot fi găsit și pe jillsoley.com. Și, dacă sunteți interesat de software pentru managerii de produs, Obo este la obo.pm. OBO punct PM. O mulțime de locuri în care să mă găsești.

John Jantsch: Minunat. Ei bine, Jill, mulțumesc că ți-ai acordat timp să treci astăzi și sper să ne întâlnim cu tine când voi fi pe drum.

Jill Soley: Minunat. Ei bine, mulțumesc John. Asta a fost distractiv.