Înapoi la Podcast

Transcriere

John Jantsch: Hei, acest episod al podcastului Duct Tape Marketing vă este adus de Rev.com. Facem toate transcrierile noastre aici pe podcastul Duct Tape Marketing folosind Rev.com și vă voi oferi o ofertă specială în scurt timp.

John Jantsch: Bună ziua și bun venit la un alt episod al podcastului Duct Tape Marketing. Acesta este John Jantsch și invitatul meu de astăzi este Sandy Rogers. El este liderul practicii de loialitate Franklin Covey și, de asemenea, co-autor Leading Loyalty: Cracking the Code to Customer Devotion . Deci Sandy, bine ai venit.

Sandy Rogers: John, mulțumesc. Sunt încântat să fiu aici.

John Jantsch: Așadar, loialitatea clienților este unul dintre acele lucruri care pare să fi ieșit din limba populară a comportamentului cumpărătorului. Știu că bunicul meu mergea cam la fiecare trei ani să cumpere un Chevy Caprice pentru că era o persoană Chevy, dar acum mă uit la copiii mei și nu sunt atât de loial companiilor și mărcilor de la care cumpără. A dispărut acea parte a comportamentului de cumpărare?

Sandy Rogers: Ei bine, este interesant. Unii oameni susțin că loialitatea este moartă. E mai ușor să schimbi, nu? Benzinării, restaurante, puteți cumpăra aceleași haine din toate aceste locuri diferite. Dar descoperim că loialitatea este vie și prosperă în atât de multe organizații. Și se rezumă la comportamentul oamenilor și la modul în care ne tratează.

John Jantsch: Și cred că acesta este un punct grozav pentru că de fapt a fost mai greu să plec. A trebuit să mergi în acel loc de multe ori pentru că nu aveai toate oportunitățile sau căile de a găsi. Deci nu cred că oamenii sunt mai puțin loiali. Pur și simplu au suportat mai puțin, nu?

Sandy Rogers: Ei bine, așa este. Și concurența pentru afacerea noastră este cu siguranță mai mare. Tehnologia joacă un rol mai important. Dar cred că, de modă veche, modul în care suntem tratați poate diferenția cu adevărat organizațiile de astăzi. Dar totul este să-și pună oamenii în situația de a face lucrurile pe care le descriem în cartea Leading Loyalty.

John Jantsch: Aceste programe de loialitate există de mult timp. De fapt, ai petrecut ceva timp cu o companie de închiriere de mașini și ei, companiile aeriene, companiile de închiriere de mașini au aceste programe de loialitate. Mai lucrează acestea pentru a stimula loialitatea sau sunt doar un fel de rămășițe din trecut?

Sandy Rogers: Ei bine, cu siguranță pot ajuta. Dar ele sunt ușor copiate de concurenți și toată lumea are aceste programe de loialitate, puncte de recompensă, reduceri și așa mai departe și despre ceea ce vorbim nu este loialitatea pe care o obțineți cu inerție sau impuls. Vorbim despre loialitatea acerbă care este [inaudibilă] în inimă. Genul de loialitate care îi face pe oameni să iasă și să le spună prietenilor despre o experiență sau despre un brand. Este... ei descriu aceste companii și acești oameni ca: „Îmi place pe acești tipi!” Și asta nu vine dintr-un program de recompense. Asta e dintr-o interacțiune personală.

John Jantsch: Da, promoția mea preferată este promovarea pentru clienți noi, nu? Sunt loial si sunt cu tine de 10 ani si persoana noua ia reducere, eu nu primesc nimic. Aproape că cred că acestea sunt programe de neloialitate. Deci, din moment ce ați cam deschis ideea că inima se află în centrul loialității în anumite privințe, ce rol joacă cu adevărat cultura companiei în loialitatea clienților?

Sandy Rogers: Ei bine, am fost la școala de afaceri cu ani în urmă și am învățat multe despre strategie, nu? O strategie genială pentru a-ți învinge concurenții și a fi diferit pe piață și îmi place ani mai târziu să citesc comentariul lui Peter Drucker că „cultura mănâncă strategia la micul dejun”. Și știi că am fost la Apple și la Proctor & Gamble și la Enterprise Rent-A-Car, iar acum Franklin Covey nu pot fi mai de acord. Și, de asemenea, văzând impactul culturii în atât de multe organizații. Companii care fac aceleași lucruri, dar oferă rezultate atât de diferite datorită culturii lor. Luați Southwest Airlines sau Chick-fil-A sau Enterprise sau American Express sau Zappos, există o mulțime de exemple de afaceri care sunt una la suprafață pentru că da, aceasta este o afacere cu mărfuri și totuși rezultatul pentru clienți este foarte diferit, ca urmare a cultură.

John Jantsch: Am scris o carte numită Referral Engine a fost una dintre cărțile mele, așa cum știu mulți dintre ascultătorii mei și am scris acolo un rând despre referibilitate și cred că am spus ceva de genul: „Probabil că angajații tăi tratează clienții exact așa cum ei. sunteți tratați.” Și cred că asta se duce la... Vreau să spun că are un sens total, nu-i așa? Adică oamenii din prima linie vor face din calea lor... unii dintre ei vor face din calea lor doar pentru că sunt oameni drăguți, dar cei mai mulți dintre ei vor face din calea lor pentru că chiar cred în misiune.

Sandy Rogers: Ei bine, exact. Prietenul meu Shep Hyken, care a scris o serie de cărți despre serviciul pentru clienți și spune că „Experiența clienților rareori depășește experiența angajaților”. Și Jack Taylor, fondatorul Enterprise Rent-A-Car a înțeles asta atât de bine. Am fost într-o zi în vizită la filiale. Am condus sucursalele în operațiunea noastră [inaudibilă]. Îi întreba pe oameni: „Vă distrați?” Și i-am spus: „Jack, întreabă-i pe acești oameni despre cifrele lor de vânzări. Întrebați-i despre scorurile lor în serviciul clienți.” Și s-a tot prezentat și a spus: „Doamne, te distrezi aici?” Și i-am spus: „De ce întrebi dacă se distrează?” El a spus: „Pentru că Sportul, dacă nu se distrează, nimic altceva nu contează cu adevărat. Mai întâi trebuie să câștigăm loialitatea angajaților noștri, ceea ce duce apoi la loialitatea clienților noștri și apoi la creșterea vânzărilor și apoi la profit. Și trebuie să se întâmple în această ordine.”

John Jantsch: Deci, titlul cărții este Leading Loyalty, deci cum... Vreau să spun clar că liderul dă tonul pentru asta. Deci, cum creează un lider loialitate?

Sandy Rogers: Un lider creează loialitate adoptând mai întâi ceea ce numim mentalitate de lider de loialitate. Iar mentalitatea noastră, felul în care gândim despre lume, ne afectează comportamentul. Iar comportamentul nostru trebuie să adere la aceste trei principii de bază ale loialității despre care vorbim în Leading Loyalty. Acestea sunt empatie, responsabilitate și generozitate. Iar principiile sunt aceste lucruri pe care nu le poți ignora. Dacă ignori sau încalci aceste lucruri, nu vei câștiga loialitatea oamenilor importanți din viața ta.

John Jantsch: Deci principiile sunt un punct de plecare excelent. Din păcate, acolo se termină multe cărți. Unul dintre lucrurile care îmi plac la această carte este că aveți și un proces destul de detaliat. Doriți să ne oferiți o viziune la nivel înalt asupra procesului de fidelizare a clienților dvs.?

Sandy Rogers: Ei bine, este. Așa că învățăm în carte cele trei principii de bază ale loialității, empatia, responsabilitatea și generozitatea, dar învățăm cum să le aducem la viață prin două practici. Deci, de exemplu, modul în care am empatie pentru cineva este că trebuie să înțeleg povestea lui, astfel încât să simt ceea ce simte ei. Reușesc acest lucru făcând mai întâi o conexiune umană autentică și apoi ascultând pentru a le afla povestea. Deci, acestea sunt cele două practici care merg cu empatie. Cu responsabilitate, trebuie să descopăr adevărata treabă de făcut și apoi să urmăresc pentru a consolida relația. Și, cu generozitate, trebuie să împărtășesc opiniile deschis într-un mod generos și să surprind oamenii în moduri neașteptate. Și deci trebuie să faci toate aceste lucruri. Procesul pe care îl descriem în carte este o serie de 11 grupări, tu și echipa ta alocați 15 minute pe săptămână pentru a vorbi despre aceste principii și practici și, cel mai important, să sărbătoriți oamenii care fac ceea ce ați vorbit săptămâna trecută în cele 15 minute. ghemui.

John Jantsch: Acest episod al podcastului Duct Tape Marketing vă este adus de Rev.com. Există atât de multe motive ridicol de valoroase pentru a comanda transcripții. Puteți scrie postări întregi pe blog, la naiba ați putea scrie o carte întreagă doar vorbind-o și punându-l pe Rev să pregătească o transcriere pe care apoi o puteți aduce acasă. Adică, dacă vrei să înregistrezi o întâlnire, astfel încât să ai note, din nou și din nou există atât de multe motive întemeiate. Dacă vrei doar să iei notițe când asculți ceva și vrei doar să înregistrezi acele note și să le primești... este uimitor care sunt motivele pe care le poți găsi pentru a face asta. Și Rev primește acele transcrieri, așa cum am spus că fac podcasturile noastre, îți primesc acele transcrieri înapoi rapid și o să-ți ofer o ofertă de probă gratuită. Dacă accesați Rev.com/blog/dtm și asta va fi și în notele emisiunii, dar veți primi un cupon de 100 USD pentru a le încerca și vă sugerez să o faceți.

John Jantsch: Deci unul dintre lucrurile pe care le văd mereu este că de multe ori clienții nu rămân loiali pentru că nimeni nu le cere. Nu vă pot spune în câte afaceri mici am intrat și au o listă de 1.500 de clienți pe care nu i-au contactat de doi ani. Deci, ce rol joacă doar simpla urmărire în loialitate.

Sandy Rogers: Chapter Seven și Huddle Seven, așa că fiecare dintre capitole are o grupare la sfârșit, este despre urmărirea pentru a consolida relația. Și asta fac organizațiile responsabile și cu siguranță cele care doresc să câștige loialitate. Unul dintre motivele pentru care, John, cred că oamenii evită să urmărească este că le este frică să nu audă despre probleme. Și nu este ceva de care să ne fie frică. De fapt, aceasta este una dintre cele mai bune oportunități ale noastre de a transforma un client care poate fi un detractor într-un promotor feroce. Și așa vorbim despre, de exemplu, dacă întâmpinați o problemă, folosiți cele cinci A în urmărire eficientă și le-am împrumutat de la Apple Store. Cele cinci A sunt una, presupunem că cealaltă persoană are intenții bune. Să presupunem că nu încearcă să te fure. Sunt cei 99 din o sută care sunt oameni buni. Aliniați-vă cu emoțiile persoanei. Nu trebuie să fii de acord cu ei, dar măcar să ajungi de aceeași parte a mesei ca și ei. Cere-ți scuze fără a fi defensiv. Întrebați cum pot corecta chestia asta? Și asigură-i persoana că vei urma și o vei face. Așadar, în capitolul șapte din grup, înveți despre aceste lucruri, exersezi. Adică aceste scenarii sunt grozave. Este mai mult distractiv să fii clientul furios, dar apoi cealaltă persoană folosește cei cinci A, pentru a face persoana fericită.

John Jantsch: Așa că menționezi două concepte în care vreau să aprofundez puțin. Primul este să faci o conexiune umană autentică. Cred că, în unele cazuri, lumea online în care trăim, rețelele sociale în care trăim, într-un fel ne-am pierdut puțin acea artă, cred că poate doar o atingere. Vreau să spun că poți conduce afaceri astăzi, fără a întâlni vreodată un client. Deci, cum să aducem asta înapoi. Vreau să spun că aveți de fapt un proces pe care îi instruiți pe oameni, dar cum putem aduce asta înapoi în afacere.

Sandy Rogers: Ei bine, noi... Ai dreptate. Multe afaceri cărora le suntem loiali, nu vorbim cu oamenii. Am cumpărat o mulțime de lucruri de la Amazon. Fac multe lucruri cu Southwest Airlines și s-ar putea să le fac și eu. Fac o mulțime de lucruri cu banca mea singură. Dar când există o problemă, chiar și Amazon, am avut o problemă anul trecut și am găsit numărul de telefon de care aveam nevoie pentru a vorbi cu o ființă umană și am fost uimit de cât de bine s-au ocupat de el, ceea ce mi-a dat o încredere extraordinară. pentru a continua să mă servesc și să folosesc minunata aplicație pe care au creat-o. Dar această idee de a face o conexiune umană se întâmplă în produsele pe care le proiectăm. Noi decidem când folosim aplicația pentru prima dată dacă designerul lor a făcut acest lucru cu principiile despre care vorbim. Au empatie pentru mine? Își asumă responsabilitatea pentru ceea ce încerc cu adevărat să fac, adică să-mi schimb rapid zborul într-o zi diferită. Sunt generoși cu timpul meu sau îmi cer lucruri pe care ar trebui să le cunoască deja din cauza istoriei mele de 10 ani cu ei. Și în viața reală, când interacționăm cu clienții, acea conexiune autentică este la fel de simplă ca și contactul vizual. Zâmbește și recunoaște oamenii.

John Jantsch: Da. Știu că faci multe antrenamente și sunt sigur că organizațiile își aduc echipele, personalul de retail la tine. Găsești că... O să-i înnebunesc pe toți ascultătorii mei mai tineri aici, dar găsești că este un lucru generațional că acele lucruri de bază care poate am fost învățate nu sunt predate și așteptate la fel de mult de la o generație mai tânără?

Sandy Rogers: Ei bine, știm că Generația Z și Millennials au multă încredere în interacțiunea online cu degetele mari, iar noi, prin această carte, unul dintre obiectivele noastre este să ne asigurăm că toată lumea se simte la fel de confortabil față în față și nu alegem un grup peste. altul, dar cu siguranță ajută la abordarea a ceea ce descrii. Și doar puțin [inaudible 00:12:39], ai putea fi a treia persoană la rând și aș putea să lucrez la standul gazdei și doar cu contactul meu vizual și un zâmbet și o expresie pot să-ți spun că te văd, Îmi pare atât de rău că trebuie să aștepți, am să am grijă de tine. Și știi ce? Asta te va face să te simți bine. Vei spune: „Bine. Bun. Tipul m-a recunoscut.” Ceea ce este o nebunie este când oamenii se prefac că nu ne pot vedea, de parcă am fi invizibili sau așa ceva.

John Jantsch: Un alt lucru la care ați menționat și pe care vreau să mă întorc pentru că am mai auzit acest termen și aș vrea să îl definiți un pic mai profund. Înțelegeți adevărata treabă care trebuie făcută.

Sandy Rogers: Ei bine, acum un exemplu pe care îl dau frecvent, un bărbat intră într-un magazin de hardware, „Caut o cheie”.

Sandy Rogers: „Oh, sunt chiar pe culoarul 14.”

Sandy Rogers: Asta nu înseamnă să-ți asumi responsabilitatea pentru nimic. Deci, în schimb, „Vino cu mine. Cauți o cheie. La ce lucrezi?"

Sandy Rogers: „Ei bine, am acest gard vechi în curtea mea și trebuie să scot aceste piulițe ruginite de pe aceste șuruburi, ca să pot scăpa de gard.”

Sandy Rogers: „Ei bine, domnule, piulițele și șuruburile arată ca oricare dintre acestea?”

Sandy Rogers: „Seamănă exact cu cele hexagonale de acolo.”

Sandy Rogers: „Ah, pentru a prinde marginile ruginite ale acelor piulițe, astfel încât să poți smulge șuruburile și să scapi de gard, vei avea nevoie de un set de chei cu cutie și acesta ar trebui să fie cel mai bun.”

Sandy Rogers: Și, deci, adevărata treabă de făcut este să-l ajuți pe tip să scape de gard, nu să-i vinzi o cheie. Și atât de multe companii ratează această oportunitate de a pune o întrebare care i-ar permite clienților pe care doresc să fie loiali să explice ce job încearcă de fapt să facă.

John Jantsch: Da. Aproape că râd pentru că mai ales te duci în cartierul tău Ace Hardware și asta este abordarea pe care bătrânii ăia au luat-o întotdeauna. Dar astăzi te duci la un fel de magazin de cutii și să recunoaștem, au probleme cu adevărat să-și aducă oameni. Poate că acea persoană a fost acolo de o săptămână și deci cum... Vreau să spun cu adevărat... Cred că este foarte dificil să... Ei bine, aici vă răspund la întrebare în loc să pun o întrebare. Devine dificil pentru o organizație care poate are o cifră de afaceri mare din cauza naturii afacerii lor să mențină un fel de vibe și acea cultură vie?

Sandy Rogers: Ei bine, ai dreptate. Adică de ce ar trebui să mă urc în mașina mea și să merg la un magazin dacă nu o să fac ceva mai bine decât să o cumpăr online și să o livrez în confortul casei? Deci, ceea ce va diferenția această experiență în magazin sunt oamenii. Iar oamenii din prima linie au o cifră de afaceri notoriu de mare. Sunt cei mai puțin instruiți. Sunt cei mai slab plătiți. Potrivit lui Gallup, ei sunt cei mai puțin logodiți. Și totuși sunt cei mai critici pentru a defini acea diferență între o experiență bună și o experiență grozavă, nu? Deci totul ține de oameni și de comportament. Așa că primul lucru pe care trebuie să-l facem este să ne tratăm oamenii cu aceleași principii care trebuie aplicate clienților. Trebuie să câștigăm mai întâi loialitatea lor feroce, iar secretul acesteia este să-i punem în situația de a îmbogăți viața clienților lor. În loc să-i legați cu scenarii și politici pe care le urăsc, încurajați-i să spună: „Hei, uite, aceasta este misiunea”. Jack Taylor pentru Enterprise Rent-A-Car, fondatorul celei mai mari companii de închiriere de mașini a declarat cu ani în urmă: „Este foarte simplu. Când oamenii ies pe ușă, ar trebui să se simtă wow, asta a fost una dintre cele mai bune experiențe pe care le-am avut vreodată.” Și asta este ceea ce trebuie să facem mai multe magazine cu amănuntul cu oamenii lor.

John Jantsch: Deci, la FranklinCovey, faci conducere, sau îmi pare rău de instruire pentru fidelizarea clienților. Cum arată asta?

Sandy Rogers: Ajutăm organizațiile care doresc să-și îmbunătățească dramatic loialitatea clienților. Și se bazează pe munca pe care am făcut-o la Enterprise cu ani în urmă, în care am măsurat serviciile pentru clienți în toate sucursalele noastre și apoi am tras oamenii la răspundere pentru îmbunătățire, iar în următorii 10 ani am trecut de la încântarea a 66% dintre clienții noștri la 80% dintre clienții noștri. clienții din mii de sucursale și am redus variația, care este întotdeauna cea mai mare problemă dintr-un lanț, de la 28 de puncte la mai puțin de 12 puncte. Am triplat vânzările în această perioadă de 10 ani de la două la 7 miliarde de dolari. Și această poveste l-a determinat pe Fred Reichheld de la Bain & Company să creeze Scorul Net Promoters. A inspirat crearea NPS. Astfel, munca noastră la Franklin Covey în practica de loialitate este de a ajuta organizațiile să facă ceea ce am făcut la Enterprise. Măsurați-le cu acuratețe serviciul pentru clienți, astfel încât să știe cine din prima linie trebuie să devină mai bun în serviciul clienți și apoi să le ofere un proces de instruire pe care îl descriem în carte, astfel încât toată lumea să respecte aceste principii de loialitate mai des.

John Jantsch: În vizită cu Sandy Rogers, autorul cărții Leading Loyalty: Cracking the Code to Customer Devotion . Vrei să le spui oamenilor de unde pot afla mai multe despre carte în sine și cu siguranță despre practicile tale de antrenament.

Sandy Rogers: Ei pot afla despre carte la libraria lor preferată, cu siguranță la Amazon, Leading Loyalty: Cracking the Code to Customer Devotion . Ei pot accesa site-ul nostru FranklinCovey și pot afla despre ceea ce oferim în domeniul loialității și cu siguranță mă găsesc pe LinkedIn.

John Jantsch: Ei bine, Sandy, mulțumesc că ni s-ai alăturat și sperăm că te vom întâlni într-o zi pe drum.

Sandy Rogers: Mulțumesc mult.